马云拿25亿砸向春晚

“春晚舞台绽光芒，大厂争辉竞领航。流量机遇藏深意，未来之路费思量。” 当春节的脚步日益临近，一年一度的春晚不仅是国人翘首以盼的文化盛宴，更成为了互联网大厂们角逐的战场。在这其中，淘宝豪掷 25 亿的投入，引发了广泛的关注与热议，而背后所折射出的，则是互联网大厂在春晚舞台上的激烈竞争与对未来发展的深度布局。

淘宝的春晚布局：许愿红包背后的商业考量

随着 1 月 16 日春晚官方宣布淘宝成为 2025 蛇年春晚独家电商互动平台，次日淘宝便迅速官宣了其春节互动玩法 —— 许愿领红包，瓜分 25 亿。从 21 日起，全国网友只需打开淘宝 app，搜索 “淘个好彩头” 即可直达活动页面。用户许下新年心愿，就有机会瓜分红包，最高可领 1888 元，还有机会赢得汽车、手机、演唱会门票等实物大奖 。这一玩法巧妙地融合了春节祈福的传统仪式感，淘宝春节项目组负责人暮珊表示，淘宝每天都见证无数心愿的诞生，而此次活动旨在助力更多心愿实现 。相比以往，今年淘宝的互动玩法更为简单，降低了用户参与门槛，预计将吸引更多用户投身其中。

此外，淘宝还上线了 “送礼” 功能，用户在商品页面若看到 “送礼” 选项，点击后优惠下单，再将相关口令转发给亲友，即可送出礼物，且支持微信、钉钉等多种方式。这一功能不仅促进了春节期间亲朋好友间的互动，更有望带动商品销售，增加平台的活跃度与销售额。回顾 2018 年淘宝与春晚的合作，当时开展的 “淘宝附带红包雨”“狂撒 10 亿红包，清空 1000 辆购物车” 活动成效显著。春晚开场仅 10 秒，1.5 万台手机便被抢购一空；开场 55 分钟后，参与家庭数近 6000 万户，流量比 2017 年天猫双 11 高出 15 倍，超 1 亿户家庭参与互动 。此次淘宝再次携手春晚，无疑期望借助春晚的强大影响力，进一步扩大自身在全年龄段尤其是年轻群体中的影响力。

然而，也有观点认为，淘宝此次投入巨额资金参与春晚互动，虽能在短期内吸引大量流量，但如何将这些流量转化为长期稳定的用户，仍是一大挑战。毕竟，用户的消费习惯和平台忠诚度并非仅靠一次活动就能轻易改变。有学者在研究电商平台营销效果时指出，短期的大规模促销活动可能会带来流量的爆发式增长，但后续的用户留存和转化需要平台具备更完善的服务体系和持续的吸引力。

互联网大厂混战春晚：流量诱惑与价值背书

自 2015 年微信在春晚营销中尝到甜头后，春晚便成为了互联网大厂的兵家必争之地。当年，腾讯微信凭借 5300 万元的营销投入，获得春晚独家互动合作伙伴权益。春晚直播期间，主持人多次引导观众参与微信 “摇一摇” 抢红包活动，互动峰值达一分钟 8.1 亿次，整个春晚期间互动总量超 110 亿次 。这一成功案例让各大厂看到了春晚巨大的流量潜力与商业价值。

对于互联网大厂而言，春晚不仅是一个全民性的流量池，拥有海量潜在用户，更是一种权威认可和官方价值背书。能够与春晚合作，意味着企业在品牌形象和市场影响力上的大幅提升。于是，大厂们纷纷发力，寻求与春晚的合作机会。今年春晚，除了淘宝，众多大厂也纷纷亮相。

2024 年 12 月 2 日，阿里巴巴与总台签署合作协议，时隔 6 年淘宝再度牵手春晚。12 月 26 日，阿里云官宣成为 2025 年央视春晚云计算 AI 独家合作伙伴，支持全球华人云上看春晚，这是央视春晚首次引入技术合作伙伴 。B 站成立 15 年来，今年首次携手春晚，不仅全程同步直播，还成为独家弹幕视频平台，期望借助春晚提高自身在年轻群体中的知名度，拉动用户增长 。小红书则在 1 月 13 日宣布成为春晚独家笔记分享平台，除夕推出《大家的春晚》直击后台，春节期间还有系列活动，尤其值得一提的是，近期小红书新增超 70 万外国网友，其与春晚的合作有望在国际上引发更多关于春节的话题讨论 。1 月 15 日，抖音宣布与春晚达成合作，多平台同步直播春晚，自 2019 年与春晚合作以来，春晚内容为抖音带来了巨大流量，激活了用户活跃度 。

不过，也有不同声音认为，随着越来越多大厂参与春晚合作，用户的注意力被分散，单个平台所能获取的实际收益可能并未达到预期。例如有市场研究机构分析，虽然春晚流量巨大，但由于平台众多，用户分流严重，各平台的实际转化率参差不齐。而且，部分用户可能只是为了参与春晚互动而临时下载应用，春晚结束后就卸载，难以形成长期稳定的用户群体。

与春晚合作：大厂的收益与挑战并存

互联网大厂与春晚合作，无疑是希望通过春晚的巨大流量实现用户增长和商业价值转化。然而，现实情况却较为复杂。一方面，如今观看春晚的渠道日益增多，用户不必局限于某一平台，这使得各平台面临严重的用户分流问题。即便春晚流量惊人，但在众多大厂的瓜分下，每个平台所获流量实则有限。

另一方面，尽管平台通过推出抢红包等互动活动吸引用户参与，但新的问题随之而来。不少用户在春晚结束后便卸载了相关 APP，这意味着平台只是短暂地收获了流量高峰，却未能形成长期的用户粘性。这暴露出单纯依靠春晚期间的互动活动，难以建立起稳固的用户关系。正如一些市场营销专家所指出，企业若想借助大型活动实现可持续发展，必须在活动之后，通过优质的产品和服务，持续满足用户需求，才能留住用户。

从长远来看，春晚的热度主要集中在春节期间，春节过后，平台该如何持续吸引用户，保持用户活跃度，是摆在所有参与合作的大厂面前的共同难题。显然，仅仅依靠春晚这一短期热点是远远不够的，平台最终还是要回归到自身的核心竞争力打造，例如提升产品质量、优化用户体验、加强技术创新等。

在这场互联网大厂与春晚的合作盛宴中，我们看到了机遇与挑战并存。那么，各大厂究竟该如何在春晚的舞台上脱颖而出，实现流量与用户的深度转化？未来，它们又将如何调整策略，以应对春晚后可能出现的流量下滑？在激烈的竞争中，谁又能真正笑到最后，借助春晚的东风实现质的飞跃？这一系列问题，值得我们持续关注与深入探讨。

参考文献：

《2024 年总台春晚大数据报告》，中央广电总台总经理室

《中国互联网发展报告 2024》，中国互联网协会

《电子商务营销战略与案例分析》，清华大学出版社