3年身价翻6倍 杨幂代言的高梵“德”配“位”吗？

每到寒冬，羽绒服市场便是一片大好。

领域中又以Moncler和Canada Goose两者为羽绒服品牌的“首领”，前者在Genius计划的推动之下，联手了Rick Owens、JW Anderson、Jil Sander、NIGO等一众圈内知名品牌与设计师，赋予“时尚绝缘体”以新的生命；后者尽管在时尚度方面近几年并没有大的突破，但仍然有着不容小觑的市场占有率。

Moncler

Canada Goose

不过，近两年却有一个国内羽绒服品牌“异军突起”，成为人们眼中的焦点，那就是「高梵」。

把视线转移至去年双十一期间，在各大电商平台的羽绒服排行榜中，高梵的名字成为排行榜前端的常客，并且定价在2000元左右的羽绒服卖到断码；定价1599元的黑金羽绒服已经成为了抖音平台厚款羽绒服排行榜的第一名，售出6万多件；你甚至能够看到杨幂成为品牌全球代言人、在李佳琦的直播间看到高梵老总的身影......

高梵官方旗舰店截图

不过，在国外有Moncler、Canada Goose、Moose Knuckles，国内有波司登、鸭鸭等品牌的激烈竞争环境之下，定价千元的高梵是如何在当中成为了一匹“黑马”？

「高梵的“突围”」

虽说品牌近两年才活跃在大众视野，但高梵并不是一个新兴品牌。

高梵Guvet成立于2004年，品牌简介写着“鹅绒服奢研品牌”，在行业中浮沉20余年，战略几经调整，现在的高梵主打“黑金鹅绒服”，定位高端市场。近3年间，高梵客单价提升6倍，利润增长10倍，外界看来，高梵成功完成了的“突围”。

高梵的“突围”之路，可以总结为设计、科技与营销的三重奏。

设计上，高梵找来了Moncler前设计师Burak Uyan进行合作，如今最热门的黑金羽绒服便是出自他之手。

Moncler前设计师Burak Uyan

甚至签约了与当下极简老钱风的佼佼者Loro Piana合作十年之久的前女装设计总监Milena Motta。

Loro Piana前女装设计总监Milena Motta

有着这样两位“将士”助阵，它想成为“中国的Moncler”的「野心」不言而喻。

科技上，品牌声称高梵已连续三年与中科院合作，黑金产品拥有135项专利，近期所发布的新品未来羊毛鹅绒服当中采用了与Loro Piana相同的澳洲羊绒材质，制备工艺则是来源于意大利，品牌甚至称自己选用的鹅绒是“飞天鹅绒”...这样浩大花哨的宣传自己的产品科技，似乎是想让证明产品实力的确能匹配高昂的价格。

品牌在营销上更是下了血本，先是请来各路明星各界名人纷纷为其站台，从张柏芝到梅耶·马斯克，从雷军到比利时王子家族，卯足了力打造奢品形象。

据国家统计局所披露的数据来看，国内消费者一年在衣着方面的消费平均达1500元左右，反观高梵突破千元，甚至两至三千元的定价，已然是瞄准了国内的中高端消费者，为了笼络这一消费人群，高梵不遗余力。

去年11月，高梵又不惜重金签下杨幂作为品牌全球代言人，这一消息宣布之后，高梵在全网的讨论度直线飙升，相关微博百万互动量，登陆直播间当日支付GMV突破2000万，超羽绒服市场大盘2倍的增长。

与各领域拥有极高流量的明星名人合作，通过名人效应从而大幅度提升了品牌于市场中的热度，紧接着又通过销量让市场认为，高梵是一匹不可忽视的黑马。

排场够大，但高梵的“德”是否配“位”？

「“中国Moncler”德不配位？」

高梵如今在市场中的争论，有一方面便是关于高梵短时期内飞涨的定价。

据知名投资机构Bernstein伯恩斯坦统计师Luca Solca与《WWD》所统计的数据来看，在疫情的三至四年期间，Dior涨价了66%、Chanel涨价了59%、Moncler涨价了54%，Prada、Burberry、Hermès等品牌也有不同程度的价格上涨。

价格大幅度上涨的影响也随之即来。在贝恩咨询公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的报告显示，自2022年以来，奢侈品市场流失了5000万消费者，有40%的消费者认为它们的价格过高。

而反观高梵的定价，一些网友晒出高梵现在与过往的价格对比，称过往卖几百块的高梵，如今的定价是过往的数倍。

但消费者对高梵涨价的讨论与顶奢并不完全相同，一方面是对于中国品牌，国内消费者的刻板印象会从根本上认为其“低人一等”，以至于会认为它“德不配位”。

另一方面，高梵并没有令人信服的品牌附加值，相较于Moncler成立70多年的历史，高梵从21年底推出黑金鹅绒服以来，进军高端市场的历史连5年的时间也没有，结合过往的表现，高梵更像是市场中凭空出现的贵价单品，在一瞬间抛弃了普通消费者，没有给予消费者以一个缓冲的过渡期。

设计方面同样也是高梵欠缺的一点。

出自Moncler设计师之手的黑金系列和Moncler的黑色亮面经典款羽绒服在外貌上相差无几，甚至于网友的对比之下，你除了几处细节不同之外，你几乎可以将两者划上等号。

那么，这是否是一种公然利用Moncler的设计师，进行合理化“抄袭”的行为呢？

当下的高梵虽然被称为是“中国Moncler”，但它所瞄准的市场更像是“Moncler的平替”，利用远少于Moncler的价格买到Moncler的设计，这种“捡漏”的价格能够让高梵在短时间内获得大量流量，但这样的表现就如同昙花一现，长期来看并不足以俘获人心，更何况它还有着令人担忧的质量问题。

如今高梵卖得最好的黑金羽绒服你也能看到网上有相当的网友吐槽，像是衣服材质脆弱容易被刮破、掉色、线头多、跑绒等各种问题，这样的帖子层出不穷，并且高梵如今也并没有配以合理的售后服务。

有着这些例子在前，相信消费者也会对高梵未来的产品产生一定的疑虑——如果连品牌卖得最好的产品是这样的质量，就算选取与国际顶尖大牌有着相同来源的材质以及做工，还有那些天花乱坠的专业术语描述，到最后是否也只是一介“纸老虎”？

不难看出当下的高梵距离“中国Moncler”仍有相当的路要走。

高梵去年的巴黎大秀

作为羽绒服领域的顶尖品牌，Moncler虽然也有一些网友发布相关的吐槽贴，但所谓珠玉在前，当下的高梵想要走到那样的高度，唯一的方法在于提升单品质量，并在设计与款式方面进行扩张，从根本提升产品吸引力才能解决问题。

不仅如此，尽管高梵有着“中国Moncler”的潜力，但它在国内的竞争对手还有波司登、鸭鸭等品牌，在没有根本性问题之前，如今高梵更像是因为流量而走红的产物。

不过在流量时代中，至少如今高梵已经拥有了庞大的流量，不少消费者也因为种种途径知晓了这一品牌，这对于高梵来说算是好事情，但想成为Moncler的并不仅只有高梵，大把的品牌正拿着号码牌在排队。

而通过高梵走红一事也不难得出一个结论，那就是流量只是一时的泡沫，产品吸引力与过硬的质量才是品牌立足的根本。

作者 | Johnny Wai

编辑 | 周杨

排版 | 左菁菁