情绪经济的泼天富贵，竟被名创优品盲盒接到了！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，各大平台又开始接二连三地发布年度榜单或年度盘点了。小红书将「抽象」作为年度关键词，以抽象消解情绪在年轻人之中盛行。而B站的关键词则是象征着沾好运的「接」。

这既是年轻人在繁重的压力之下的自我调侃与情绪释放，同时也反应出了他们对美好生活的向往。而极具情绪价值而深受追捧的盲盒，也迎来了更大的出圈机遇和消费浪潮。

近期，名创优品「想开」全球盲盒节，便掀起了一波情绪消费的风潮，活动开启半个月在微博、抖音、小红书实现了5.4亿曝光，1个月带动盲盒品类上亿销额，众多年轻人加入了这场情绪狂欢中。那么，名创优品盲盒节究竟打开了盲盒营销玩法哪些想象空间？

01

“想开”创意打造共鸣磁场，

名创优品接住了情绪经济的泼天富贵

如果说年终的盘点与榜单，是社会情绪与平台大数据组成的硬核回顾，那么名创优品2024全球盲盒节就是一个帮助年轻人由内而外横扫负面情绪的温情磁场。

一方面，名创优品直接从年轻人的现实生活入手，联动深圳地铁1号线推出限定「想开」专列，打造惊喜，治愈早8上班路上的打工人。

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每天上班，年轻人的班味怎么可能不重？复杂的职场关系更是不少人情绪问题的源头。为此，名创优品以列车门为载体打造针对性的文案，如“不管几点，都想开一点”“挤不进的门就不要硬挤了，圈子对了，门自然就开了”等，精准针对打工人的情绪问题开出了一剂剂解药。

此外，在地铁通道内，名创优品还打造了一系列与Z世代共鸣的文案，通过「想开」一语双关的概念，巧妙地将心态上的「想开了」与“想开盲盒”这一消费欲望联系了起来，既为年轻人提供正向的情绪价值，同时也关联品牌的“开心哲学”理念，仿佛给焦虑郁闷的年轻人送服一颗舒缓心情的巧克力。

在如今营销极度内卷的时代下，品牌更需要找到情绪共鸣点去撬开观众的心扉，才能真正拥抱用户。名创优品从精神和物质两个层面，从内到外为年轻人提供对抗负面情绪的能量，也难怪能吸引无数年轻人聚集这个快乐磁场里。

02

盲盒品类造节出圈，

名创优品蓄力积累品牌长期资产

这次名创优品盲盒节的成功并非偶然。2023年开始，名创优品首次尝试品类造节并且不断出圈，从2023年7月首届盲盒节，到2023年末全球盲盒节，不仅使盲盒消费进一步大众化，更是将盲盒影响力扩散至海外。

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究其关键，在品牌造节多如牛毛的当下，名创优品并没有将盲盒造节当做一场线下促销，而是更重视长期效应和品牌资产的积累，一举一动都关联品牌开心哲学认知度的提升，以及品牌全球IP联名集合店的形象塑造。

盲盒与「运气玄学」勾连，多数人买盲盒的动机是寻求「惊喜」、「开心」与「快乐」。

2023年首届「高吊求关注」的盲盒节一出手，就用高高吊起的盲盒给潮玩圈层带来一场「惊喜」。

接着2023年「撕开快乐」全球盲盒节，名创优品用「撕」精准概括每个年轻人拆盲盒时的统一动作，甚至连kv都用了盲盒撕拉条的图案，「撕开快乐」寓意着年轻人盲盒消费目的——收获「开心」与「快乐」等情绪价值。

2024年，同样是充满不确定性的一年，名创优品全球盲盒节又以「想开」，在年底带给年轻人情绪的纾解与释放，陪伴他们快乐跨年。其实二者的出发点都是一致的，即共同沉淀的都是名创优品的“开心哲学”这一核心品牌资产。

名创优品盲盒造节以时代的情绪为洞察强化破圈，用高势能的全球盲盒节作为爆发支点，不仅持续加强了名创优品盲盒品类在潮玩圈的势能，更让品牌在消费中更广泛地建立盲盒品类心智，也进一步强化了品牌在用户中的形象和地位，将盲盒节打造为品牌长期资产，推动着品牌在全球影响力的进一步提升。

在近期免签政策下，上海迎来众多韩国游客，吃海底捞、逛武康路、买名创优品IP盲盒成为了韩女来沪旅游必备项目。在《Vista看天下》微信头条报道中提到，韩女“进货式采购各种玩偶盲盒，南京东路的名创优品全球壹号店被买到延迟闭店，营业时间拉长到了将近零点。”“韩女重新定义上海特产”更是上榜抖音上海榜热搜，名创优品IP联名盲盒再一次实现了中国潮流文化的对外输出。

03

以IP+盲盒快速链接年轻人，

联名大佬不做IP搬运工

盲盒从潮玩赛道诞生演变到“万物皆可盲盒”时代，IP是其中重要的灵魂精髓，也是名创优品找到的一个在全世界链接消费者兴趣的最大公约数。而手握与全球150+全球知名IP合作的名创优品，也有着有更丰富产品创意空间和更多可借力的IP热度。

盲盒作为IP内容的一种有效承载方式，需要经历场景化的共生，才能真正创造出超越IP的价值，拥有无限延展的生命力。

在盲盒造节的策略下，名创优品全球盲盒节不仅打造了各种好看、好玩的IP联名盲盒，更是通过盲盒品类造节为IP粉丝们带来创新有趣的玩乐空间，如请来达人cos狐狸尼克、兔子朱迪等知名迪士尼IP，为粉丝们带来沉浸式的IP盛宴。“IP+盲盒”能构建出丰富的能打动人心、调动情绪的产品，盲盒节则有沉浸式场景体验、丰富的互动元素，能够深层强化品牌与消费者的共鸣。

正因如此，名创优品全球盲盒节一出现就把社交媒体变为话题舞台，高效的拉动兴趣和关注，把线下场景、商品节奏和话题传播组成一套组合拳。

写到最后：

在名创优品全球盲盒节的身上，我们可以发现名创优品的IP联名产品，确有一些远超过“物质交易”的东西，比如情绪、价值观等的充盈。一些独特的想象力、一群气味相投的年轻人，可以在名创优品找到属于自己的“精神乐园”。作为全球最大的IP联名集合店，名创优品正在和年轻人一起创造和见证新的消费时代，下一次的盲盒节，或许会是下一个新的IP潮玩经济的风向。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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