新茶饮淘汰赛开始了

回望2024年的咖啡茶饮市场，一边是门店增速的放缓，另一边是频频调整的加盟政策。

窄门餐眼数据显示，截至2024年12月15日的近一年时间，全国新开奶茶店12.77万家，但同期净增门店却为-1.78万家，意味着有超过14万家奶茶店选择了关门。

“不可避免的，会有一些小白进来做了韭菜，但韭菜开下来的店也不是说就关了。倒闭了之后，会有职业加盟商再去收这个店，就可以更低的价格入场。比如开一个新店可能需要50万元，他转手的话可能5万元就转掉了。”在某咖啡品牌招商负责人小林看来，“现在是一个动态调整的过程，比如出现新的热门商场、商圈，新的景区位置，品牌肯定要去占位，但不是像之前那样大规模的开店了。”

而同期，咖啡开始探索更多元的开店形式，2024年下半年，许多咖啡门店像雨后春笋一样开张，不同于以往的是，这些门店以“寄生”的形态存在。时常可以看到的景象是，便利店的门口留出了一个窗口给挪瓦，小吃店的旁边挤进了一个小小的库迪招牌……这些门店主要依托于其他品牌门店，如便利店、快餐店等，以极低成本开设，面积小至仅3平方米，设备简陋，人员多为兼职。

然而在2024年12月，库迪官方暂停了“便捷店”这一加盟模式，并表示要集中梳理和优化现有门店运营管理。此前，库迪一度表示2025年底实现门店总数5万家的目标。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“经过2023、2024年的跑马圈地以及疯狂的扩张之后，很多品牌只有量没有质，使得门店属于亏损状态。在这样的一个节点之下，门店的倒闭是必然的。新茶饮的红利期在2025年就会结束，整个行业会出现马太效应，强者恒强，弱者更弱。所以门店数量的回落趋势说明整个行业在步入淘汰期、洗牌期。”

以北京、上海等一线城市为例，茶饮店在商圈、商业街、社区等各个角落随处可见。开店速度放缓，最大的原因是市场饱和。一二线城市茶饮市场竞争尤为激烈，门店数量已经达到了较高的密度，新增消费群体有限。

而为了吸引新人入场、老加盟商继续开店，2024年，许多茶饮品牌都曾更新加盟细则，对加盟商提供一定优惠。

2024年3月底，古茗实行首年“0加盟费”政策，加盟费共计9.88万元，可分摊3年支付。如果中途离场，无需补缴加盟费。降低门槛的加盟政策调整，无疑有助于吸引了许多资金有限但看好茶饮市场前景的创业者加入。

与此同时，不少茶饮品牌采用更直白的补贴方式，2024年奈雪的茶更新了加盟政策，内容显示单店投资58万元起即可开店，2024年6月30日前完成签约的加盟店更可享受单店6万元营销补贴。茶百道也曾推出“加盟门店千万补贴计划”，以物料补贴形式扶持加盟门店发展，补贴力度最高可达门店当月原物料进货金额的15%，该政策从2024年9月持续执行至2024年年底。

而刚进入2025年，沪上阿姨就发布了首开门店减免政策，针对2025年1月1日至2025年3月31日期间开业门店。现新签1间门店，加盟费减免50%；新签2间门店，免加盟费，并奖励2万元；新签3间门店，免加盟费，并奖励3万元。新加盟商首店开业90天内，开二店或三店授权（营业后），可享受对应政策。

对此，小林指出，对于职业加盟商而言，第一考虑的要素不是加盟费和投资成本，而是毛利率。目前整个茶饮咖啡“9.9元”的降价风潮下，是非常影响毛利率的。“更早期的时候，加盟有很多的门槛，比如要求验资，加盟商的产品经验，个人学历，之前参与经营的深度等等。现在降低门槛，无非就是想放更多的人进来。”

朱丹蓬认为，随着加盟的扩展，有些品牌对于开店保护距离的缩短甚至消失，这是高速扩张的恶果。加盟门槛降低对于加盟商也不是一件好事情，因为当只有量没有质的时候，可持续发展肯定是不行。

另一方面，下沉市场的增速也开始放缓，三四线城市和县域市场的茶饮店数量逐渐增加，但消费能力和消费习惯与一二线城市存在差异，品牌需要更加精准的市场定位和运营策略。

“现在回到县城，茶饮品牌的齐全程度和大城市毫无差别。”另一连锁品牌市场工作人员表示，“虽然往下沉还有镇、乡、村等，但考虑到消费力和品牌价格带，没有那么大的想象空间了。”

由“量”转向“质”？

面对门店增速放缓的现状，品牌开始追求进一步提升单店运营效率转变，精简门店布局，关闭部分业绩不佳的门店，集中资源打造优质门店。

“大家一窝蜂加盟，之后洗牌淘汰，淘汰后空出来的位置再开店，再淘汰，一波一波，周而往复。”小林进一步指出，“对品牌来说它肯定要加密点位的，因为我不占就是别人占。基本上没有哪一家会明确给加盟商讲，我们是会有一定保护距离什么之类的，他是逐步通过放低加盟的准入门槛去取消掉保护的距离。”

蜜雪冰城2024年财报中加盟商数量变动显示，截至2024年9月30日，通过将门店转让予其他加盟商而退出的加盟商有554家，由品牌终止合作的加盟商有205家，自行终止门店运营的加盟商有411家，总计1170家。

或也因此，蜜雪冰城调整开店政策，强调了开店标准：首先深耕已开发商圈，减少异地管理成本；其次合理布局点位，关注景区、院校、新商场、交通枢纽、厂区等空白市场点位；第三，挖掘下沉市场，对经济发展较好的空白乡镇进行开发。

值得一提的是，喜茶试图在门店设计上做出更多的差异化尝试，近日，喜茶最新DP店成都春熙路店“叠院”正式开业，作为喜茶门店空间“白日梦计划”的最新呈现，将成都的经典建筑符号“院坝”搬进了春熙路。

另一方面，为加强门店的运营管理，许多茶饮品牌的加盟规则中都对加盟商的参与度做出了要求。蜜雪冰城需要加盟商有充裕的时间，全职在店6个月以上，本人每月驻店经营时长不得低于90小时。在最新的加盟政策中，蜜雪冰城也强调，乡镇的门店最好采用“夫妻店”的形式，由加盟商亲自开店，保证产品与服务质量。

古茗的加盟规则一直都倾向于加盟商的深度参与，其规则显示，加盟商经营一至二家店时，自己单干或夫妻最佳，禁止与他人合伙。此外，一店加盟商有在店打卡要求，本人需要完全在店进行基础操作，比如调饮、后厨、点单、出杯等；三店及以上，本人不必完全在店进行基础操作，但仍需全职负责门店各项工作。

新茶饮品牌未来扩展的方向在哪里？朱丹蓬认为，各个品牌的定位不一样，扩张的方式不同，有的向一线城市扩张，有的专注下沉市场，有人向海外去借力。但是供应链的完整度才是企业未来竞争的核心，其他的品牌效应、规模效应以及粉丝效应也很重要，那当然食品安全也是不可缺少的一个环节。