“B站小店”，电商“新故事”还是“大饼”？

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

B站电商新动作。

据媒体报道，商家后台管理平台“B站工房”将升级为“B站小店”，并计划在本周分批上线虚拟物品售卖交易服务。此外，“UP主”主页的原带货“橱窗”也将升级为“小店”，用户可以通过小店直购或者跳转至淘宝等外部平台购买商品。

B站在这个时候加码电商，是大饼还是未来？

01
B站电商之路

电商作为互联网主要的变现模式之一，是各流量平台谋求发展重要方向。作为国内大流量平台之一，B站其实很早就开启了自己的电商之路。

回顾B站发展历程，其电商之路大致可分三个阶段。

第一阶段，探索期。早在2017年，B站就着手搭建会员商城，并推出了“会员购”业务，无须跳转到第三方平台，能在站内完成购买闭环，该业务主要聚焦于ACG（动画、漫画、游戏）相关的垂类产品。2018年，B站又与阿里巴巴合作推出“悬赏计划”，UP主可以通过视频挂载的商品外链获得收益。

第二阶段，加速布局。2021-2022年，B站正式在直播页面上线购物分区，全面开放小黄车功能，带货直播间支持添加并展示淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品。与此同时，b站还给直播带货提供了再公域能被用户看见的入口，发布了“直播电商UP主招募激励计划”，吸引更多UP主做直播带货。2023年，B站推出“超新星计划”，该计划主要针对从未在B站直播带货或曾直播带货但依然处于探索期的UP主，平台将提供选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务等服务。

第三阶段，战略升级。2024，B站提出“大开环”战略，在持续加强与阿里、京东的合作之外，还与拼多多、唯品会打通开环带货合作，并且在站内提供更智能的投放分析工具，为广告主提供精细化运营支持，将内容流量转化为交易流量。

值得注意的是，B站此前的电商策略并不谋求“自立”，更多是谋求流量变现和合作。比如追求内容与电商的融合，通过UP主的内容创作与商品推荐相结合，打造从传播、种草到转化的交易链路。又或与外部电商平台合作，通过流量导流实现商业变现，比如上面提到的与阿里巴巴的合作。乃至于现在推出的“小店”，其实还再延续“卖流量”的思维。

进入2025年，B站电商战略虽然在升级，但“卖流量”思维还是依旧。据了解，B站小店商品以双列瀑布流形式展示，包括商品图片、名称、价格、销量、新品和评价等信息。用户可以在小店内搜索商品，方便精准定位想要购买的商品，还可以通过总销量了解商品的受欢迎程度。UP主的小店支持带第三方平台商品的链接，如淘宝、京东等，适合无货源的UP主或只想赚取带货佣金的创作者。

此外，UP主可以将内容创作与商品推荐深度融合。例如，美食区UP主可以在分享烹饪教程时推荐相关厨具和食材，科技区UP主可以在评测电子产品后引导粉丝购买同款产品。用户可以在B站内完成从选品到下单支付的全流程，无需跳转到其他平台。

当前，B站小店已经向个人、个体工商户和公司企业开放，商家可通过申请入驻。

对B站来说，“小店”上线虽然还没有完全摆脱“卖流量”，但在“自立”路上算是大大的前进了一步。

02
B站电商战略持续升级背后

可以看到，无论是“大开环”战略的提出还是执行，又或是将“B站工房”将升级为“B站小店”，B站其实在不断加码电商，推动电商战略持续升级。

B站持续加码电商，是多方面因素的推动，这些因素共同作用，促使B站将电商作为重要的商业化发展方向。

首先，B站拥有庞大且年轻的用户群体，日活跃用户数已突破1亿，且用户具有一定的消费潜力和意愿。B站用户的特征与电商平台的潜在目标客户高度契合，尤其是年轻、消费意愿旺盛的群体。此外，B站用户对UP主的信任度较高，这种信任在合适的场景下可以有效转化为消费行为。

其次，通过拓展电商业务，B站也能够更好地满足用户的消费需求，提升用户粘性，同时实现用户价值的最大化。同时，电商业务也能够为B站的内容创作者提供更多商业变现的机会，激励他们创作更多优质内容，进一步丰富B站的社区生态。

此外，电商行业正处于快速发展阶段，各大平台和品牌纷纷布局电商业务。B站作为内容平台，如果不紧跟市场趋势，拓展电商业务，可能会面临被竞争对手赶超的风险。因此，大力拓展电商业务也是B站应对市场竞争、保持领先地位的重要举措。而且，随着电商平台进入存量竞争阶段，品牌方都急需寻找新的流量洼地。B站有着独特的社区生态和高质量内容，是品牌方触达年轻用户的重要渠道。

