海底捞、麦当劳们“整活”，为什么这么讨人喜欢？

“铲子开会”“画牛送牛”……海底捞、麦当劳的营销活动为什么总这么火？本文为红餐网策划的“餐饮破茧行动”系列文章。

本文 由红餐网(ID：hongcan18)原创首发， 作者：孟晓菁；编辑：洪君。

⾏业⼤环境影响之下，餐饮业的品牌营销趋势也悄然变化。过去一年，我们看到：⼤⼿笔的烧钱营销渐少、UGC的内容越来越被重视、营销的利益点越来越“直给”、谈“低价”不再是有调性品牌避之不及的事……

今天这篇文章，我们从2024年餐饮热门营销事件中筛选出三个案例，通过这三个⾼流量、⾼互动的活动，向各位呈现餐饮营销趋势的变化，为品牌策划营销活动提供一些参考。

UGC内容共创，群众智慧是无穷的

代表事件：海底捞——“画⽜送⽜”

事件速览：

去年9⽉底，海底捞推出了⼀个“画⽜送⽜”活动，顾客来海底捞吃饭就可以领到⼀张画纸，在这张纸上画⽜并且把作品交给店⾥评选，获奖的⼈有可能得到⼀整头⽜，不是会哞哞叫的活⽜，⽽是⽜全身的⾁，价值将近两万块钱！

△海底捞发布“画牛送牛”活动，图片来源：海底捞官方账号

活动⼀推出就引发⼤量⽤户关注和讨论。全国会画画的⼈都坐不住了，⼀堆⺠间⾼⼿出征海底捞，号称“吃饭五分钟，画画两⼩时”，⼤家纷纷在⽹上晒出⾃⼰的“⽜画”，⼀个⽐⼀个⽜！

△网友作品，图片来源：海底捞官方账号

随着活动热度越来越⾼，海底捞再度加码，在不到⼀个⽉的时间内快速上线了第⼆期，不用去门店消费也可以线上参与投稿，且奖品再加10头⽜。在⼩红书上，#海底捞画⽜#的话题阅读量已经有2300多万。

⼀段时间后，海底捞公布获奖作品，再度推⾼了活动热度。

△ 赢得牛肉大奖的获奖作品之一

有⼈觉得“⾼⼿在⺠间”，惊叹获奖作品有多“⽜”；有⼈觉得⽔平⼀般，不配得奖；还有很多⼈晒出⾃⼰⼼中的佳作，为他们鸣不平.……评论区讨论得风⽣⽔起，海底捞收获了海量的互动数据和极⾼的品牌声量。

△ 海底捞公布结果，引发新一波争论 | 图源海底捞官方账号

趋势洞察：

海底捞向来以“会整活⼉”著称，这次效果爆炸的画牛活动，也有很多值得学习的营销思路。

1. 群众智慧是无穷的，UGC内容共创往往比品牌独角戏更有趣。

这次海底捞把内容创作的权利完全交给用户，打破了常规的“官方创作-官方传播-用户参与”的单向信息传递形式，鼓励消费者参与创作并提交作品，让消费者与品牌之间形成了直接互动。

激发用户创作积极性对品牌的有诸多好处。

一来，品牌可以从大量用户作品中发掘有新意有亮点的内容，触发二次传播；再者，在创作过程中，消费者会不自觉地对品牌产生更深的感情和认同感，这种互动让消费者不仅仅是被动接受营销信息，而是主动参与到品牌的推广中，使品牌与消费者形成一种良性的互动和共创循环。

2. 游戏化设计叠加消费场景，推动活动破圈引爆。

现在营销活动层出不穷，消费者的注意⼒⼀再被分散，如果不“出奇制胜”真的很难吸引⼈。这⾥的“奇”不⼀定是功利性地参加活动拿奖品，⽽是娱乐化、情绪化的内容设计。

画⽜，对⼤多数⼈来说更像是童年游戏，吃⽕锅⼜更多是家⼈朋友聚会的休闲娱乐场景，在放松的场景下参与好玩的游戏，顺理成章，成为活动吸引⼈的重要助⼒。

3. “低参与门槛”保证⽤户基础。

海底捞画牛的活动机制⾮常简单，保证每个来海底捞吃饭的⼈都能参加。画画谁都会，⽜⼜是大家比较熟悉的动物，下⾄两岁⼩孩上到⼋⼗岁⽼⼈，谁都能拿起笔画两下。这就保证了活动有⼤量⽤户基础，也激发⼈们产⽣“我也能⾏”的想法，提⾼了大家的参与热情。

