3万元一家的“寄生”库迪，陆正耀开不起了

本文来自微信公众号：雪豹财经社，作者：高越，题图来自：视觉中国

周一宁（化名）想买杯库迪咖啡，他导航了最近的门店，没想到像走迷宫一样，七拐八拐走了不少弯路，最终在一家菜市场的一堆门牌中，才发现库迪的踪迹，“比寻宝之路还崎岖”。

在社交平台上，网友们互相分享着各自的奇妙体验，他们发现库迪的店中店可能出现在任何意想不到的地方：跟药店、便利店、长沙卤粉、沙县小吃、移动营业厅、华莱士等“共处一室”，开在茶饮品牌柠季的门店里，或是坐落在住宅区的公共卫生间旁。

有人在评论区调侃：“库迪店中店的最佳选址，是在瑞幸门店里。”

去年12月，库迪咖啡在给媒体的回应中称，便捷店模式因“升级原因”暂停招商，后续是否会重启仍是未知数。

一、没有存在感，也难挣到钱

被戏称为“寄生”的库迪店中店，在社交平台上引发了一种考验眼力的小游戏——如何在图片上琳琅满目的货架和匾额中间，找到库迪的身影。

这并不容易。

库迪门牌总是很小，存在感微弱。有人总结出了方法：与其找库迪的logo，不如找代言人明星王一博的立牌，“相比之下会更显眼”。

这种游戏背后潜藏着调侃和不满。开在各种意想不到的场景里的库迪，给很多消费者带来奇怪的购物体验。有人半开玩笑地吐槽，“库迪开的位置太难评，买完库迪，总想顺便买俩包子和鸡蛋。”还有人抱怨它开在各种犄角旮旯，外卖员都找不到。

比品牌形象更糟糕的是顾客体验问题。

与标准店相比，很多库迪店中店SKU不足，工作人员也并不专业。不少顾客发现，店中店只有少数几款饮品，想喝的饮品没有供应，购买的饮用券也无法消费。

以开在便利店的店中店为例，很多咖啡订单是由便利店店员兼职完成。周一宁告诉雪豹财经社，有一次店员在操作前还需要现场向其他店员确认流程，才敢动手。还有很多店中店无法提供外卖服务，“除了上班顺便买一杯，其他时候就不会复购了”。

原本看好店中店模式投资小、方便快捷的加盟商们，也渐渐叫苦。

难盈利，是店中店最大的问题。一位华东地区二线城市的加盟商曾向媒体透露，结合店中店的经营成本和定价来看，“最起码每天要销售150杯，即使能分摊人工成本，每天也要销售103杯才能实现盈利”。

除了校园店外，多数店中店难以完成这个销售指标。

据华北某二线城市的一位店员介绍，门店开在住宅区附近的便利店内，“多的时候一天能卖五六十杯，少的时候只有十几杯”。另一个开在热门旅游城市景区附近的库迪店中店，“周六日或小长假，好的时候可以达到100杯以上，但平时只有五六十杯”。

随着门店加密，店与店之间还会争抢客流。有加盟商社交平台上抱怨，跟最近的一家库迪门店距离已经不到300米，“这显然违反了此前的口头承诺”。

从去年5月开启到按下暂停键，寄生在各种夹缝里的库迪店中店，只狂飙了7个月。

二、狂飙半年，戛然而止

决心做店中店时，库迪曾壮志满满。

去年5月，库迪宣布推出便捷店型“COTTI Express”。与标准店30万的准入门槛相比，店中店的前期投资只需要5万~10万元，且占地面积小，不需要做任何基建，从柜体到设备都可以租赁。

当时，库迪喊出的口号是“低投资、稳赚钱、易操作、场景多”。

两个月后，库迪咖啡首席策略官李颖波在半年工作会上透露，店中店已落地超过100家。李颖波称，库迪的整体店型分为两类，标准店和便捷店，后者被视为规模扩张的一大利器。

也是在这个场合，库迪提出下半年8000家店中店的开店计划。若该目标完成，店中店将占据库迪国内门店总数的一半以上，成为主导店型。

不仅如此，库迪还计划在3年内布局5万家便捷店，最终实现“百米之内有库迪”的目标。

为了实现这些目标，库迪店中店采取了“贴脸”打法，“三店围一店”。也就是在门店选址时，紧贴着竞争对手的门店进行布局，通过包围的方式无限贴近消费者。

当时，库迪最大的对手瑞幸已经开出了两万家门店，成为中国咖啡市场门店数量最多的品牌。想要与之抗衡，库迪的确需要更多的门店，而能够最大程度降低成本的店中店看起来是个可行的商业模式。

狂奔的店中店确实为库迪带来了显著的门店数量增长。极海数据显示，在8月到10月的3个月期间，库迪咖啡新开门店近1700家，在营门店数量增长21%，其中店中店贡献了62%的新开门店数量。

10月，库迪宣布“触手可及”计划，与美宜佳、华莱士和苏宁易购三大企业合作，将库迪门店植入其中。

11月，为吸引更多想入局咖啡行业的“小白”加盟商，库迪进一步下调加盟费用，喊出了“3万元就能开一家库迪”的口号。

然而，库迪店中店的扩张步伐并没有因此加速，反而显著地慢了下来。截至11月中旬，库迪咖啡在全国31个省份、240个城市铺开1300多家便捷店。与10月底相比，新增门店寥寥。

12月末，库迪咖啡回应，不再支持店中店加盟模式，四处寄生的库迪店中店走向终局。

三、风风火火后，终是一场空

放眼整个咖啡行业，店中店模式并不新鲜。

去年4月，Manner与链家合作开出店中店。Tims咖啡与中石化、麦德龙、良品铺子和21世纪不动产合作开店。COSTA COFFEE与华住集团合作，布局快选柜台。挪瓦咖啡去年也尝试店中店，已经落地超150家。

但这些尝试均未打出声响，做出引人瞩目的规模与成绩。巅峰时期开出500多家的便利蜂无眠海，如今已缩减至不足20家。

店中店并没有被验证为一种成功的商业模式，但库迪似乎没有更多其他的选择。

库迪被戏称为咖啡界的“开店狂魔”，在库迪咖啡创立初期，创始人陆正耀就喊出了“三年万店”的目标。2023年，库迪一年开出超6000家店。但过去一年，库迪开店的步子慢了下来。2024年，库迪新开门店数3528家，与大步阔进的2023年相比慢了不少，而瑞幸依旧新开了7209家。据窄门餐眼数据，当前库迪门店数为8723家，而瑞幸门店数21905家，相差悬殊。

在社交平台上，关于库迪加盟店盈利能力的质疑时有出现，不少加盟商发出关店消息。面临规模增长瓶颈的库迪需要打出一张新的牌，支撑其规模增长。

但经历7个月的时间验证，店中店模式没有让库迪实现高速增长，已经难以为继。

更何况，一旦新开门店减少，曾被高速增长掩盖的一系列问题也会暴露。

在去年7月的半年工作会议上，李颖波宣布，9.9元价格战至少持续3年。“我们态度一直都很坚决，3年，这是一个最基本的周期。”但打价格战需要持续对加盟商进行补贴，而新开门店的加盟费减少，势必对库迪的现金流产生影响。

一位咖啡行业人士曾对库迪的店中店模式作出评价，“库迪现在最应该关注的不是一味扩大规模，而是该如何盈利。”

否则，风风火火之后，终是一场空。

本文来自微信公众号：雪豹财经社，作者：高越

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com