年轻人涌入拆卡直播间“吃谷”

©️镜象娱乐

文丨顾贞观

打开抖音的桌游周边带货榜以及小红书直播热榜中的艺术潮玩榜，会发现榜单几乎被清一色的拆卡直播间占领，而随机点进这些拆卡直播间，大概率会听到：“恭喜宝宝，真的好欧啊。”亦或是：“没事老师，沉淀一发，下一发一定出你想要的。”宝宝、老师等称呼，都是拆卡主播对涌入直播间的客户的代称。

以前，年轻人购买卡片、徽章等热门IP周边产品，除了在一众周边零售品牌的线上渠道或线下店铺购入，便是通过个人代购渠道或者拼团途径购买，但近一两年拆卡直播间如雨后春笋般涌现后，从IP方到周边发行方与品牌方，再从经销商到终端销售渠道，IP周边生产与售卖链路中，又多了一个“花活”更多的直播间。

直播拆卡与其他不少需要精心布置场景、设计直播流程的电商直播不同，理论上主播们仅需要一张桌子、一个置物架、一把拆袋的剪刀，以及充足的周边货物便可以开播，为直播间下单的客户代拆小马宝莉、宝可梦、哈利波特、吉伊卡哇等一众IP的周边产品。但实际上，乍看缺乏含金量的拆卡直播，远没有如此简单。

拆卡直播间想要突围，考验情绪价值的提供、周边产品上新速度等等，此外，直播间的投流、主播人设和账号的运营、客户维系等都称得上技术活。而年轻人疯狂涌入溢价较高的拆卡直播间，则是被刺激感、赌徒心理、盲抽成本分摊等种种因素综合推动。

高溢价的代拆

与外界认知中的拆卡直播间售卖商品主要以卡片类周边为主不同，当下拆卡直播间的商品品类实则非常多元，因为近几年诸如小马宝莉、宝可梦、哈利波特、柯南、咒术回战、排球少年等支撑着大半拆卡直播间的IP，生产的盲抽类周边越来越多。盲抽类周边充满不确定性，这本身就为拆卡直播间带来了天然看点与节目效果。

此前镜象娱乐曾在某拆卡直播间围观了一位《哈利波特》粉丝盲抽人物收藏卡的过程，这位哈迷一发便抽中了自己喜欢的角色斯内普的珍藏卡，当时她在弹幕中表示“一直想要这张卡，真没想到能一发开出来。” 当时主播和直播间里围观的其它人都给足了情绪价值，“真的太欧了”“恭喜宝宝”“羡慕了”等评价轮番袭来。当然，无比幸运是节目效果，手气不佳自然也是节目效果。

拆卡直播间的看点不仅是单款周边商品的盲抽，各大直播间在捆绑销售策略、清库存需求下会定期推出高价值周边与普通周边混合的平价转盘，通过下单者选定的数字确定转盘转数和最后获得的周边商品。作为拆卡直播间的主流玩法之一，多种周边产品混合的转盘不确定性显然更高，某种程度上它也更能激发拆卡直播间玩家的赌徒心理。

虽然能拿到高价值商品的永远是少数人，但是拆卡直播间可以将少数人幸运儿作为宣传噱头吸引多数人下单，从而实现转盘薄利多销的目的。以小红书上的拆卡直播间阿鱼谷子基地为例，该直播间近期推出的“19.9刺旧坐姿方”转盘，目前销量已达3821，销售额超过7.5万元，而转盘商品中价值最高的“旧坐姿”目前全套市价为2000多元。

因此，即便相比于小红书、抖音等平台上的热门直播类型，拆卡直播称不上顶流，但其粘性却相当高，不少已经完成粉丝积累的拆卡直播间几乎可以做到全程不断单，而人气更高的拆卡直播间排单量往往能达到几十单左右。这些客流量趋于稳定的拆卡直播间，核心客户一是灯牌等级较高的“大金主”，二是被直播间热度吸引而来的散客。

“大金主”消费频次与消费数额更为稳定，从网上一些拆开直播间玩家发布的帖子来看，单月在固定拆卡直播间消费几千元甚至上万元的年轻人大有人在，其中不少人单日消费便能达到千元。而拆卡直播间的散客流量，则取决于一段时间内直播间的商品品类是否足够丰富、上新速度是否足够快、相比其它直播间是否拥有价格优势、盲抽玩法是否吸引人等。