4. “⾼品牌声量”是活动效果的放⼤器。

如果有品牌看到海底捞的活动爆了想复刻，推出“画⽺送⽺、画猪送猪”活动，很可能没什么效果。⼤家想参与更多是因为这是海底捞，其他品牌如果没有海底捞的知名度和关注度打底，即使送10倍的奖品也很难获得如此效果。

有的营销活动是⼤品牌的红利，不是中⼩品牌的游戏。

Logo营销，放下品牌“偶像包袱”

代表事件：茶颜悦⾊——魔改logo

事件速览：

茶颜悦⾊的LOGO⼀直是比较有辨识度。有⼀天消费者发现，原来婉约的古典仕⼥不见了，变成抽象简陋的“潦草⼩⼈”，像是谁随⼿涂出来的。但这些随⼿涂鸦竟然被认认真真地印在了包装袋上。

△印在包装上的“潦草”头像

冒牌货？印错了？还是品牌在搞事情？⽹友们开始在⽹上激烈讨论。

事件发酵⼀段时间后，茶颜品牌⽅出来解释说这是⼀个官⽅发起的活动：向⼤众征集⼿绘LOGO，只要粉丝把⼿绘作品发微博并带上指定话题，就有机会被官⽅选中印在包装袋和周边上，还有可能获得⼀份据说已经绝版的会员礼，⽽这些潦草⼩⼈就是从⽹友投稿中选出的“⼤作”。

△茶颜悦色小主节活动机制

在被选中印在袋⼦上的LOGO图案下⾯，写着⼀⾏字“⼩主作品官⽅上墙”，显示品牌对粉丝作品的重视；再下⾯写的内容或许说明了这次活动的⽬的：“越中国、越好玩”。

趋势洞察：

1. 万物皆可UGC，甚至连品牌logo都可以。

传统品牌可能会把LOGO视为长期不能变动的品牌形象，但年轻品牌没有这么⼤的偶像包袱，说变就变，甚⾄让消费者来创作。

做LOGO营销事件的基本都是针对年轻客群的品牌。除了茶颜悦⾊之外，喜茶也曾经把喝奶茶的⼩⼈LOGO跟地域特⾊结合起来，推出⼀整套喜茶x地域周边产品。

△ 喜茶x城市系列LOGO

成功的LOGO营销会让消费者感受到品牌的温度，它不只是⼀个符号，⽽是有情绪的、好玩的⽴体形象。

2. LOGO营销是⼀种低成本⾼趣味性的事件营销⽅式。

LOGO是品牌最直观的符号，承载着⾼密度的品牌信息，很多品牌会通过LOGO变形或者与其他元素组合的⽅式传递品牌信息。⽐如在疫情期间，⻨当劳把标志性的“M”分成左右两部分，来告诉消费者“注意隔离”。

△麦当劳为了提醒大家保持社交距离，也将自己的M暂时分离

直接改LOGO并且在物料上进⾏传播，能快速吸引消费者关注。这次茶颜悦⾊标志性古典仕⼥⼀改，官⽅还没发声，就已经有⼤量消费者注意到并且在社媒讨论，提前为品牌营销活动预热。

3. LOGO营销同时也是⼀种⾼门槛的营销⽅式，其⻔槛就是⾼品牌认知度和关注度。

虽然LOGO营销有诸多好处，成本低⼜好玩，但⾼流量的前提是⾼品牌⼒，品牌LOGO⾸先要被⼤多数⼈都知道并且认识，在此基础上再有变化才能被关注到。再次说明了，这是⼤品牌的红利，不一定是适合中⼩品牌的游戏。

抽象化营销，“好玩”就是硬道理

代表事件：⻨当劳——带铲⼦，送汉堡

事件速览：

如果你看到在某个周六的早晨，一群年轻人举着铲子出现在炸鸡汉堡店里，一定不要对这个抽象的场景感到吃惊，这是⼀向脑洞清奇的麦当劳策划的一次“带铲送堡”活动。

△麦当劳的活动机制

在规定的3⼩时之内，只要带⼀把铲⼦来⻨当劳门店，就能领⼀个免费的板烧鸡腿堡。活动⼀经发布，#⻨当劳铲⼦#在⼩红书上的话题浏览量在短时间内就逼近120万，活动当天，#⻨当劳铲⼦#的话题也迅速冲上了微博热搜的第⼀位。

