靠张艺谋打造的节目年入上亿，福建冲出一家IPO

疫情后，旅游业强劲复苏，多个旅游城市火爆出圈，比如因冰雪旅游火上热搜的哈尔滨、凭借《王婆说媒》出圈的开封、靠“大唐不夜城”狂吸流量的西安等。

旅游涵盖了交通、住宿、餐饮、游览、购物等多个环节，如今在航空机场、餐饮酒店、旅游景区、免税、旅游平台等细分赛道都跑出不少上市公司。

从投资的角度来看，旅游行业整体遵循大消费的投资逻辑，主要受居民收入水平和消费意愿影响。同时在一些利好政策出来的时候，也会有所表现，比如2024年11月，外交部宣布扩大免签国家范围时，旅游股就曾出现过一波大涨。

此外，在一些重要节假日来临前旅游股也容易出现异动。随着春节小长假临近，A股曲江文旅、君亭酒店、西安旅游等就曾在上周有过一波拉升，今天整体有所回调。

最近有文旅公司正冲击港股IPO上市。

格隆汇获悉，近日，印象大红袍股份有限公司（简称“印象大红袍”）向港交所递交招股书，拟冲击主板上市，兴证国际为其独家保荐人。

大红袍是产于福建武夷山的一种名茶，但印象大红袍并不是卖茶叶的公司，其收入主要来源于《印象·大红袍》山水实景演出的门票，2023年实现1.44亿元的收入并实现扭亏。

作为武夷山市的一家国有企业，印象大红袍在我国文旅演出市场已拥有一定市场地位。

据弗若斯特沙利文的资料，按文旅演出节目产生的销售收入来算，2023年印象大红袍在我国文旅演出市场排名第八，市场份额为0.8%，但与行业龙头宋城演艺相比仍存在差距。

在中国做文旅演出生意赚钱吗？不妨通过印象大红袍来一探究竟。

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张艺谋参与打造的武夷山旅游“必打卡”节目

印象大红袍总部位于福建省武夷山市，其历史可追溯至2008年，当时福建武夷山文旅集团希望创建一个能够展示武夷山地方特色的大型山水实景演出项目，来提升武夷山的旅游吸引力。

于是在2009年成立了一家公司来策划《印象·大红袍》山水实景演出，并请来张艺谋、王潮歌、樊跃联手打造，最终在2010年3月完成首演。

据招股书介绍，《印象·大红袍》充满了武夷山的灵魂，观众置身于壮丽的山水之间，欣赏着以雄伟山脉、潺潺流水和古朴建筑为背景的表演。随着光影交错，舞台栩栩如生，每一个叙事线索都被生动呈现，向观众揭示了大红袍茶文化的深度见解。

图片来源：招股书

随着对节目品牌的宣传打造，影响力不断增强，许多游客被大红袍茶文化的诗情画意所吸引，观看《印象·大红袍》演出被认为是武夷山游客行程中的“必打卡”活动。

自2010年首演以来，《印象·大红袍》吸引观众超过870万人次，其中2024年前9个月向观众直售门票的价格涨至203.9元，这也给公司带来不菲的收入。

2022年、2023年、2024年1-9月，《印象·大红袍》山水实景演出及表演服务产生的收入分别约0.58亿元、1.36亿元、1亿元，分别占公司同期总收入的约91.9%、94.8%及95.0%。

可见公司的大部份收入来自《印象·大红袍》山水实景演出，而依赖单一主要收入来源是存在风险的，如果到武夷山的游客数量减少，或观众喜好发生变化，都可能导致演出上座率下降，从而影响公司经营业绩。

近些年，尽管公司也试图开拓新业务，但似乎并不理想。

比如，印象大红袍在2017年成立附属公司武夷山茶汤度假村，做茶汤酒店；2019年成立附属公司印象大红袍文化，经营印象文旅小镇业务；还在2024年9月成立附属公司月映武夷，策划新演出《月映武夷山》，但这些新业务的营收占比依然很低。

