直播间里，藏着毛衫界的「胖东来」

‍‍

作者|白露

声明|题图来源于网络。

惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

浙江北部杭嘉湖平原腹地的桐乡市有一座独特的江南小镇。北宋时期，濮氏家族迁居至此，并且逐渐把当地发展成了丝绸重镇。而800多年后的今天，这里却以“濮院羊毛衫”而火遍全网。

1976年，濮院弹花生产合作社采购了3台手摇横机，生产出第一批羊毛衫，并且很快便销售一空。看到毛衫市场带来的巨大发展潜力，濮院从事毛衫织造的家庭式作坊越来越多、产业规模也越来越大。1988年时，濮院的羊毛衫企业已经多达373家，个体经营户有259家，手摇横机超过1500台，一年生产羊毛衫高达270万件，年产值超亿元。

如今，没有草原、不产羊毛的濮院，不仅包揽了全国70%的羊毛衫市场，还出口到海外30多个国家和地区。而濮院当地已经拥有近5000家羊毛衫企业，13000多家商户，产业链上下游的从业者多达20万人。而在“濮院羊毛衫”成为网络热词的背后，也隐藏着中国本土品牌的奋斗故事。

从「前店后厂」到「大牌幕后」

在00后谢嘉泓的记忆里，父亲谢国良就像LA BULL品牌logo上的牛一样，总是忙碌的。“当时主要是前店后厂的生产和销售模式，总共就只有二三十个人，很多事都是亲力亲为。因为市场需求旺盛，产品根本不愁卖，我爸他们忙着生产，衣服做好了就堆在店里。客户来到店里也不用多说话，放下钱拿上货转身就走。”事实上，作为濮院羊毛衫产业带的一员，LA BULL品牌的历史比谢嘉泓的记忆更久远。

*LA BULL公司主楼大厅里陈列的毛织设备，记录了行业的发展和变迁

1988年对濮院来说是一个特殊的年份。当时，濮院的毛织产业正发展得如火如荼，每到晚上几乎家家户户都会传出用手摇横机织毛衫的声音。而在白天，则有人在路边摆摊销售自家织的毛衣，有时在旅馆还会有当地人敲开外地客商的房门，当面推销毛衣。

为了解决销售渠道的问题，这一年，濮院镇政府在双燕路搭建了30个门面，形成了濮院羊毛衫市场的雏形。从1988年到1998年的十年间，濮院羊毛衫产业迅猛发展，镇上的羊毛衫交易市场多达10个，已然成为全国最大的羊毛衫集散基地，并且吸引不少周边区县的生意人加入到濮院的羊毛衫产业，带来更多资金、技术和人力，进一步推动了濮院羊毛衫产业的发展。

也正是在这一时期，刚刚开始从事羊毛衫生产的谢国良，看到濮院羊毛衫市场的潜力，直接将业务从老家台州转移到了濮院，在路边一个两层楼的小门面生根，为日后的LA BULL羊毛衫翻开了品牌历史的第一页。

由于市场繁荣带来的产业发展，以濮院为中心的产业集群逐渐成型，谢国良也因为勤恳、务实，生意越做越大。谢嘉泓说：“我们从前店后厂的小门面，发展到了1000平左右的专业厂房，后来厂房不够用，又很快发展到现在的10万平方米集中化厂房。”

*LA BULL的成衣仓库

扩大了的不只有生产面积还有产业链资源。凭借濮院羊毛衫产业带的集群效应，谢国良的羊毛衫业务在30几年的发展中已经完成了上下游产业链的积累，生产环节中采用的原料、辅料以及生产设备，均来自当地的一流企业和知名上市公司，过去家庭式的“小作坊”转眼成为如今拥有从采购毛条、纺纱到织成一件成衣完整产业链路的千人大厂。谢嘉泓开玩笑地说：“除了不养羊，整个行业的供应链我们都参与到了。”

出色的产品品质和保质保量的生产实力，也让LA BULL得到不少服装大牌的青睐，成为大牌幕后的强大后盾。“到目前为止，品牌订单占到我们全部产量的70%以上”，谢嘉泓说：“手摇横机也早就被我们用效率更高的自动化横机取代，目前日均发货峰值可以达到4万件。”

