探寻互联网广告治理之道 共筑行业良性发展之基

“明明说不收费，为何下载了还收钱？”“怎么买家秀和卖家秀大相径庭？”“点了广告下单后，为何一直不发货，老板也联系不上？”近年来，随着互联网的飞速发展，这种广告乱象时常出现在消费场景中。用户需求的不断升级，不仅为平台孕育了新的发展契机，也抛出了诸多繁杂艰巨的挑战。

如何兼顾用户权益与广告行业及数字经济发展所需效率，进而推动互联网广告行业及平台生态迈向更为良性、健康的发展轨道，成为互联网广告治理的考验。1月15日，巨量引擎发布《2024商业信任与安全年度报告》（以下简称《报告》），并邀请专家建言献策，围绕不良广告治理、智能工具应用、用户指标创新、治理机制建设、后链路跟踪、广告主教育激励等方面给出解决方案。

织密安全之网，守护用户点击信赖

在互联网广告领域中，不良乱象犹如隐藏在暗处的毒瘤，肆意侵蚀着用户的信任根基与良好体验，严重损害用户的合法权益，扰乱广告市场秩序。不良广告不断涌现出五花八门的形态，愈发朝着隐蔽难察、依托高端技术以及游走在规则边缘的方向发展，无疑给平台的治理工作造成严峻挑战。

巨量引擎商业安全风控专家朱林源认为，筑牢真实可信防线，关系广告主和平台长期价值的实现。靠炒作内容博取的短暂流量是虚假繁荣，也经不起时间考验。平台构筑防线的初心是坚决且持续的，维护用户权益的同时，也鼓励商家规范自身行为获取长期价值，进而推进平台生态的长期繁荣。

报告中，巨量引擎透露了平台维护广告生态秩序的态度和目标。对于底线风险，绝不姑息；对于虚假宣传，分类治理；对于不良导向内容，严厉打击。数据显示，通过引入智能工具，平台黑灰产广告账户的自动处置率也提升了268.4%。此外，平台积极响应监管要求，开展多个民生领域广告治理专项，并配合开展App隐私合规等工作，处置未备案违规App3582个，多维织密安全之网，让不良广告无缝可钻。

发力“后链路”治理，保障用户安心交易

广告后链路涵盖了用户从点击广告到完成购买、享受服务的整个过程，是决定用户能否安心交易的重要环节。然而，当前互联网广告在这一环节暴露出诸多问题。部分广告宣传的商品与实际收到的商品存在严重差异，质量参差不齐；一些商家在用户购买后，售后服务态度恶劣，对用户的问题推诿扯皮，甚至直接失联。

针对游离于平台之外的广告后链路治理痛点，巨量引擎商业安全风控专家李世泽认为，广告后链路这块治理“硬骨头”，更需要技术和指标创新来“死磕”。后链路游离于平台之外，精准收集用户反馈的难度大，阻断广告主不良行为的及时性难以保证。针对这一特点，巨量引擎推出了系列措施。例如，逐步上线的隐私号功能，有效保护了用户隐私不被泄露，降低了用户留资风险。同时，平台还设置安全监督员作为“防火墙”，核验履约质量，已封停违规广告账户超17000个。

值得一提的是，广告风险治理也需要从用户的负反馈度量风险和体验。巨量引擎在广告行业治理中打造了CCR指标，即消费者抱怨指数，是集用户观看广告后的评论、举报、投诉和广告评价等多维反馈信源为一体的综合性负反馈指标，可以将用户心声数字化、可视化，从而有效提升平台解决广告问题的精准度和及时性。《报告》指出，在后链路履约治理过程中，CCR指标高效地整合了用户的负反馈信号，平台可通过“履约CCR”（用户点击广告后购买商品或获取服务后，对服务的满意程度）展开针对性治理，提升用户广告体验，同时平台以CCR指标为治理依据，深度挖掘不同行业的独有特点，以此制定差异化的治理策略，开展专项治理行动。

构建信任生态，推动行业健康发展

一个充满信任的广告生态环境，是互联网广告行业持续健康发展的保障。这需要广告平台、广告主、用户以及监管部门等多方携手合作。《报告》指出，面对数量庞大的广告内容，平台除了持续优化自身的治理体系外，还致力于为广告主给予合规方面的指导。

一方面，充分利用大模型所具备的逻辑推理能力，以精细、准确的方式，向广告主详细阐释违规处置的原因，使广告主能够深入了解违规的具体缘由，而非仅仅知晓结果。

另一方面，为从根本上促使广告主创作更为优质的广告素材，平台可以借助人工智能、大数据等技术，推出广告智能创作工具。广告主可以借此打造更具吸引力和感染力的广告内容，为互联网广告平台注入创新活力，让广告不仅好看，还能成为“有用的信息”，为用户营造安全、纯净的广告生态环境，共同推动行业健康发展。

当前，互联网广告行业正站在发展的关键转折点，有效的广告治理是实现行业可持续发展的关键。中国政法大学法治政府研究院院长、教授赵鹏指出，健康、繁荣的广告产业对于实现高质量发展具有重要意义。一方面，信息的流通能够便利个体作出经济决策，对于市场配置资源具有重要作用；另一方面，必须防止虚假、引人误解的广告对消费者的欺骗、误导和操纵。与此同时，广告业属于文化创意产业，确保其形式和内容的健康，防止低俗内容传播，对于精神文明和社会文明建设同样具有重要意义。

来源：光明网