腾讯游戏，“沉迷”抖音

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

人逢喜事精神爽，随着Pony“非常争气”的正面评价以及近日多款长线运营游戏的“屠榜”，重新找回增长的腾讯游戏一洗一年前被点名批评的沉痛。

日前腾讯2024年会上，小马哥评价去年游戏业务的表述是“非常争气”、“整个组织架构、精气神都得到了很大改观”以及海内外业务在基业长青、穿越周期方面有所进步。

腾讯管理层对游戏业务评价虽然两级反转，但为其贡献营收大头的基本还是熟悉的老面孔，除了去年中旬发行的《DNF手游》外，余下7款作品中运营时间最短是的是已步入第三个年头的《英雄联盟手游》。

在此之下，“长青”显然是腾讯游戏的首要关键词，于此存在多种解读。经营基本面上，长青游戏作为腾讯在断档领衔的体量下提出的增长战略，已然在业绩上反映了其正确性。但这亦可被解读为腾讯相比新游发行，在战略上更多聚焦在过去成功的“功劳簿”上。

毕竟在移动端的口径下，过去数年成功打进腾讯游戏头部矩阵中的新游唯有兑现端转手价值的《DNF手游》。因时下开启第三赛季而进入付费高峰的《三角洲行动》，目前只能说是具备跻身头部俱乐部可能。

以腾讯多款2024年发行的新游来看，今年1月，背靠IP的《极品飞车：集结》与二次元新游《白荆回廊》在畅销榜的排名都在百名开外，而上半年一度在营销上“碰瓷”《魔兽世界》的MMO《塔瑞斯世界》已不在畅销榜内——长青老树的荫蔽下，自研新品的竞争力问题被体量巧妙地“覆盖”了。

在没有重大变化的情况下，自“功劳簿”上站起来的腾讯做出了多少水面之下的微调，耐人寻味。伴随着的整个腾讯游戏管线的变化，同样值得拆解。

走出“买量”恐惧症

即使不考虑《黑神话》在买断制下的成功，不论是增发的版号还是《原神》搅动一池春水后，三年开发期的产品集中输出，都证明了2024年无疑是国内游戏大年——新老游戏存在的汰换关系，让不确定性贯穿始终。

其他厂商在管线上会特意与腾讯保持错位竞争的情况下，长青的故事并不好讲。新游发行的成功率还是其次，于腾讯而言，首当其冲的是如何保障老游戏的基本盘不流失。

例如2024年初，与网易《蛋仔派对》在营销买量、IP联名等方面贴身缠打数月之久后，《元梦之星》的溃败一度让业界“误判”了随后一年腾讯游戏的表现与腾网竞争的局势。

在用户基数与UGC全面落后的情况下，《元梦之星》的失利非战之罪。况且这还让腾讯意识到，买量不仅是新游求爆的必经之路，亦可作为“场外”内容，成为F2P（free to play）或GaaS类游戏内容交付的一部分。

据Dataeye数据，腾讯共有10款游戏进入2024年买量TOP300，占据最多投放资源的便是分别投放素材66.61万组和59.91万组的两根台柱子《和平精英》与《王者荣耀》。有趣的是，两根台柱均在腾讯去年Q1财报电话会上被曝营收同比下滑，显露出步入生命周期后段的迹象。

腾讯并非为旗下长青游戏的营收修复而染上买量“依赖症”的唯一“患者”，甚至可以说，依靠买量来做用户召回与维系本就是短视频时代下放之四海而皆准的通则。

如网易旗下，除了“亲儿子”《蛋仔派对》外，《梦幻西游》《第五人格》《率土之滨》等老产品的投放素材量均在40万组~50万组上下。米哈游旗下《崩坏：星穹铁道》与《原神》的投放素材量总和更是高达近180万组。

更重要的是，在字节游戏业务大撤退，腾讯全面入“抖”后，腾讯与字节系内容平台的“联姻”得到了进一步深化。

以《王者荣耀》为例，其便在去年10月的9周年活动中，以道具奖励的方式推动玩家在游戏内个人主页绑定抖音账号，支持游戏内一键跳转抖音。这意味着两者的合作已然自营销买量层面的流量合作进化到开放接口，而这一切的背后，是为了延续项目生命力而力求做到腾讯渠道外的用户触达。

