蛇年CNY营销大战：A面营销，B面情感

■ 作者 黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

每逢春节，便是CNY营销正当时。品牌们都想在春节团聚这个节点做出“暖流”，但同质化的多，玩出新意的少。

面对愈发激烈的春节营销竞争，品牌也开始有意识地引出一系列富于真情实感的叙事内容与互动，掀起消费者心中的情感浪潮。

01

一次“非常规”的新年礼

一场“走心又有爱”的春节沟通

今年，你送礼了吗？

年关将至，怎么样为父母长辈选择一份合适的礼物，成为了多数人的烦恼。刷笔记、看攻略…不知不觉间，春节送礼早已经超越了单纯的礼尚往来，成为一门复杂的社交艺术。

为春节备战的各大品牌，便是想要拿下广大的送礼场景。然而，在回归理性的消费时代中，年轻人在选择礼物时往往陷入迷茫，刷笔记、看攻略，只为送到心坎上。

然而事实上却是：送出去的往往是不被理解的。送衣服，审美过于差异；送护肤品，最后的结果就是落在家里吃灰…实际上， 送礼并非是要送昂贵，而是要送关怀，送深入日常的贴心。

洞悉于此的宝洁，与美团外卖达成战略合作，以 “爱到日常里，才是新年礼”，打破传统新年礼高大上、华而不实的刻板印象，选择从日常出发，强调日常品作为新年礼，将关怀具象到日常用品，找到消费者的情绪突破口，以此情感共鸣。

但在媒体时代，昨天还在刷屏的内容，今天可能就会被大众忘记，如何用有限的资源创造无限的声量？

首先，宝洁选择在各大城市的机场以及高铁等高人流量场域投放海报。这一举措可谓是极具战略眼光。机场与高铁站本身人流量极大，且在新年到来之际，也是大众踏上归途、心情最为迫切之时，以海报给予年轻人送礼送日常的温馨提示，无疑是恰当的时间，恰当的地点，向目标受众传达了精准的信息，从而实现消费圈层的精准覆盖。

在海报的设计上，品牌也是颇具巧思。采用第一人称的叙事手法，诸如“爸爸的洗发水兑水还能复活”、“奶奶的洗衣粉还活在2019年”等语句，无疑是父母们的真实写照，在增强代入感的同时，也进一步让“上美团外卖买宝洁”的品牌理念在消费者心智中埋下认知，为消费转化埋下基础。由此品牌“爱到日常里，才是新年礼” 理念，也不再是空洞的口号，而是切切实实击中了消费者内心深处对家人的关怀之情。

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同时美团外卖的即时配送服务在此次合作中扮演了关键角色。不仅打破了传统购物在时间和空间上的限制，更极大地满足了消费者对于 “及时性” 的需求。无论是在什么时间点，大众都能做到及时给家里换新日用品，以“比你还先到家”的配送服务能力，让消费者感受到了一种 “高效的关怀”，将原本可能因为繁琐购买流程而延迟或放弃的关怀，第一时间传递到家人身边，做到了“心意即刻达”。

从宝洁的角度，这是一次顺应市场趋势、拓展销售渠道的明智之举。随着线上购物的兴起，尤其是外卖平台的便捷性，消费者购买日用品的习惯逐渐发生改变。与美团外卖合作，宝洁能够触达更广泛的年轻消费群体，尤其是那些习惯在出行前通过外卖平台采购物品的人群。借助美团外卖的配送优势，宝洁实现了产品的快速送达，让 “比你还先到家” 成为可能，这不仅提升了消费者的购物体验，也增强了品牌的竞争力。

总结来看，宝洁和美团外卖，无疑是一次强强联合、双赢的合作。

02

延续新年穿红仪式感

蕉内以艺术国潮传递蛇年好运

红，是国人的新年基本款，也是品牌新年营销的基本色。无论是红灯笼、对联，都寄托着大众对于新一年的美好祝愿。

深谙红色在新年重要性的蕉内，连续七年推出“红色计划”，重新设计新年红色基本款，传递新年红运。

今年在以「蛇来运转」为主题下，蕉内携手跨媒体艺术家朱敬一以及城市艺术家 Fansack，将国潮融入品牌基因，以视觉艺术重新解构传统生肖形象，推出兼具设计感和文化感的新年系列，以全新的视角和姿态，迎接「蛇来运转」的美好寓意。

