苹果不好卖了？华为强势回归，“座次重排”！

作 者丨倪雨晴

编 辑丨包芳鸣 刘雪莹

图源丨IC

手机行业主要是头部企业间的角逐，但2024年四季度的最新排行又映射了新的变局。

2025年1月21日，根据Counterpoint的手机销量月度报告的数据，第四季度，华为位居市场份额榜首，其后是小米、苹果、vivo和荣耀。这是自美国禁令以来，华为首次重新夺回市场榜首地位，该季度中，华为销量同比上涨15.5%，小米同比增长3.9%，而苹果下滑18.2%。

座次变换中，能看到此消彼长的残酷竞赛，虽然各家销量增减有所差异，但是前五名的份额差距其实不大。大家在16.3%—18.1%之间争夺地盘，中国市场的竞争激烈程度也可见一斑。

从2024年四季度整体来看，中国智能手机销量同比下降3.2%，成为2024年唯一出现同比下滑的季度。对此，Counterpoint副总监Ethan Qi解释道：“智能手机市场在2024年前三个季度出现反弹，每个季度均实现同比增长。然而，由于消费者消费行为变得谨慎，第四季度的增长势头开始放缓。”

不过，2024年全年的数据仍然向好，中国智能手机市场在连续几年的下滑后终于触底反弹。IDC的数据显示，中国智能手机全年出货量达到2.86亿台，同比增长5.6%，呈现复苏之势。

不论是IDC的出货量数据还是Counterpoint的销量数据，都显示出2024年华为强势回归，已经回升至第二名，vivo继续稳居市场第一。苹果的市场份额则持续下滑，面临来自国产品牌在高端市场的强劲挑战。

与此同时，白热化的存量市场迎来政策利好，2025年全国性手机补贴政策持续推出，近日已经纷纷落地。在多位分析师看来，国补能够在短期内继续刺激手机消费需求，有望在2025年初延续市场增长。但需要注意的是，政策红利消退后，长期的换机驱动仍要看产品创新和消费者的需求变化。

华为增长，苹果下跌

受益于换机周期、技术创新和复苏趋势，2024年手机市场回暖，头部厂商的争霸赛也愈演愈烈。

具体来看，Counterpoint公布的2024年中国手机市场销售排名中，vivo以17.8%的市场份额位居第一，华为以16.3%紧随其后，小米以15.7%排名第三，随后是占比15.5%的苹果和15.0%荣耀，OPPO以14.3%排在第六。

再看IDC同期的出货量排名，前五名依次是vivo、华为、苹果、荣耀和OPPO。对比来看，一个重要的关注点是华为强势反弹和苹果承压下跌，且2024年第四季度尤为明显。

Counterpoint数据显示，2024年第四季度，华为以18.1%的市场销售份额跃居榜首，销量同比增长15.5%，全年销售同比增长36.4%，成为头部厂商中增幅最大的品牌。

Counterpoint高级研究分析师Mengmeng Zhang表示，这主要得益于华为Nova 13系列和Mate 70系列在中端和高端产品线上的双线发力。国产芯片供应能力的提升，以及HarmonyOS Next系统的加持，使华为在高端市场的竞争力得到显著增强。

华为回归的同时，也对苹果和其他国产品牌造成影响。对于苹果而言，2024年的表现不尽如人意，市场份额在缩小。

IDC的报告分析道，苹果产品竞争力优势不在，AI功能上线时间难以确定，渠道改革效果不显著使其在中国市场的竞争压力日趋增加。但是2024年苹果在800美元以上的市场份额依然占据60%。

Counterpoint高级分析师Ivan Lam告诉21世纪经济报道记者：“由于现有用户换机需求的存在，苹果的新机型仍然保持不错的销量。大部分的苹果用户，在使用几年后极少会重新换回安卓。苹果有非常易用的交互和成熟的App生态，此外对于有视频拍摄需求的用户也有很强的吸引力。”

随着华为的进一步回归和其他国产手机的发力，苹果在2025年还将继续面对压力。尤其是在高端市场上还将继续受到华为的挤压。与此同时，Ivan Lam也指出，华为在增长复苏后，2025年增速可能放缓一些。

苹果手机降到历史最低价

为了稳住下跌势头，苹果已经在2024年开启了多轮降价促销。

2025年年初，苹果门店再次罕见对iPhone16系列新机型进行补贴优惠。目前部分线上官方旗舰店内，iPhone16系列的降价幅度超过千元。

1月21日晚间，多条和iPhone相关的消息冲上微博热搜。有网友发现国补后iPhone13 128G版本到手价格跌破3000元，降到历史低价。

在京东平台上，iPhone13销售页面显示，指定地区补贴后到手价2999元。

另据九派新闻报道，有消费者通过国补下单了一台内存256G的iPhone16，价格为5499元。他还对比了美国市场，国补后的iPhone16全球最低价。

1月22日，有消息称iPhone13将不再上架，苹果自营渠道不参与国补。据中新经纬报道，苹果官方客服表示，过时的、已经停产的部分产品均会做下架处理，未来也不会再上架。对于在苹果自营渠道买iPhone能否领国补，上述官方客服表示，目前苹果官网等自营渠道不参与国补活动。

Canalys高级分析师朱嘉弢认为，苹果降价对于销量提升会起到一定的作用，但提振效果不大，尤其是在未来国家对 6000 元以下机型进行补贴，苹果的定价也被拦在补贴之外。

