Summary | 体育赞助的新思考方向

导 语

本文构建了体育赞助基于服务关系的新框架，并在这个新框架的基础上提出体育赞助未来的研究和发展方向。体育赞助围绕运动团队、活动、赛事构建一系列长期的动态的服务关系。这些关系的对象包括运动和赛事组织、场地方、媒体、各类社群和社会大众。基于这些关系，体育赞助实际上帮助构建了一个生态系统，各个要素在这个系统中实现价值共创、价值共损、并相互作用。在服务主导逻辑基础之上，本文进一步提出在这个生态系统中发展出的未来研究方向，以更好地分析理解体育服务关系的复杂性。

作者:T. Bettina Cornwell, Abby Frank, Rachel Miller-Moudgil

编译：陈宁

如欲阅读原文，全文见于：Cornwell, T. B., Frank, A., & Miller-Moudgil, R. (2024). A research agenda at the intersection of sport sponsorship and service. Journal of Service Management, 35(1), 108-126.

综合而言，全球范围体育赞助投资总额要高于艺术、娱乐、文化、公益类的赞助项目，这是由体育广泛的媒体市场和受众决定的。赞助行为本身也从市场营销中单纯慈善目的的讨论引申到更广泛的市场导向和消费者导向的论述。体育赞助活动事实上已经成为体育这类服务类产品构建互惠互利关系的平台。

体育资产往往同政府机构、媒体、主办地、以及其它因素密切相关，以其为核心构建出一套复杂的生态体系。该体系由参与机构和团体和它们之间的关系构建，并富含构建于这些关系之上的价值共创、价值共损、以及不同组之间的相互作用。围绕体育资产和其赞助商的生态体系如图所示。

服务主导逻辑（Service-dominant logic）和价值共创/价值共损

营销领域在二十多年前提出了不同于商品产品的服务主导逻辑，以构建一个更整体、更动态、更现实的价值共创学说。在这个逻辑之中，消费者和生产者都是价值创造的贡献者，这很符合体育产品的市场逻辑。而体育赞助的构建则也是构建合适的双边或多边关系以使得所有利益相关方（如员工、运动员、观众）均受益。而让参与的所有利益相关方都有所贡献并从中受益的过程则被定义为价值共创。价值共损则为价值共创的反义词，特指系统中某个或多个成员的行为使得整个系统的价值受损。尽管体育赞助系统和其他系统一样，目标于价值共创，但不可避免地要承担系统沟通不畅、成员各自为政、相互关联所带来的价值共损的风险。体育系统中的价值共损更是会受到体育竞赛竞争、退出机制简单、成员过度使用其权力等因素的影响。

要深入理解这些问题需要采用系统性思维。

系统性思维首先承认且重视系统的复杂性，重视系统中各方的感受、预期、反馈。而处理系统的复杂性又体现在三大方面，——消费者行为改变、重大商业创新、新竞争对手准入门槛的降低。

系统性思维案例

美国圣洛伊斯城足球俱乐部的主厨杰拉德·克拉夫特（Gerard Craft）近日在球队主场场馆引入了二十家新的餐饮机构作为伙伴加入其“城市口味”计划。克拉夫特主导的城市口味计划是基于年轻球迷对赛事中餐饮要求的了解提出的，并结合了崭新的“球馆汇通”技术，包含可以提前下单的球队手机app、一站式购物流程、自助结账机器、电子钱包等，来减少购物时间提升球迷便利度。

这一案例就体现了侧重于新一代球迷群体作为消费者的行为改变、基于信息技术的商业模式创新、以及降低门槛吸引新的餐饮商业伙伴这三大处理复杂系统的方面。

体育赞助生态系统

根据本文所描绘的体育赞助生态系统，作者团队提出以下未来体育赞助的研究课题，也是未来体育赞助发展亟待关注的课题：

1. 系统性整理出体育资产和赞助方的匹配点，以更好地支持整个生态系统的价值共创；如何构建出发现、拓展、实施这些协同机制的服务模式？

2. 总结找出让体育赞助生态体系健康发展的品牌社群、服务及赞助商的各类特点；

3. 如何利用线上线下服务平台以积极沟通和交互，帮助疏导系统的负面影响；

4. 帮助主办地社群、赞助商和体育资产构建既能够推动价值共创也能够处理环境可持续问题的支持服务体系；

5. 媒体价值共创的条件型要素都有什么？如何使其利润化？

6. 如何借助传统和社交媒体的监督来帮助系统预防和减少价值共损？

7. 深入探索运动员和球迷群体对体育组织在赞助和其他相关服务决策的影响作用。

8. 规则变革对价值共创的影响都有什么？需要怎样的服务机制才能落地？

9. 监管机构的决策如何影响体育赞助生态系统的合作机会构建？

10. 体育资产和赞助商如何更好地通过相互合作来实现物流中的价值共创？

11. 赞助商如何更主动地构建价值共创中的安全性？

12. 赞助商在规划初期和后期的参与如何提升或损害体育赞助生态系统的绩效？

作者：陈宁博士，新西兰坎特伯雷大学营销学副教授，体育营销与消费者行为研究学者