*LA BULL的纺纱车间

因为务实的个性和稳定的大牌订单，LA BULL过去并没有尝试经营电商渠道，但在2021年，谢国良敏锐地意识到线下渠道的销量正在逐渐向线上转移，为了把握市场趋势，LA BULL在当年的12月成立电商部，并且在抖音开出了自己的第一家店铺。然而越过传统电商直接入局直播电商，也让LA BULL面临新的挑战。

有好价，更有好货

不同于其他依靠款式、色彩吸引消费者眼球的服装品类，羊毛衫的价格支撑更多来自于面料和羊毛成分，而电商消费者对于如何分辨羊毛衫的品质也普遍缺乏认知。

例如一件羊毛衫的原料可能是纯羊毛，也可能是羊毛和其他纤维混纺，不同的原料成分会导致手感、保暖性等性能发生变化。羊毛本身也有不同等级区分，高品质的美丽诺羊毛触感细腻、柔软，光泽好，而普通羊毛的品质相对较低。但是消费者很难根据外观和简单触摸来直接判断羊毛的品质等级。

*LA BULL公司展厅里采用不同原料、工艺制成的羊毛衫

所以，很多消费者不知道怎么挑选好的羊毛衫，最后只能看价格。但是商家之间的低价竞争和产品品质的参差不齐，又导致许多消费者买不到好的产品。针对这一问题，向来务实的LA BULL选择先从内容入手，帮助直播间用户建立对产品的基础认知。

LA BULL直播间的主播，除了介绍款式颜色之外，会通过生活化的语言来体现产品品质。比如用不扎人、贴肤等描述，让屏幕前的粉丝能够想象产品的触感，以及主动提出和解答“能否机洗”“穿多久不起球”等产品洗护相关的常见问题来反映产品品质。

“有时候我们也会直接拿出国家检测局出具的检测报告，通过报告里的数据更直观地表现羊绒产品的成分比例、保暖性等核心指标和产品功能。另外，我们也在大力推广精纺羊毛衫这类优质产品，通过普及可机洗羊毛衫的概念，让大家知道好的产品是可机洗、不起球的。”谢嘉泓补充道。

在为消费者建立产品认知的基础上，LA BULL还借助新技术降低成本、提升效率，让消费者用好价买到好货。不久前，LA BULL一款用一体机生产的女款帽衫被某个主播突然带火，累计卖出20万件。

谢嘉泓在复盘爆款成功的原因时提到，“首先是因为本地的产业带优势，让我们拥有了充足的原材储备。其次是一体机对生产效率的大大提升。”据他介绍，过去在羊毛衫生产环节，用传统机器生产一件羊毛衫通常需要8-15天，而一体机能够用一根线织成一件衣服，将生产周期压缩到5天左右。

*LA BULL公司的一体机车间

“直播间卖火之后，我们后端生产环节能够根据市场需求快速反应，一体机设备的单日产能就能达到3万件，做到及时满足市场需求。”谢嘉泓表示，生产周期的缩短，也使得工厂不用再为库存担忧，进一步推动产品的综合成本下降。所以直播间里不仅有好价格，也有好商品，只是消费者需要找到准确的直播间店铺购买。

直播电商不光充分发挥了LA BULL后端的生产实力，来自消费者的反馈也让LA BULL快速发现问题、及时改进产品。此前，有用户反馈一款产品出现了褪色现象，LA BULL随即展开调查，后来发现是原料在热水洗涤时会出现褪色，于是LA BULL当即改进了原料和生产工艺，挽回了产品口碑。“如果这件事发生在品牌订单上，可能几万件、几十万件产品已经输送到市场上了。但是在电商平台，我们能够直面消费者，有助于我们缩短研发周期、提高产品质量，用更好的产品来满足消费者。”

在谢嘉泓看来，短视频和直播是进行用户教育的天然渠道，“在抖音电商能够让消费者越来越了解产品，教会他们怎么分辨好产品，也让他们在这里看到、买到好产品。而当消费者真正买到好产品，又会形成用户粘性产生复购。”

目前在抖音平台，LA BULL已与众多头部达人和机构展开合作，商品好评率达到99.7%，自有店铺复购率达到45%。谢嘉泓还透露：“包括我们早期运营、后来已经很久没有更新短视频的一个店铺账号，至今也还有稳定销售。”