最重要的是，做电商能让B站讲出更好的“故事”。

B站曾长期处于亏损状态，据多家媒体报道，B站在2021-2023年间累计亏损超过156亿元。为了实现盈利和商业化的突破，B站需要拓展多元化的收入来源。电商业务作为互联网主要的盈利模式和潜力巨大的领域，能够为B站提供新的增长动力。

从B站2024年第三季度财报来看，其营收主要来自四大板块：增值服务占比38%，是B站的第一大收入来源，主要包括直播打赏和大会员订阅业务；广告业务占比29%，是B站重要的收入来源之一，游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车等行业是B站广告收入的主要贡献者；移动游戏，占比25%，主要得益于B站推出的独家授权游戏《三国：谋定天下》的强劲表现，以及公司在游戏运营和分发方面的持续优化；IP衍生品及其他占比8%，包括开发周边商品、举办线下活动，电商业务在内的其他收入。

从B站2024年第三季财报数据可以看出，电商业务目前尚未成为B站的核心收入来源。更糟心的是，随着市场环境的变化和竞争的加剧，B站传统业务板块的增速在逐渐放缓，B站需要寻找新的增长点。

需要注意的是，虽然B站的业务不少，但第三季度73.1亿元的整体营收在科技互联网并不出色。对B站管理层来说，如何做大B站盘子，讲一个新的增长故事尤为重要。

电商，能让B站管理层讲出更好的新增长“故事”。

03
电商于B站，大饼还是未来？

笔者想说的是，B站大力拓展电商市场方向上没有错，但B站想要做好电商并不容易。B站想要做好电商，最少面临以下挑战和不足。

首先是用户习惯和品类局限，B站用户以二次元、游戏、动漫等ACG文化为核心，消费习惯主要集中在相关周边商品上，导致电商业务的品类较为局限。例如，B站的会员购业务主要围绕IP衍生品展开，但这类商品的市场规模有限，难以支撑大规模的电商业务。部分用户对电商内容的接受度较低，部分UP主在视频中植入电商推荐时，容易因广告植入生硬而引发用户反感。

其次是电商基建能力不足，B站的电商基础设施尚不完善，缺乏成熟的供应链、仓储物流体系以及商品管理能力。例如，UP主直播带货时，常因直播机制不成熟、优惠机制与链接问题导致用户体验不佳。其当前坚持的大开环电商战略（与淘宝、京东等合作）虽然节省了成本，但也导致交易链路较长，流量损失较大，且难以提升用户的购物体验。

电商市场竞争烈度极高，B站面临着来自淘宝、京东等成熟电商平台的竞争压力。这些平台在供应链、物流和用户信任度上具有显著优势，B站需要在差异化竞争中找到新的突破点。而且，品牌方对B站的电商转化效果（ROI）也存在疑虑，尤其是在流量成本较高、内容制作成本更高的情况下，品牌合作的意愿可能受到限制。

还有个问题是，B站的核心竞争力在于内容生态，但过度商业化可能破坏其独特的社区氛围。例如，抖音曾发现，当电商内容占比超过8%时，平台的用户留存和使用时长会受到负面影响。B站也需要在内容与商业之间找到平衡，避免过度商业化对用户体验造成损害。

需要注意的是，对B站管理层来说，电商是一个潜力巨大的市场，也是一个能讲出更好新“故事”的素材，但是，如果新故事讲不好，就成了画大饼。

尽管面临一些挑战和不足，但B站发展电商业务的未来前景依然广阔。

从B站2025年的新动作来看，推出“B站小店”标志着其电商业务进入新的发展阶段。小店不仅优化了商家入驻和管理流程，还通过整合资源，打通了UP主与商品销售的链路，借助UP主的影响力提升商品转化率。小店的界面设计复刻了成熟电商平台的购物链路，从商品展示、详情查看、用户评价到下单支付，用户体验更加流畅，有助于逐步培养用户的购物习惯。

B站的内容生态与电商的结合日益紧密。UP主可以根据自身内容风格推荐相关商品，例如美妆区UP主推荐化妆品，知识科普区UP主推荐书籍等。这种模式不仅提升了用户粘性，还形成了内容-购买-反馈的良性循环。B站通过“Bistar”直播带货激励项目和新增的“UP主分享好物”广告位，进一步提升了带货效率。

此外，B站正在逐步拓展电商业务的品类，从二次元周边向美妆、食品、家居等大众消费品类延伸，进一步丰富商品种类，这将一步满足用户多样化需求。

展望未来，随着电商生态的完善，B站有望在电商领域占据一席之地，进一步提升其商业化能力和盈利能力。