同时，公司《印象·大红袍》山水实景演出的大部分观众来自中国，大部分票务经销商均以本地为主，对国际旅客的吸引力有限。

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为我国第八大文旅演出公司，2023年市场份额为0.8%

近年来，“文旅小镇+演出”等新颖商业模式的推出，让静态景观和传统故事“活”起来，不仅凝练了一城一地的文化底蕴和精神特色，还可以在文旅小镇中销售文化创意产品等商品，进一步实现文旅演出的商业价值。

2023年中国文旅演出票房收入达到166亿元，较2019年增长约125.5%。预计到2028年，文化旅游演出的票房收入将达到约人民币294亿元，2023年至2028年的复合年增长率约为12%。

具体来看，2023年中国文旅演出票房收入最高的前三大节目为《宋城千古情》、《长恨歌》、《丽江千古情》，而《印象·大红袍》山水实景演出以0.8%的市场份额排名第九。同期前十大文旅演出的票房收入约为26.98亿元，占中国文旅演出票房收入总额的约16.2%。

图片来源：招股书

竞争格局方面，2023年我国前十大文旅演出公司的销售收入约为39.49亿元，占我国文旅演出市场约23.7%的份额。其中，宋城演艺以9%的市场份额位居榜首，印象大红袍排在第8名，市场份额为0.8%。

文旅演出分为旅游山水实景演出、主题公园演出、剧场演出三个类别。

其中，旅游山水实景演出通常于户外进行，结合自然探索与文化沉浸的元素，《印象·大红袍》就属于山水实景演出；主题公园演出将内容与公园主题紧密结合；剧场演出则包括传统戏曲、音乐剧、戏剧及舞蹈等一系列形式。

从产业链来看，文旅演出上游涉及IP创作者及拥有者、场地供应商、演出经纪及演出支持；中游包括文旅演出服务供应商，主要负责文旅演出的营运及维护；下游为票务经销渠道，包括自营渠道，以及旅行社、电商平台、酒店等第三方票务平台。

文旅演出市场的价值链，图片来源：招股书

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业绩受疫情影响较大，2023年扭亏

武夷山市位于闽江流域，风景秀丽，是福建省的旅游目的地之一。前几年受疫情影响，武夷山的到访游客数量及旅游支出均严重下滑，2023年以来随着旅游市场的复苏，旅游人数又多起来。

随着武夷山各项旅游活动的开展，预计到2028年武夷山的旅游人次和旅游支出将分别增至约2380万人次和516亿元，2023年至2028年的复合年增长率分别为约11.7%及20.7%。

图片来源于招股书

业绩方面，2022年、2023年、2024年1-9月（简称“报告期”），印象大红袍的营业收入分别约0.63亿元、1.44亿元、1.06亿元，对应的净利润分别约-259.9万元、4750.4万元、3430.1万元，公司在2023年实现扭亏。

2023年由于疫情结束，武夷山旅游业复苏，《印象·大红袍》山水实景演出次数增加，同时印象文旅小镇和茶汤酒店业务的收入也有所增加，带动公司的收入同比大幅增加。

值得注意的是，2024年1-9月，尽管公司业务受惠于疫情后旅游业的复苏，但当地旅游业对游客消费的推动力不如2023年同期显著，导致《印象·大红袍》山水实景演出及表演服务的收入减少，所以2024年前9个月公司业绩同比下滑。

报告期内，印象大红袍的毛利率分别为27.2%、57.8%、57.0%，存在较大波动。其中，2023年因地区旅游业复苏，公司业务随之改善，带动同期毛利率上升至57.8%。

按服务类型划分的毛利率，图片来源：招股书

整体而言，受疫情影响，印象大红袍近几年的收入存在一定波动，且公司大部份收入来自《印象·大红袍》山水实景演出，受武夷山游客热度影响较大，未来经营依然存在不确定性。