九周年庆典活动“王者荣耀2024共创之夜”上，腾讯方面宣布《王者荣耀》日活再度突破1亿，便是两者深度结合的最佳注脚。

“以前只能偷偷约饭，现在是隔三差五就要相互拜访”，一位相关人士如此形容双方是如何自“两看相厌的‘牛夫人’”变为“小甜甜”的过程。

曾经为力争派对游戏头牌而问出的“买量是否有上限”，如今成了腾讯赖以保障老产品长青的“秘诀”。走出“买量恐惧症”的管理叙事，亦是腾讯游戏讲述长青故事的关键一环。

泛化的内容服务

在当下腾讯游戏矩阵中，充分拥抱内容平台流量池的不仅有我们熟悉的台柱，还有寄托了腾讯下一个10年野望的FPS“大乱炖”《三角洲行动》。

不同于刚刚完成与字节的破冰，临阵磨刀的《元梦之星》，《三角洲行动》早在9月26日定档前数月的测试阶段便开始在抖音、快手与B站等内容平台孵化创作者生态，尤其是与之正处于“蜜月期”抖音。有媒体报道称，其《三角洲行动》内容在测试以及上线当天持续保持平台的内容供消市占率第一。

在长青游戏盘踞头部格局未变，以《原神》为代表的小众二次元游戏破圈道路珠玉在前，国内游戏厂商对内容创作生态的布局随时间而愈发前置。但就产品“打新”来看，大多新游还是延续此前造势的老路，联合成熟主播与UP主做破圈，如B站赖以完成盈利指标的《三国：谋定天下》。

相比于“抓一批”，《三角洲行动》的打法更偏向于“养一批”。

光子星球观察到，在以该游戏为“主业”的创作者中，相当一部分早在游戏上线前6个月便开始高强度更新相关内容。与此同时，抖音成熟的主播培育机制也为腾讯在半年的布局周期内孵化了多位百万级的创作者兼主播。

腾讯好像是充分吸收了《元梦之星》的教训。曾经豪掷14亿催熟的创作者生态中，以顶流主播构成的“星梦合伙人”早早在游戏上线后一个月前后相继淡出；而拿着相对友商更高主播激励的腰尾部创作者也因为缺乏粉丝积累过程，仅靠腾讯方面的激励难以为继，亦随此前多数游戏内容创作者一般“打一枪换个地”。

此外，与休闲合家欢的《元梦之星》不同，《三角洲行动》所属的是高对抗强度的战术竞技，且玩法上缝合了大战场、塔科夫like等近年来FPS新兴细分玩法。于新玩家而言不小的上手难度，为创作者提供了更多创作空间。目前，携抖音话题#三角洲行动新手教学的视频播放量已达17.4亿。

“这种与游戏共同成长的感觉，让我们中很多人将直播和做视频从爱好转向全职”，一位《三角洲行动》主播的感受与绝大多数放弃直播《元梦之星》的职业主播形成了一个对照组。

前述《三角洲行动》在内容生态的布局，折射出腾讯在游戏“打新”方面的变化，背后不乏与抖音联结愈发深化的因素，但根源还在于GaaS类型游戏对内容供给强烈需求。

据Steam发布的2024年度统计，去年其用户玩过的游戏中仅有15%是当年发行的新作品。这意味着行业整体的生产-消费循环自推新走向维护：不论是F2P的GaaS游戏频繁推新的赛季战令还是买断制游戏的DLC，内容供给都是核心。

即使是作为标杆的《原神》，在千人员工规模的高强度产出下仍不免内容“长草期”，这将厂商的考题延展至挖掘游戏之外的内容供给。《三角洲行动》初期在创作者生态的高强度投入是其一，我们还观察到，过去一直被厂商遮掩在“幕帘”之内的游戏策划，开始频繁地与用户“接触”。