即便送的只是售价十来块钱的板烧堡，也完全没影响年轻⼈排队的热情。谁说年轻⼈看不上⽼⼈排长队领鸡蛋？他⼀定是没看到全国⼤⼤⼩⼩的⻨当劳店⾥排队领汉堡的盛况，不过是⼀代⼈有⼀代⼈的“鸡蛋”。

活动贴⼼地安排在周六下午两点开始，既不打扰打⼯⼈上班，也不耽误睡懒觉，打⼯⼈可在周末睡到⾃然醒、吃个早午饭，然后悠闲地带上⼀把铲⼦⾛到楼下的⻨当劳拿⾛⼀个免费汉堡。

铲⼦在⼤城市年轻⼈⽣活中不是很常见，于是⼤家打开脑洞，寻找身边的“铲状物”。从建筑⼯地的铁铲到煮饭⽤的锅铲，再到铲猫粮的塑料铲，这天我们在⻨当劳看到千奇百怪的“铲⼦开会”。

△官方发布千奇百怪的“铲子开会”奇观

趋势洞察：

这届年轻人越来越抽象了。2024年，小红书有超过1000万条笔记内容提到了“抽象”，搞抽象的评论超过1.6亿条，是小红书2024年度词之一。

抽象是什么意思？打破常规的、轻松好玩的、奇奇怪怪的，都可以称为抽象。

△ 在小红书的“抽象”话题下，有大量奇怪好玩的内容

如何策划⼀场抽象并且爆款的营销活动？⻨当劳这次给我们打了个样。

1. “⾼互动性+强戏剧性”活动机制设计，让⽤户愿意玩起来。

能吸引⼤量年轻人参与的关键不是免费的鸡腿堡，⽽是“好玩”。参与载体也选得很巧妙：“铲⼦+⻨当劳”，有点⼟有点怪，让⼈联想到“⾦铲铲”。

跟常见的抽奖、说⼝令等相⽐，抽象的活动机制本身就⾃带话题度，也确实激发⽹友脑洞⼤开，创造好玩的内容。

有⼈认真画“铲⼦九宫格”，分析到底什么铲能领堡，有⼈⽤ai制作现场实况图，更多⼈拿着奇形怪状的铲⼦打卡拍照发帖⼦，跟别⼈⽐⽐谁更有创意。

不管领没领到堡，⼤家在⽹上都玩得很开⼼，从⽽⾃发参与到活动中，线上讨论、线下互动、再到线上分享经验，在⼀波⼜⼀波的发酵中，社媒声量越来越⾼。

汉堡不重要，好玩才是王道。让⽤户也愿意玩抽象，品牌就赢了。

2. 品牌营销紧扣产品卖点，品效合⼀。

为什么是铲⼦⽽不是勺⼦筷⼦叉⼦？回到这次营销活动的核⼼标的物：板烧鸡腿堡，新升级的鸡⾁是整块原切鸡腿⾁通过独特的“0油添加”煎制，⽽铲⼦就是煎制鸡腿时必备的⼯具。

⻨当劳这个活动很巧妙地结合了铲⼦和鸡腿堡，把产品卖点渗透到营销互动之中，⾃然⽽然地强化顾客对于全新升级版板烧堡的⼼智认知。

相较于常规的新品打折和优惠券，“带铲送堡”的创意形式有效地让活动更好玩，产品宣传更丝滑，也让消费者不知不觉对品牌加深了印象。

△通过“铲子煎制”工艺，强化板烧堡的品质感

3. “⾼品牌声量+低参与门槛”，把更多⼈卷进来。

带铲⼦就能领汉堡，太简单了，⽐消费满xx元参与抽奖还要简单，连钱都不⽤花。活动虽然只持续三个⼩时，但⼀到开始时间，全国各地的⻨当劳就涌现出⼤量年轻⼈带着铲⼦打卡拍照。

就算你家⾥没有铲⼦，或者懒得⾛去⻨当劳，只需动动⼿指就能在社交媒体上对⼤家的创意铲⼦点赞评论，参与门槛极低。线下的⽕热引发线上⼆次传播，#⻨当劳铲⼦#话题迅速冲上热搜第⼀。

对品牌来说，重要的不是真的送出去了多少个堡，曝光量和影响⼒才是最核⼼的数据。

小 结

回首 2024，越来越多品牌在积极探索更好玩、更创新的营销方式，也把内容创作的主动权更多地交给用户。新的一年，无论餐饮营销趋势如何变化，“为顾客提供更多价值、让顾客更少付出成本”始终是不变的真谛。

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