联名的新年礼盒，也进一步扩充品类矩阵，内着家居服系列、红运系列男女装、红运保暖套装系列、儿童系列、好运宠物系列等多品类，满足一家人“一站式”的穿着需求，为新年叠加“红运”buff。7A级抗菌面料、软糯的家居服也在解决日常穿着体感舒适需求的基础上，更进一步将新年穿红的吉祥寓意与情绪舒适体验相结合，形成了一种全新的情感链接。

而为了让用户更进一步，蕉内发布一支趣味广告片。在构建的动画游乐园中，蕉内的“红”通过独特的视觉艺术，以独到有趣的方式传递给屏幕前的消费者，带来一场视觉与心灵的双重盛宴。

然而，春节市场竞争的加剧，需要品牌保持影响力和竞争力。为此，蕉内携手品牌代言人招露思为用户送上蛇年祝福。在代言人的影响力之下，提振品牌的曝光度与吸引力，为传递“红色”提供助力。

连续七年的“红色计划”，蕉内已然树立了一个既注重传统文化，又具有创新精神和时尚感的品牌形象，与新年红色文化、生肖文化形成紧密关联。

一方面，以生肖为主题推出的产品，在新春节点吸引到用户一侧的惯性关注，让消费者在购买和穿着过程中，不断加深对传统文化的认知和理解，进而在春节场景中建立品牌联想。

另一方面，“红色计划”已然蕉内积累起成型的节点方法论，成为不可代替的IP。不止步于销售产品，更通过产品和营销活动传递了关注传统文化、注重用户情感体验、追求品质生活的品牌价值观，与消费者建立起更深层次的情感共鸣，让消费者对品牌的认同感和忠诚度进一步提升。

03

以沉浸体验圈粉消费者

劲酒大型实景演绎团圆健康年

中国人期待“过年”，因为年象征着思念与团圆。但我们究竟应该过怎样的一个新年？

作为知名保健酒品牌，劲酒在春节情绪最浓的车站——郑州站发起「健康中国年，劲酒贺团圆」贺岁活动，将“健康主张”融入整个归家动线。

贺岁活动分为「健康迎新春」、「健康团圆站」、「健康年货铺」、「劲酒贺团圆」四大互动区域。在「健康迎新春」，真人“老祖宗”npc互动：与苏轼对诗，与徐霞客比心，收获穿越千年的新年祝福；

在「健康团圆站」，特别定制的彩线绘制，记录回家路线；现场的互动装置也为用户提供新年祝福，将团圆的情绪价值拉满；

在「健康年货铺」，劲酒特别定制养生方子，以千年的养生文化调动用户的参与欲，从而消解大众在年末归家的疲惫；

在「劲酒贺团圆」，劲酒重塑天南地北特色年味，带飘泊四海的游子来到东北银滴快乐老家、巴蜀人嘞麻辣之家、岭南人嘅雄狮世家，感受独特的民俗氛围。

真实沉浸的互动，尊重消费者的“主观”意愿。在多层次、多内容、多场景的互动中，消费者不再是品牌信息的接受者，而是传播者、参与者。在“团圆”与“健康”氛围的塑造下，劲酒与大众的情感连接变得更为具象化。

与此同时，劲酒也积极拓展品牌的传播渠道，与线上开通品牌直播，在央视新闻顶级媒体的合作曝光下，助力品牌投放效果的最大化，进一步延申接触消费者的渠道，打通线上线下传播壁垒，形成难以复刻的品牌影响力。也因此吸引众多旅客的驻足打卡，助推话题#中国人过年的尽头具象了#的热度飙升。

事实上，这样一场出圈的营销，离不开劲酒的品质力支撑。始终秉持着“通过提供健康的产品和服务，不断提升消费者身体素质和生活质量”崇高使命，劲酒在免疫调节、抗疲劳等层面的功效举足轻重，以实力将“健康”贯彻到底。

以品质实力承接大众身体健康，以【健康中国年，劲酒贺团圆】打造“团圆+健康”的沉浸场景，勇于打破常规的劲酒，在CNY的市场中，可谓是与消费者双向奔赴。

结语： 扎堆的CNY营销，难免会让消费者审美疲劳。宝洁与美团外卖的 “爱到日常里，才是新年礼”，蕉内的“红色计划”，劲酒「健康中国年，劲酒贺团圆」都是品牌站在这个辞旧迎新的节点送给消费者最朴实的“新年礼”，让不同代际、不圈层的人们都能感受到春节的气息。