在去年这个游戏大年，“听劝”成为厂商保障用户维系的高频词汇。前有遭遇“滑铁卢”而重做的网易《射雕》，后有2024年中紧急道歉并直播回应用户不满的《王者荣耀》。

打新、维系等等表象之下，场外内容于腾讯为代表的厂商而言，已然走出了营销的局限，成为拉长产品生命周期的“第二引擎”。借着抖音先下一城的腾讯，吃到了第一轮红利。

盛世下的隐忧

无数历史经验告诉我们，危局往往自盛世而始。好比年初行业对腾网格局的错判，便源于网易过早在2023年透支了整个游戏管线中的强势产品，而去年上半年的《射雕》又未能接上断档。

腾讯倒是暂时还没有管线之虞，率先将几乎独属于《战地》系列的大战场玩法自买断制向F2Y推行的《三角洲行动》，几乎可以被认定为腾讯巩固战术竞技与FPS赛道话语权的又一款长青产品；而其目前已曝出的《最终幻想14：水晶世界》与《怪物猎人：荒野》更是两大闻名全球的IP跨端产品。

事实上，在前述腾讯与内容渠道的协同下，“爆棚”的管线也有了发行能力的支撑。几乎可以说产品只要不暴雷，其优势还将进一步延续。

但不可否认的是，细数腾讯自2024年初至今以及前述两款重磅产品，大多是腾讯海外投资收获的的海外研发体系的IP产品。相比之下，本土自研体系相对“失声”，如迄今未见真容的《王者荣耀：世界》与首曝后因风评而彻底回炉的《星之破晓》。

腾讯方面亦对此做出了诸多调整，长青游戏这个核心战略外，其便推进了鼓励年轻团队内部立项中等体量垂类产品的“春笋计划”，意在填补投入大、周期长的核心自研项目的空白。

更直接的调整在于组织架构。10月前后，业内便传出腾讯调整旗下天美与光子两大工作室的传闻。虽然彼时腾讯方面公开否认组织调整，但光子星球自相关人士处了解到，那段时间的人员来去非常频繁，外包与子公司持续扩招的同时，也伴随着部分工作室老员工被优化。

该项组织调整中，天美整合小工作室为四大工作室以及相关40多名基干的晋升的部分于近日落地。

于此可以有多种解读，首当其冲的是依靠“春笋计划”动员中等体量产品“冒尖儿”的战略失利：在横盘过于稳定的情况下，缺乏资源投入的项目难以冲出重围，如开头提到的部分泯然众人的新游，这造成了资源分散及浪费。

另一方面，这也意味着腾讯走出为适应移动游戏开发节奏而沿用多年的小工作室集群架构。即将资源自局部战场中抽出，以重装军团的方式彻底拥抱精品化。可以肯定的是，相关组织架构的调整并未行至终局，体量庞大的光子工作室群或面临与天美相似的命运。

国内管线理顺后，日渐成为新增长极的海外也应该被提上日程。

在刚刚过去的年会上，海外业务的增长亦是Pony重点表扬的部分。但不同于国内的是，腾讯的海外游戏业务或将面临发展壁垒，而原因则是其在海外的发行能力与前述“爆棚”的管线并不匹配。

众所周知，海外游戏发行除了与国内相似的备案预热宣发等环节外，本土化亦是重中之重。如国内横扫六合的《王者荣耀》海外版《Honor of LKngs》，其在iOS与Google Play统计口径下的营收截至11月仍未进前30，这背后便不乏腾讯海外品牌Level Infinite本土化深度不足的原因。

除《PUBG Mobile》之外，腾讯游戏海外营收的增长更多来源于其投资版图下的游戏公司独立发行的作品，如Supercell旗下闻名全球的《荒野乱斗》以及Century games（点点互动）所代表的小游戏。

自研与出海，这项传统制造业的新课题摆在了同样可以工业化的游戏行业面前。体量最大的腾讯成为第一个受到拷问的游戏厂商。遑论在PC跨端浪潮下，海外还有一个体量同样庞大的Steam牢牢攥紧了PC端的发行能力。

得益于全球管线，腾讯游戏在“功劳簿”的质疑下完成了自证。争来的这口气如何延续，其略显臃肿的身体还需要更多细化的转向。

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