00后接手年货采办权

撰文 | 李果果

编辑 | 龚正

一眨眼来到2025年，年纪最大的00后已经25岁。他们未必成功整顿了职场，但开始领工资的他们，已切实接手了年货采办权。

与老一代痴迷干果、糖果和糕点等“年货老三样”不同，00后在“悦己消费”的驱动下，开始更多选择新品牌新货色，还有人痴迷于电子年货的魅力。年货采办权让渡的背后，是经济话语权的世代交替。

年货采办权，正在世代交替

当别人的21岁还是大学期末周，同为03年生的小舒已“喜提退休”。

这个来自江苏南通的姑娘，早早踏入社会工作，做过两年的咖啡师，感觉行业没发展前景于是辞职，想转型自媒体博主，分享烹饪食谱与日常生活。

在有工作干的前几年，虽然当时工资5000元，减去2000元的房租水电后，只剩下“又穷又烦恼”，但小舒还是给全家人置办过两次年货。

她感觉自己长大了，过年买点东西回去给爸妈吃很正常。

在年货选择上，小舒是“不买年货礼盒派”，而是看家里人喜欢什么就带什么。鲍师傅、好利来、山姆的拌面送给爸爸，酸奶送给妈妈，饼干牛奶送给外婆奶奶。

就是那点工资不够用。小舒也想得挺开，“年前刚好发工资就花呗，年后靠压岁钱补窟窿。”她的压岁钱是三四千，跟一个月工资差不多。

不过今年由于人生转型，在远程啃老的小舒“不独立没存款”，只打算自己做些饼干带回家，年货采办权又还给了父母。

与“年货采办权”还拿不稳的小舒相比，24岁的王蔷，是第一批经济独立的00后。她在毕业后就来到深圳工作，随后开始执掌家里的年货采购，相当清楚其中的细枝末节。

王蔷来自河南某十八线小县城。就她观察，县城人民买年货还是线下居多，消费变化不大。

临近过年逛早市，王蔷的周围都是年龄较大的阿姨，她们砍起价来爽快利落，割新鲜猪肉、买现杀活鸡、顺手带上春联和枣花馍馍，逛上一圈满载而归。

比起精致的礼盒、成箱的肉蛋奶，王蔷觉得这些更有烟火气和年味儿。 此外，市集上蔬菜肉类新鲜之余还相当便宜，即便过年涨价也远远低于节礼花销。

“平常大家可能不关注肉多少钱一斤，土豆青椒能有多便宜，我第一次在超市买整箱八宝粥大概50块，两箱一提的品牌牛奶要上百块，几乎可以抵得上普通农村老人整月的买菜钱。”

王蔷按照习俗，会把年货分为自用和送礼。

家里常备软糖瓜子、时令水果，还有家人爱吃的各种零食坚果。送礼就延续父辈的风格，还是特产牛肉、纯牛奶、中老年补品等，只要够实在、不出错就行。

只是最后算下来，她才发现单是年货支出还是要好几千块。

来自湖南长沙的崇凯，今年19岁，是大学在读的“全职儿女”。今年春节前，他给自己置办了新鲜的“电子年货”——拍立得相纸，过年要拍全家福。

作为数码产品爱好者，崇凯钟爱富士拍立得，光是相纸消费就至少支出了五六千元，都是自己的零花钱和积蓄。

年货还是由家人买，电子年货属于崇凯自己的新年礼物。和很多脱产的00后一样，崇凯虽然成年了，但对家庭来说没有实际经济贡献，所以并不能左右家庭的年货购买选择。

对于年货，崇凯只有模糊的印象，但他记得以前的年货是发饼、砂糖橘、熏好的各式腊货，如今除了家里会做些腊味，其他场景基本见不到了，就连曾经要一家家走的亲戚也会直接按家族团聚，每个家族都能分到一天。