荣耀换帅，出海寻路

华为和苹果之外，其他安卓阵营的国产手机厂商各有变化。

其中，荣耀在2024年四季度的下滑也受到关注，Counterpoint数据显示，第四季度荣耀销量同比下降12.8%。华为的回归是否影响荣耀的市场销售？对此，Ivan Lam向记者表示：“华为回归之后高端机型受到市场欢迎热度非常高，这与荣耀热销主力产品有一个明显的区分，因此华为对荣耀的影响可能只是很小的一部分。”

相比之下，荣耀在2024年受到其他中国厂商的冲击更加明显。Ivan Lam进一步指出，“荣耀在2024年逐渐失去了回归的红利，其他中国手机品牌已经摸清了荣耀回归的路线，也针对性地做出了策略上的调整。”

未来，荣耀在国内会继续面临国产手机品牌的包抄。比如，小米在2024年第四季度的市场份额达到了17.2%，全年居于第三。Counterpoint表示，小米的增长得益于2024年10月发布的旗舰产品MI 15系列的热销，以及高端化方面取得的进展。此外，小米电动汽车的成功也进一步提升了品牌形象，并推动了智能手机销量的增长。

据21世纪经济报道记者了解，目前有不少渠道商更加重视小米，在加码小米的门店。再看vivo，全年位居第一，近年在影像方面建立起口碑和标签。IDC分析认为，技术创新外，vivo在高中低价位段的全覆盖布局，并且与渠道、供应商和运营商紧密合作。

在Ivan Lam看来，国内手机厂商在高端的竞争尤为激烈，特别是3999元—5999元的机型。比如，在2023年第四季度中国厂商调整定价策略后，不论是小米还是OPPO、vivo都将旗舰机型定到3999元的价格，这是消费者心理的“sweetspot”，一个有非常强说服力的定价。2025年，国产品牌在中高端市场的竞争将愈发激烈。

面对国内竞争的同时，荣耀也在大力拓展海外市场。根据荣耀公布的最新数据，海外销量在2024年12月占比突破50%。2024年，荣耀发力“第二本土市场”欧洲，2025年荣耀宣布进军印度尼西亚，拓展东南亚新市场，荣耀的出海之路正在“进行时”。

对于荣耀而言，当前正在经历高管变动期，李健将接受原CEO赵明的工作，李健有丰富的海外市场实战经验，如何带领荣耀开疆拓土，外界也在观察之中。

当然，海外市场的竞争依然激烈，“东南亚市场一直以来都是红海市场，都是中国品牌的红海市场，”Ivan Lam表示 ，“欧洲市场并不好做，手机厂商都是谨慎扩张，欧洲市场还是以运营商渠道为主，挑战比较大。”

但是海外市场是厂商们必然要去争取的新增长点，Ivan Lam认为：“中国品牌也希望在拉美、中东非、东欧市场有更大的增长空间。”

红利与挑战并存

自2025年1月20日起实施的全国性智能手机补贴政策，迅速成为手机市场的最大热点。此次补贴针对售价低于6000元的智能手机，提供最高500元的补贴金额，相当于零售价的15%。

目前，浙江、江苏、北京、湖北、山西、陕西、海南、吉林等地的用户已可通过国补活动在线上线下购买智能手机，直接享受15%的立减优惠，并可叠加平台提供的至高24期免息权益。其他地区的补贴政策也将陆续上线。

华为、小米、OPPO、一加、vivo、荣耀等头部品牌的多款机型均涵盖在补贴范围内，优惠力度空前。“国补后苹果手机跌破3000”“国补后iPhone 16成苹果最香机”等话题在1月21日登上微博热搜，引发广泛讨论。

补贴政策在短期内显著拉动了消费需求，尤其是售价3000元—5000元区间的中高端机型表现尤为突出。据中国电子企业协会统计，截至1月22日10点，在已上线国补的省市中，手机产品销量环比增长了200%。小米集团合伙人兼总裁卢伟冰于1月22日下午透露，小米手机的日销量已达到国补前的四倍，进店人数也同比增长了55%。

Counterpoint副总监Ethan Qi分析道：“补贴政策加速了消费者的换机周期，尤其是在中高端机型中表现尤为明显。预计2025年第一季度，中国市场的手机出货量将达到7500万部—8000万部，同比增长超过10%，实际销量可能突破8000万台。”

各品牌厂商为抢占补贴红利，纷纷通过降价和促销方式争夺市场，这也使得市场竞争更加激烈。IDC中国研究经理郭天翔指出，行业参与者在抓住市场机遇、积极拥抱政策的同时，需要注意合规与风险规避，利用补贴政策获利时需保持谨慎，防范透支未来需求，并及时优化备货与销售策略。

尽管补贴政策在短期内表现亮眼，推动了库存周转并为新品上市腾出空间，但其对市场格局的长期影响仍存疑。据Ethan Qi预测，2025年中国智能手机市场全年出货量预计仅增长约3%，达到2.84亿部。他指出：“从长期来看，市场的增长仍将依赖消费者需求、技术创新和品牌策略的驱动。”

智能手机厂商只有抓住政策红利期，优化战略布局，加速技术创新，才能在未来的市场竞争中占据主动，挖掘新的增长机会。

（部分资料来自南财快讯、九派新闻、中新经纬）

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本期编辑 刘雪莹

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