即便不谈更为赚钱的转盘玩法，在拆卡直播间单款周边商品的平拆玩法利润空间也足够可观。比如《咒术回战》某款浮雕徽章在多家拆卡直播间的单抽价格都高于50元，但在电商平台的Animate官方店铺，该商品单款售价仅为35元。Animate为日本最大的动漫周边连锁品牌，它的定价本身便普遍高于三月兽、模玩熊等国内动漫周边连锁品牌。

直播间的高溢价和利润空间清晰可见，不少沉迷于直播间拆卡的玩家也未必不清楚这一点，但拆卡直播间仍能在近一两年成为动漫周边连锁品牌店购买预售、代购购买、IP粉丝自行拼团购买外的新型“吃谷”方式，原因是非常复杂的，也不止上文所提到的刺激性、赌徒心理推动、代拆直播间风靡后的从众效应、直播节目效果十足、主播提供高情绪价值等因素。

年轻人的利弊权衡

天下武功，唯快不破，不少拆卡直播间崛起且快速做大的原因之一，便是领先于动漫周边连锁品牌的上新速度。在“谷圈”，国产IP周边相对容易购买，比如阅文旗下的《诡秘之主》《全职高手》等网文IP，以及《第五人格》《原神》等游戏IP的相关周边，都能在阅文好物、网易乐谷、原神旗舰店等线上官方店铺或线下周边店铺直接购买，但是海外IP不同。

比如在国内拥有庞大受众群体的日漫IP，购买相关周边无论是走动漫周边连锁品牌店的渠道还是个人代购渠道，等待周期都较长。以《排球少年》近期推出的应援团系列徽章为例，该周边近日已经在日本发售，目前模玩熊、万社屋等电商平台周边大店显示仍在等待商品出货，但就在1月18日前后，该周边现货便出现在了抖音和小红书的一些拆卡直播间。

1月19日前后，小红书平台多家拆卡直播间上架该周边的商品库存，几乎都很快被抢购一空，这便是上新速度带来的优势。拆卡直播间的进货渠道主要为官方渠道、代理商渠道，但为了争分夺秒，不少拆卡直播间也会从个人代购和黄牛等人手中购买产品，想要领先同行最早推出新品，便要看直播间背后的代理商能力，亦或是代购的能力。

如果说在国内动漫周边连锁品牌购买预售产品，意味着相对合理的价格范围，那在拆卡直播间消费便意味着“早买早享受”，本质上这也是情绪价值的一部分。

而另一方面，在如今各大IP推出的盲抽类周边越来越多的大背景下，“吃谷人”想要拿到自己喜欢的角色周边或喜欢的特定产品，最稳妥的选择便是整盒购买亦或是二手交易市场购买，但前者成本过高，后者对一部分人而言又缺乏刺激性。但拆卡直播间一举解决了这两大问题，它既刺激又一定程度上降低了盲抽类消费的成本和风险。

盲抽玩法在周边售卖市场流行已久，如今不少一二线城市都拥有属于自己的二次元商场，这些商场里售卖的周边商品几乎一大半为盲抽，“明款”产品数量并不多。而在线上渠道，诸如模玩熊周边部的扭蛋机、虾淘小程序等也都是为盲抽玩法而生，其中模玩熊周边部的扭蛋机也推出了个人背包商品互换功能，但它在“高效分摊盲抽成本”这一点上，还是与直播间有所差距。

消费者在线下进行盲抽，如果“”赌”不出自己想要的周边，是很难在线下场景与其它人成功置换的，模玩熊周边部的扭蛋机一定程度上解决了这一问题，但它仍需消费者从多平台寻找愿意置换的人，依然较为费心费力。但在拆卡直播间，如果一群人同时盲拆同一款产品，即便他们“赌”不出自己想要的周边，也有很大概率可以及时与直播间内的其它人交换。

有位经常混迹拆卡直播间的玩家告诉镜象娱乐：“不是每个人都想要人气最高的角色，有些热度稍微低点的角色也有很多人喜欢，大家喜欢的不一样。你在一个直播间待久了就知道了，如果大家混熟了，喜欢的角色也不一样，很容易就能换到自己想要的，或者别人出了不想要的，你想要直接复活就行。”