做毛衫界的「胖东来」

惊蛰研究所了解到，LA BULL在抖音电商除了自建直播间、与知名红人和机构合作外，还积极与带货达人展开合作，很多直播间虽然没有直接打出LA BULL的名字，但实际上销售的都是LA BULL的产品。而这种默默将品牌藏到主播身后的销售方式，源自LA BULL创始人谢国良对于自身定位的深刻理解。

谢国良告诉惊蛰研究所，“我们本身是一家为品牌和消费者提供优质产品的工厂，多年以来我们没有投入过多资源投放硬广，是因为我们想把做品牌的钱省下来，控制好成本，向合作的达人让利，这样才能把好的产品用更实惠的价格交到更多普通消费者手上。”

*LA BULL自有工厂的套口车间

对于类似“胖东来”一样通过向市场让利来实现长期价值的发展策略，“厂二代”谢嘉泓也解释道：“因为多年的产业链积累优势，我们可以在很多环节来压缩成本。例如原料环节，我们自己从源头供应商手里买来毛条，然后再交给纺纱的供应商制成纱线，看上去比我们直接从供应商手里买现成的纱线更麻烦，但综合成本少了很多。”

按照谢嘉泓的说法，LA BULL希望凭借自身的供应链优势，在供给端降低产品的销售成本，同时借助直播电商渠道触达更多消费者，再凭借产品吸粉。而这一策略已经奏效。

在内容布局方面，LA BULL与多位主播展开创新合作，签约主播成为“金牌销售”形成自有账号矩阵，针对不同人群、不同细分品类实现市场需求的全覆盖。另外，LA BULL还与达人积极展开溯源直播合作，让主播到工厂现场开播，向直播间粉丝生动展示品牌实力和产品品质。

不久前，LA BULL与抖音百万粉丝博主@兰帝一家幸福生活 合作，通过一场小专场直播测试发现许多粉丝收到产品后反馈都很不错，于是双方决定到LA BULL的工厂举行一场溯源专场直播活动。

@兰帝一家幸福生活 在LA BULL工厂溯源直播

据谢嘉泓介绍，这场直播从下午1点开始，因为直播间人气一直很高，粉丝们也都很活跃，直播持续到了凌晨2点多。最后单场GMV达到日常直播的数倍，@兰帝一家幸福生活 多次登上男装和女装带货榜单第一的位置。基于这次成功的合作经验，LA BULL看到了溯源直播与源头工厂的高度匹配，并且确定将溯源直播作为2025年的重要发展方向。

“虽然从提供的商品属性来看，我们属于时尚产业，但实际上我们可能更多了一些制造业思维。因为在我们看来，产品的价值在于通过自身功能解决消费者的需求，所以一直以来我们努力的方向都是怎么通过技术和工艺上的提升，为消费者提供更好、更实惠的产品。”

谢嘉泓告诉惊蛰研究所，以前一体机主要依靠进口时，设备价格高达100多万元一台，虽然减少了人工成本，但把折旧成本计算进来，一件一线成衣的价格仍然很高。“如今国货崛起，国内设备生产商慈星的设备完全不亚于进口设备，我们更愿意采购慈星的机器，支持国货，以降低成本。这才有了之前的一体机爆款帽衫。”

*LA BULL的厂房和新建的大楼

在消费者越来越懂产品的消费趋势下，除了通过生产技术的提升不断塑造产品力，“用产品说话”，好的产品也需要借助好的平台被消费者看到。

谢嘉泓认为，抖音电商的内容和带货能力为濮院羊毛产业带的发展提供了极大的助力。他说：“教育消费者这件事，工厂做不到，但平台可以做到。通过抖音电商平台，我们教会消费者如何辨别好的产品，并且让他们直接在直播间里买到好的产品，这样包括消费者、工厂和平台三方都能获利，产业带也会因此发展得更好。”

平台数据显示，2024年抖音电商羊绒品类GMV超百亿元，动销商家数量同比增长超45%。在12月的年终大促中，羊绒品类GMV环比“双11”大促提升近30%，超30家品牌GMV过千万。而濮院所在的浙江嘉兴，2024年秋冬羊绒羊毛销售额年同比增长73.8%，动销商家数年同比增长54%，动销商品数年同比增长129%。

如同过去30年，电脑横机取代了手摇横机，让毛织产业的生产效率提高了百倍以上。当下的直播电商也像是一种“新技术”，让消费者变得更懂产品，也让好的产品越来越容易被消费者买到，从而推动濮院产业带乃至整个行业不断进步。