28年户外装备大佬，押注瑞士黑科技大牌

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

1月15日，三夫户外的创始人兼董事长张恒，出现在上海南京西路门店内。

这里是三夫旗下的瑞士运动黑科技品牌X-BIONIC在国内最大的旗舰店，面积1100平米，上下两层，罗列了品牌的全系服饰。

张恒颇为看中这家门店，亲自选址，门店一公里内，有始祖鸟博物馆、Lululemon旗舰店、星巴克甄选烘焙工坊等。

上海新店开业后，他的下一步规划，是开出北京旗舰店，以及和瑞士总部一起规划在巴黎、慕尼黑、苏黎世等地的海外品牌店。

三夫户外创立于1997年，从一家小店发展为拥有40多家门店，代理经销300多个国内外户外运动品牌，年营收超8个亿。其近年以7800多万元收购X-BIONIC等，重点发力。

面对电商和购物中心的冲击，张恒选择转型，从零售商转向品牌商，形成了“自有+独家代理”的商业模式。

“我们希望保持一种平衡，不能过于跟随市场潮流，要坚守户外专业和功能性的阵地。”面对行业潮起潮落，张恒态度坦然。

外界担心，在这波户外浪潮中，三夫跑慢了，张恒则从容得多，“我希望把专业和流行趋势更好地结合，迎合流行跑得太快，很可能会迷失定位。”

他有信心，旗下品牌有望快速成长，发展到几亿甚至几十亿的规模。

以下为张恒自述（经编辑整理）：

双管齐下

三夫户外从零售店起步，走的是专业多品牌的模式。

这些年，我们观察到行业的变化，尤其是安踏集团收购始祖鸟之后的发展，促使我们快速向品牌化运营的方向转变。

过去几年，我们收购了瑞士运动黑科技品牌X-BIONIC在中国的全部商标专利，与瑞典户外品牌Klattermusen（攀山鼠）的母公司成立合资公司，在中国市场运营该品牌。

我们还独家代理瑞典户外品牌Houdini、意大利鞋品CRISPI、工装鞋靴品牌DANNER、战术背包品牌Mystery Ranch、专业户外鞋品牌LA SPORT IVA等。