变化不大的是，送长辈还是油和烟，送孩子是旺旺大礼包和牛奶。

整顿年货，代代有不同

又到一年春节，刘德华解冻成功，携《恭喜发财》攻占各大商超。

货架上琳琅满目的年货，承载着一代代人的成长记忆与时代变迁。

60后回忆起年货时，多想起的是父母夹到自己碗里的一块肥肉，全家人分食一些荤腥，一朝释放被压抑一整年的馋欲；80后则是过年才舍得换上的新衣服、新鞋子。

但对于衣食无忧的00后来说，迅猛的5G时代让海内外一切商品都几近唾手可得，他们的追求是“更便利、更满意、更看性价比”。

正因为代际变迁，年货品牌们也迎来命运的更迭。

97年上市的脑白金和05年的营养快线早就成了时代的眼泪，毕竟它们的岁数，比不少00后的年纪都大，也并不符合当下年轻人的消费喜好。

诞生于1994年的徐福记，曾是年货的糖果王者。如今虽然它也搞名人代言、IP联名，但在“减糖控糖”的时代浪潮下，很难再享受到往日的高光。

00后年轻人更青睐的年货，是2001年成立的卫龙、“10后”三只松鼠，虽然休闲零食谈不上多健康，但这些新品牌胜在“青春化”，很会投年轻人所好。

今年，卫龙就推出了2025蛇年CNY限定礼包，含有卫龙辣条、魔芋爽、亲嘴烧等产品，共有32小包定价29.9元。

去年卫龙推的是龙年礼盒，定价介于56元-82元。即便是对于脱产无业的00后，这种价格也可以轻松入手。

2012年诞生的三只松鼠，是名副其实的“10后”。

自从2023年4月，三只松鼠19.9元10包的夏威夷果意外在抖音爆单，品牌仿佛打通了任督二脉，在“抖+N”的全渠道策略上一路狂奔。

今年，三只松鼠在年货节的表现也很强劲。从城市到县城，就没有三只松鼠卖不到的地方。同时它也在线下重点打造9.9元系列日销爆品及区域定制品，“吃了都觉得会为商家心疼”的价格，成功让前几年发展受挫的三只松鼠逆天改命。

官方数据显示，截至2025年1月10日，三只松鼠分销渠道年货节累计销售已突破18亿元，同比增速近50%。

究竟00后置办年货要花多少钱，目前各平台没有精确的统计。

淘宝天猫数据显示，95后是消费年货的绝对主力，00后（18—24岁）消费力增幅最快。

而京东数据显示， 90后、00后这代人“能省会花”，2023年本着花最少的钱买最多的货的原则，平均每人购买6件年货。

年味儿，越来越不一样

长久以来，买年货、吃年夜饭都是团圆热闹的外在显化，是亿万人回到故乡、拥抱温情的喘息。只要传统年货摆在桌上，就有过年的感觉。

但时下，传统年货式微，某种程度上也是传统年味儿越来越淡的一个外显。CTR调研数据曾显示，有高达64.8%的消费者表示同意这一感知。

新年货登场，背后指向的是新一代年轻人在“过年方式”上的变化。

●原子化倾向

以前的年货讲究堆满桌，一家老小想吃就吃，有一种视觉营造出的幸福热闹感。但现在，年货包装正在走向轻量化，既满足群体分享的需求，也满足一人坐在角落玩手机、躲避亲戚社交的便利性与氛围感。

仅以00后自己的新年货——大零食来讲，搭配小包装，才能既好吃又好拿。

比如百草味的“财神到”零食盲盒，显示净重量为1282g，共计18袋，平均每袋仅有71g左右，还不到一部手机的重量，热量也照顾到了新生代的需求。

●年货也有了新时代符号，要么主打实用性价比，要么主打情绪价值；

1月7日，商务部等部门举办的“2025全国网上年货节”启动。为了取悦年轻人，年货节引进了“谷子”专场。

仅以淘宝一哥李佳琦为例，在他官宣的年货节潮玩&IP专场中，就有经典的乐高法拉利、黄油小熊系列盲盒手办等潮玩。

此外，故宫淘宝也上新了文创年货，财神爷水晶球等摆件，明显就是冲着这几年年轻人的喜欢去设计的。

对于“财神殿前长跪不起”的年轻人来说，求财理应光明正大，并没有多少羞耻感。这也推动各品牌把“财神”一次次捧到高位。

百草味就推出了“财神到”零食盲盒，伊利推出了财神限定款牛奶，北京老字号稻香村上架了京八件财神版糕点礼盒。

当然，年货再怎么创新，如果人心中没有“年味儿”，那就永远不会有年味儿。

和很多年轻人一样，小舒选择过年主动“断亲”，只有父母在走动。她不喜欢走亲戚，觉得很久没见的人，跟自己也没什么关系。就像以往父母预备过年礼品，她的态度是“大人的事就交给大人吧”。

在河南的王蔷觉得，现在送年礼越来越像面子工程。

“传统年货的送礼和回礼很多时候都是同一件，为了人情推来推去，站在中间看着都觉得累。以前不知道父母辛苦，自己上手才发现都是弯弯绕绕。”

不过也有从功能性角度，来积极看“年味儿”变化的人。

北漂的小林就觉得，“现在过年也不买新衣服，对山珍海味兴趣不大，对人挤人的春节旅游也提不起神。春节对我来说，就是找个几天发下呆，这是时下最奢侈的事情，为的就是正月初七上班日重启自己。”