雀巢中国CNY：品质守护，「真」情不打烊

以「真」为名，触动春节情感共鸣

在竞争激烈的春节营销战役中，雀巢以「品质」为基石，发起一场「选品质，选雀巢」的品牌营销活动，巧妙结合春节的温情氛围，精心策划了一场触动人心的品牌传播活动。此次活动不仅强化了雀巢作为高品质食品品牌的形象，更通过深入的情感沟通，拉近了与消费者的距离，提升了品牌的好感度和忠诚度。

洞察用户传递「真」实价值

雀巢敏锐洞察到消费者对食品品质的追求与日俱增，尤其在春节期间，人们走亲访友、互赠礼品，对食品的品牌与品质更是有着远超平日的高要求。基于此，品牌选择将自身的品质承诺与春节的情感元素相融合，创造出一个既温暖又具说服力的故事。通过展现从原材料采购到成品包装的每一个环节，雀巢向公众展示了其对产品质量的一丝不苟，同时也传达出品牌背后那份真诚的人文关怀。

「真」材实料，「真」情实感

「真」是整个片子的灵魂

从真材走向真实

从真实走向真情

从真情走向真心

此次营销活动围绕三个"真"展开——真材、真实、真情。影片中，雀巢选取了五个关键生产场景，包括雀巢咖啡云南种植基地、雀巢怡养奶粉实验室、脆脆鲨质检中心、太太乐鸡精和徐福记沙琪玛生产车间，走遍云南普洱、天津、哈尔滨双城、上海及广东东莞5城，用细腻的镜头语言记录下雀巢人的专业与付出。

真材实料的品质生产流程、真实的雀巢员工实操演绎以及真切的人与人之间互相守护的情感流露，共同构成了影片的核心情感表达。

在片中我们可以看到

雀巢咖啡中心农艺师——侯老师，在精心培育咖啡豆；

雀巢脆脆鲨理化分析员——冯江北，正一丝不苟地检测产品质量；

雀巢怡养奶粉微生物分析员——马倩冉，面对培养皿日复一日地检验过程；

太太乐鸡精车间经理——徐春锋，他在工厂里对鲜味的把控和执着；

徐福记沙琪玛质量总监——王耀林，用全蛋液和面创造美味的奇迹；

影片最后，我们看到春节期间千家万户共享雀巢美食的温馨画面，每一个细节都充满了真情实感，让观众在感动中深刻体会到雀巢品牌所蕴含的温暖与力量。

通过影片，有效加深了大众对雀巢集团旗下品牌的认知，通过巧妙的拍摄手法，自然传递出雀巢在中国30年，努力拓展商业版图，一直致力于为大家提供「优质食品，美好生活」的理念。

创意的纽带

——「小推车」的温情传递之旅

为了使不同生产场景之间的转换更加自然流畅，创意团队引入了小推车这一巧妙的设计。这辆拟人化的小推车则成为了贯穿全片的灵魂角色，它象征着雀巢产品从源头到餐桌的每一步旅程，承载着品牌对品质的不懈追求和对消费者的深切关爱。

这辆小推车不仅是传递产品的媒介，更像是连接各个场景情感纽带，见证了雀巢产品的诞生过程。随着小推车缓缓驶入千家万户，影片的主题得到了升华，雀巢不仅仅是一个提供高品质美味食品的品牌，更是守护家庭幸福时刻的伙伴。

雀巢CNY参加京东超级品牌日，共筑品质盛宴

年关之际，雀巢集团携手京东于12月23日至27日倾力呈现了"雀巢集团京东超级品牌日"。这场品质盛宴不仅诠释了"选品质，选雀巢"的品牌真谛，同时也点燃了年货采购的热潮，为消费者带来了一个选购高品质年货的机会。活动期间，雀巢携旗下惠氏、超启能恩、雀巢咖啡、徐福记等十余个知名品牌强势登陆，全品类参与，覆盖母婴、咖啡、零食、宠物、健康科学产品、调味品等多个品类，全方位满足家庭消费需求。通过一系列优惠活动如"1元享巢好品"、"9.9元抢新年盲盒"，以及直播互动中的豪礼赠送，雀巢不仅让消费者享受到了实惠，更体验到了品牌的诚意与温暖。此外，"雀巢中国品质大使"王安宇的加盟，快闪店"巢好品工厂"的亮相，都为此次活动增色不少，吸引了大量年轻消费者的关注与参与。

全方位媒体覆盖，深度渗透目标群体

为了确保信息的有效触达，雀巢采取了多渠道、多层次的媒体投放策略。

视觉冲击：9城14地大屏轮播

在成都、重庆、南京、天津等九座城市的十四个地点进行大屏广告轮播，确保雀巢广告在各城核心商圈和人流密集区域的高曝光率。

社交互动：朋友圈广告投放

利用社交平台的精准定位功能，分两波将雀巢广告投放至目标消费者的朋友圈：第一波12月底投放明星朋友圈有较强互动性，并引流至京东促进销售，第二波1月出初投放卡片式朋友圈，夯实「选品质 选雀巢」的品牌内核，提高广告的针对性和互动性。

日常渗透：14城梯媒曝光

在上海、广州、深圳、成都等十四个城市的居民小区电梯媒体上投放广告，覆盖更多日常生活场景，增加品牌与消费者的接触机会。

明星效应：品质大使王安宇圈粉

充分利用明星个人社交平台影响力，品质大使王安宇在其微博、小红书社交平台发布雀巢品牌内容，吸引大量粉丝关注，为品牌圈粉更多年轻目标群体。

热播剧的植入策略：多群体的深度渗透

CNY期间媒介重点投放腾讯Super剧场，广告内容覆盖海量年度热剧如《庆余年第二季》、 《永夜星河》、《蔷薇风暴》、《真心英雄》、《了不起的曹萱萱》、《奔跑吧，医生》、《猎罪图鉴2》、《大奉打更人》、《驻站》等等等等

尤其巧妙的事是近期热播超人气剧集《九重紫》中的投放层面策略，利用当下用户关注的剧情和高潮，提升用户关注度，强化广告吸引力和记忆度。

从城市核心商圈的大屏广告到社交平台的朋友圈精准推送以及明星粉丝群体触达，再到热门影视剧的植入合作，每一项触点旨在最大化品牌曝光度，并针对特定受众进行定制化传播。特别是在广受大众关注的《九重紫》大结局期间，雀巢通过超前点映的方式进一步增强了广告的记忆点，实现了品牌理念与剧情高潮的完美契合。

成绩斐然，口碑与销量双丰收

这场CNY营销活动已经初步取得显著成效，不仅赢得了消费者的广泛赞誉，还直接进销售业绩的增长。此外，社交媒体上的热烈讨论也证明了此次活动的成功，相关话题阅读量和互动量还在持续飙升，形成了良好的品牌效应和社会影响力。

综上所述，雀巢中国CNY营销案例凭借精准洞悉用户对品质的需求、创新的内容创作及高效的情感传递，成功塑造了一个既有温度又有力度的品牌形象。未来，雀巢将继续秉持"选品质，选雀巢"的承诺，不断探索新的营销模式，继续深化雀巢食品高品质的大众认知。

责任编辑：任芯仪(EN063)