她所提到的复活机制，也是拆卡直播间火热的原因之一。传统的线下盲抽与线上盲抽本质上都是一板一眼的交易，没有回旋的余地，但拆卡直播间不同，如果拆出自己不喜欢的周边，都可以等待其它人“复活”，“复活”成功便会额外拥有一次盲抽机会。这一机制对喜欢冷门角色的人来说相当友好，因为他们往往能以一单的价格“复活”到两三个冷门角色的周边。

周边产品终端销售渠道再拓展

当然，以上论述的种种优势，并不意味着拆卡直播间对消费者而言就是有利无弊的存在。在不少拆卡直播间里，主播所提供的情绪价值不乏诱导消费的成分，而直播间中的独特氛围感也很容易催生出冲动消费欲望，这也是几乎所有拆卡直播间都会在客户第一次下单时，要求对方明确回复“已成年，同意代拆，不退不换”等关键字眼的原因。

可以说，IP周边的盲抽玩法叠加拆卡主播提供的情绪价值，都无限放大了直播间拆卡这门生意的想象空间。而从另一方面来讲，拆卡市场本身就是一个几乎不需要培养消费习惯的市场，不论是卡片盲抽还是徽章、挂件等谷子类周边盲抽，都是存在已久的商业模式，只是直播电商给它们换上了一个更容易聚合流量且更吸引大众眼球的消费场景。

2024年前后，拆卡直播间如雨后春笋般崛起，这个看似谁都能插一脚的生意，其实不乏门道，资金、货源、主播智商与情商、对次元文化的了解程度等，都是市场隐形的筛选门槛。2024年至今入局拆卡赛道的玩家越来越多，这一过程中小红书、抖音等平台都诞生了不少头部玩家。

比如2024年年初开始在小红书代拆卡游生产的相关IP周边的霸气甜妹爱拆卡，因“人美声甜”一年不到粉丝上涨到119万，单周涨粉最高达到14万人，如今，她的拆卡直播间在线人数通常能达到数百人。此外，2024年年底才开始发力的老碌拆卡，近期也是小红书直播热榜中艺术潮玩类榜单上的常客，他的直播间销售的IP周边则是宝可梦相关产品。

但可以预见的是，此后直播拆卡这门生意的竞争会越来越激烈。如今，直播拆卡行业已经进入公司化发展阶段和竞争阶段，不少MCN公司也成为了IP周边经销商与拆卡主播间的桥梁，负责主播筛选及培养、拆卡账号投流、运营等方方面面，这一背景下个人拆卡主播崛起的难度将越来越高。

其实当下整个拆卡直播行业的两极分化趋势已经较为明显，不少拥有稳定客户群体的拆卡直播间生意源源不断，但一些新诞生的拆卡直播间往往连续几个小时都无法开单，社交平台上也不乏“做拆卡主播创业失败，现在正在清货”的帖子。当然，这也与直播拆卡市场的各大细分赛道都已经被陆续攻占密切相关，如Kpop赛道、卡游赛道、日谷赛道等。

每个行业都存在先发者优势，直播拆卡行业同样如此。虽然小马宝莉、宝可梦、哈利波特、吉伊卡哇等IP知名度相当高且受众范围非常广泛，但每个IP内部混迹于拆卡圈的人群规模是有限的，他们多数也更倾向于在自己熟悉的直播间下单。因此，短期内直播拆卡行业进入存量市场的速度会相当快，长期则要看国内外是否有新的爆款IP诞生来为新主播开辟生存土壤。

此外，随着直播拆卡生意的火爆，不少对次元文化了解程度较低的玩家激情入局，也是当下一些新的拆卡直播间难以出头的原因之一。对拆卡直播间的主播来说，了解自己所售卖的IP产品相关知识称得上基本功，但目前各大平台“拆卡主播连角色都不认识”的吐槽贴漫天乱飞，由此也不难看出整个直播拆卡行业的乱象。

拆卡直播间本质上是对IP周边产品终端销售渠道和销售模式的一次拓展，相比于传统销售渠道和销售模式，拆卡直播间的强互动性、高情绪价值等特征也是由直播这一娱乐形式所决定的。拆卡直播间是IP周边经济崛起和直播电商浪潮下的衍生产物，因此，其未来的发展也取决于IP周边经济与直播行业共同的发展趋势。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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