毛绒玩具，年轻人的情绪“布洛芬”

相信你一定在各大短视频平台刷到过这样的视频：售货员打扮成烘焙师的样子，为顾客拿取想要的“毛绒蛋糕”，在这个过程中，顾客会精心挑选自己喜爱的毛绒玩具并自主决定对毛绒玩具的摆放。除了毛绒蛋糕，还有圆乎乎的泰迪熊、柔软洁白的邦尼兔、各式毛绒玩偶……

近期，毛绒玩具在社交媒体上大火，如Jellycat、chiikawa和卡皮巴拉等，它们以其可爱的外表吸引了当代人的眼球。这些一向被认为是儿童专属的玩具，如今备受成年人的青睐，让越来越多年轻人心甘情愿为之“掏腰包”。

与以往不同的是，毛绒玩具的消费群体不再局限于儿童，成年人也逐渐成为重要的消费群体。据中国玩具和婴童用品协会调查显示，“00后”已成为毛绒玩具市场的主要消费群体，占比为43%，“90后”紧随其后，占比为36%。毛绒玩具逐渐成为一种情感寄托和装饰品，满足了不同年龄段消费者的需求。随着Z世代逐渐成为消费主力军，对毛绒玩具的需求将更加多样化、个性化，这将为毛绒玩具市场带来新的增长动力。

年轻人的“情绪搭子”

过去被视为孩子们专属的毛绒玩具，不经意间就升级为年轻人圈子里的“顶流”。随着消费观念的变化，年轻人对毛绒玩具的关注度日益增加，将其作为情感寄托的对象，渴望温暖与陪伴。毛绒玩具不再停留在童年回忆中，而是摇身一变，成为年轻人的新型“布洛芬”。

相比父辈祖辈节俭务实的消费观念，这届年轻人成长于生活富足、思想多元、注重个性解放的时代，既注重商品的实用价值，也注重商品带来的情绪满足。能不能讲故事、能不能讲一个年轻人喜欢的故事，越来越成为产品吸引年轻人的关键。

“毛绒玩具的可爱与治愈对小朋友来说会有点幼稚，但对大人刚刚好，看着毛绒玩具可爱的模样，会觉得生活是美好的。”90后Annie家里整面墙收藏了各式各样的毛绒玩具。对她来说，毛绒玩具不仅是一种简单的玩偶，更是一种情感的寄托和心理的慰藉。

如今，“内卷”“996”“佛系”“躺平”……这些流行语在某种程度上正是时代情绪的映射，是不少年轻人在社会竞争压力之下的一种集体情绪宣泄，也是时下年轻人的心理群像。年轻人购买毛绒玩具已经不是购买玩具本身，而是在购买一种能满足自我情绪价值的生活方式和文化符号。例如，Jellycat通过“拟人化”营销策略，鼓励消费者与毛绒玩具建立情感连接，使得毛绒玩具成为消费者生活中的“情绪搭子”。这种方法奏效，在社交媒体上引发了大量用户自发分享与Jellycat玩偶的生活故事、“养娃”经验，成功推动了品牌口碑的传播。

这种趋势不仅体现在毛绒玩具的销售上，还反映在消费者对毛绒玩具的情感依赖上。许多年轻人将毛绒玩具视为生活中的“情感支柱”，在社交媒体上分享与毛绒玩具的互动，增加了毛绒玩具的社交属性。

毛绒玩具引领市场新潮

2024年，情绪经济成为消费市场的新趋势。毛绒玩具作为其中的一个重要代表，不仅满足了消费者的情感需求，还通过个性化和定制化服务，进一步提升了消费者的体验。其中，Jellycat品牌便是毛绒玩具市场中的佼佼者。截至2024年5月，Jellycat线上销售额达到4.46亿元，在国内的销售额位居毛绒玩具细分品类首位，增速高达126.7%。去年“双11”期间，Jellycat在天猫旗舰店的销售额成功突破亿元大关。

同时，潮玩市场的IP大爆发也为毛绒玩具提供了有力支持。例如，泡泡玛特旗下的IP“LABUBU”，凭借其独特的设计和可爱的形象，成为娃圈新晋明星，也顺势俘获了中外消费者的心。还有像森贝儿家族、玩乐主义黄油小熊、原神等IP玩具也在去年双11迎来高速增长，这些IP毛绒玩具不仅具有收藏价值，还承载着丰富的文化内涵和情感寄托，能够满足年轻人对情感归属和文化认同的需求。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，“一款毛绒玩具需要具有吸引力，艺术创作水平、独特IP理念以及制造工艺的精准度缺一不可。”赖阳认为，产品设计水平的高低不仅影响消费者感知，更关系着产品的价格。毛绒玩具企业无论选择挖掘情绪价值还是IP创新，都离不开提高艺术设计水准，而这需要持续投入人力和物力。

毛绒玩具市场已然成为情绪消费领域增速最快的赛道，而消费端的变化已经明显影响到了供给端。企查查数据显示，国内现存毛绒玩具相关企业1.77万家。截至11月底，今年已新注册毛绒玩具相关企业1376家，同比增长15.05%，达到了近六年增速最高峰。

此外，毛绒玩具的个性化和定制化服务也逐渐成为市场趋势。消费者可以根据自己的喜好定制毛绒玩具的外观、尺寸、材质等。这种个性化的需求不仅满足了消费者对独特性的追求，也为毛绒玩具市场带来了新的增长动力。例如，东莞信亿玩具有限公司提供个性化的定制服务，可以根据客户的需求来定制独一无二的毛绒玩具。无论是想要一个与自己宠物一模一样的“克隆”玩具，还是希望将心爱的卡通形象变成现实，都可以通过定制服务实现。

毛绒玩具带来治愈感的同时，也受到了一定程度的质疑。随着网络传播，有些玩具的价格被炒出天价，消费者在情绪消费的驱动下，可能会过度购买毛绒玩具，导致不必要的浪费。这种过度消费不仅增加了个人的经济负担，也可能对环境造成影响。心理医生李柏建议，“我们应该以理性的态度看待它，让它在合适的位置上发挥出积极的作用，成为我们生活中的温暖调味品，而非潜在致幻剂。”

目前，年轻人对毛绒玩具的需求仍在不断增加，推动毛绒玩具市场规模不断扩大。来自消费者洞察公司Circana的Melissa Symonds表示，毛绒玩具自2021年以来销售额增长了约58%。全球市场在2023年的价值接近120亿美元，预计到2030年将以每年8%的速度增长。这些玩具如此赚钱，以至于沃伦·巴菲特在2022年收购了Squishmallows（一家生产毛绒动物的美国供应商）的母公司，称其为赚钱的“宝石”。

编辑－蔡雨彤