由此，三夫户外形成了“自有+独家代理”的品牌运营模式。

我们挑选国际品牌主要看三点：

一是独特性，品牌要有独特的DNA；二是高端化，选择定位高端的优质品牌；三是契合市场变化及消费者需求，比如契合越野跑、滑雪等流行的户外运动方式。

三夫旗下运营的每个品牌，都有自己的特色。

Houdini高度环保，设计对女性友好；攀山鼠有独特的色彩和质感体系，受到设计师和艺术爱好者欢迎；CRISPI的鞋子，保持在意大利手工原产的高端特性。

我们在洽谈收购品牌时，先以代理方式合作，深入了解品牌，并和其国际创始团队建立信任关系，再去洽谈收购或者合资。

2018年，我们先在中国代理X-BIONIC。2021年，洽谈收购时，因为有代理的先发合作优势，成功拿下。

转型做品牌运营后，关注的焦点很不一样。之前做零售商时，我更关注的是店铺的设计陈列、人员的服务等，主要围绕零售和客服，还有产品结构。

做品牌运营，视角完全不同。

首先，要为品牌做战略规划、定位、消费客群特点、产品结构等，还要落地到经销商、合作伙伴和线上线下渠道。

两者大不相同，尤其对于品牌的运营和营销能力，我们需要去构建。

以往，我们只需要配合品牌做活动。现在我们自己做品牌，不只是做市场活动、市场传播，而是从明确品牌DNA开始，做品牌的总体规划和营销，对团队能力的要求更高。

押注科技

户外运动的深层文化和精神起源于欧美，在中国创造一个新的户外品牌，并不容易。

收购国际户外品牌，成功的关键，是能够深刻理解品牌的独特DNA。

如果只是借助中国供应链的效率和优势，快速推出同质化产品，很难做大。

在我们运营的矩阵里，除了原本的多品渠道品牌三夫户外，X-BIONIC是未来重点推进的品牌，我们拥有其在国内所有权益，包括设计、研发、渠道等。

作为瑞士小众高端品牌，X-BIONIC在国内的知名度不高，聚焦运动功能内衣和滑雪袜。欧洲多个国家的高山滑雪队，都选用该品牌的产品。

北京冬奥会期间，中国的11支雪上队伍，200多位国家队的运动员，也选用了X-BIONIC的功能内衣和滑雪袜。

这个品牌拥有独特科技，透气排汗，达到降温效果。在相对干冷的环境里，则有很好的保暖性能。

完成收购后，我们就着手和GORE-TEX、Schoeller、Polartec、Pertex等国际功能面料公司，建立了战略合作，为新品研发和供应链打下基础。

之后，我们的中国团队和国际团队一起设计研发，陆续推出了冲锋衣、软壳、抓绒、滑雪服、羽绒服等，加上原有的功能内衣及滑雪袜，形成了完整的产品结构。

上海旗舰店开业当天，新发布的HERMIT隐者冲锋衣，就是代表产品之一。

X-BIONIC在全球有三个设计研发中心，分别在瑞士苏黎世总部、意大利的蒙特贝鲁纳，以及中国的北京和上海。

这些产品线都是国际进口，以坚持品牌特色DNA。

新开发的中外层产品，七成在中国研发和设计，三成由国际共同研发。为了确保销售供应，我们的供应链以国内为主，面料则大部分来自欧洲、美国、日本、韩国。

目前，X-BIONIC的中外层产品销售占比为70%，贴身层产品占30%。

价格范围从夏季轻薄衣服约1000元到冬季滑雪服、棉服约7000-8000元，整体客单价在3000元至5000元之间。

当下，通勤、休闲场景也会穿着户外服饰，开拓新品线时，我们也会推出都市商务，以及有时尚感的日常生活品类，只是都会坚守防护性和功能性。

我们为X-BIONIC配备了研发团队，继续招兵买马，发力营销、渠道建设，计划花3-5年时间，在中国发展100家店铺，包括单店和店中店。

中国户外装备市场在2023年已达872亿元，未来会向“千亿市场”迈进。

我们争取把品牌做到数十亿的规模，成为全球户外行业里排名靠前的品牌。

回归本质

2024年1-9月，X-BIONIC营收1.59亿元，同比增长超过五成。

此外，Houdini、CRISPI、LA SPORT IVA、Mystery Ranch、DANNER等国际品牌亦快速增长。

在中国市场，我们有几个重点：

第一，去年推出的Terraskin越野跑鞋获得了很好的反响，我们和意大利的研发团队密切沟通，加快推出更多的款型和颜色。

第二，对于中国市场的品类进行优化、简化和深化。

例如在中外层产品上，采用独特专利科技的纱线以及有热反射功能的纱线，提高防切割耐磨、调节温度的功能。

我们也希望中国研发的中外层产品，能在国际市场同步销售。

第三，渠道多样化，覆盖核心商场、商圈及滑雪场等关键区域。

比较理想的店铺面积大概在200多平米，也会在上海、北京、成都、沈阳等城市开出500-1000平米的旗舰店。

现在品牌的知名度还不是太高，我们优先在核心城市、流量较大的商场开店，当知名度提升后，会考虑开一些有独特风格的目的地店。

现在，三夫户外的整体直营门店有46家，包括商场品牌店10家（含X-BIONIC品牌店9家，Houdini品牌店1家），滑雪场X-BIONIC品牌店10家，多品类综合店26家。

X-BIONIC经销商店有11家。

2024年，在长春万象城、沈阳万象城、长春欧亚和长白山滑雪场，我们开设了4家X-BIONIC直营单品牌店。

这几年，国内户外行业变化巨大。尤其是渠道，与欧美国家有很大区别，后者主要以多品牌专业渠道为主。

2006年—2013年，是中国户外领域第一个黄金时代，流行多品专业渠道，我们在全国开出近30家门店，实现了上市。

当电商、高端商场渠道兴起，大部分户外品牌开始走单品牌渠道。这是个风险。

去年起，我在巡店中发现，一些位置比较好的多品牌店，销售在提升，这是一个信号。我们会平稳发展多品牌店，在多种业态中取得平衡。

户外行业品牌的运营思路已经变了，但是对大自然的探索没有变，户外产品防护的核心没有变。

户外不是一种流行趋势，是一种生活方式。

希望人们穿上这些功能产品，更多地亲近大自然和运动，这是户外的本质，而不仅仅是一种时尚和流行。

图片来源：三夫户外，除标注外