对话皇包车创始人孟磊：聚焦1%富人生意，all in 小红书线索营销

作者|亚娜

旅行的意义是什么？

“是对庸常生活的一次抽离，对一切美好事物的向往”，皇包车创始人孟磊给出了他的答案。在他看来，旅行不只是从地图上的一个点移动到另一个点，旅行是和世界链接，和自己连接。

生活不停，旅行不止。经历过疫情灰天鹅的致命打击之后，一度陷入谷底的皇包车卷土重来，将生意场搬到年轻人更多、内容更丰富的小红书平台，试图在小红书重做一次“链接”全世界的好生意。

2023年初，皇包车在小红书发布了一条笔记，宣布回归。当天收到了几百条小红书用户热情反馈和评论，以小红书为起点，再次续写皇包车的故事。用了一年时间，皇包车在小红书完成了“重生”，通过小红书线索营销，皇包车的业绩实现了4倍增长，ROI也达到了翻倍的提升。

重启皇包车，孟磊用了两个月时间走了20个国家，找回了重新上路的信心，对定制化旅行也有了新的理解。“首先要读懂用户，理解用户需求，在此基础上，AI工具的加入能极大改善行业困境，提高工作效率。”孟磊告诉剁椒Spicy。

再次回归，皇包车打磨出了一套小红书线索营销的内容心法，“先做把尺子出来，再跑、再加速。”

具体到流程上，先是聚焦用户群体的需求，再进行精细化拆解分析，将其研发成相应旅游产品，通过结构化专业内容框架转化成小红书笔记，输出给不同群体，提供千人千面的定制化方案。一套流程跑下来，皇包车的自然流获客占比达到了六成。在针对效果较好的笔记追加投放后，优质内容彰显出了较为显著的长尾效应。

在孟磊看来，真正的好内容是需要通过专业结构化打造的，但在小红书做笔记种草的时候，往往又要避开结构化内容，打造更多的“活人感”。

本质上来看，境外定制化旅行是个极度非标的行业，链接了来自不同地域、时差、文化背景的人，是一门聚焦于解决人与人之间关系的生意，“皇包车要做好关系的撮合者。”

内容创作上，皇包车搭建起了一套专业+用户视角的内容三角，当地司导负责提供内容素材，专业的产品经理将其拼接成专业内容，帮助用户建立初步认知，再配合用户视角解读，进一步解决验真问题，增强用户的信任背书。

孟磊认为，“生意和意义，其实不属冲突。” 在小红书做线索营销仍有很大机会，真正要卷到白热化还要一年半。“现在不缺客人，缺的是供给，只要解决了供给问题，理论上转化率也会跟着提升，ROI变高了就可以花钱触达到更多人群。”

作为一个长周期、低频、繁琐复杂的行业，境外定制游的规模化发展深受制约。放眼至万亿级旅游市场大盘，境外度假旅游市场的规模在四五百亿，占比不足5%，且相对比较分散。皇包车的用户转化周期长达两周至一个月不等，按照区域划分，日韩、亚洲地区的转化周期相对较短在两至三周，欧美区域的达到30天左右。长期以来，皇包车也深受行业现状的制约。

面对行业周期长、低频、繁琐复杂的前端工作，孟磊认为，未来AI语言模型的加入可能会优化这一行业难题。在他看来，AI语言模型很适合用于旅游行业的客服引导，它既能为用户提供大量的内容和素材，又足够了解旅行目的地，还能将这些内容通过结构化排版后传递给用户，并且给到相应落地方案，是个极具想象力的使用场景。

他乐观表示境外定制游的新一轮机会要来了。近两年来，境外游市场的不断回暖，受到航班、汇率等影响，一些海外市场已经率先迎来了增长，其中日本、东欧市场增长最为可观，价格相对便宜，旅行体验也比较丰富。此外，塞尔维亚，摩洛哥、高加索、南美等较为冷门的国家，受惠于国际航班的开通，也迎来了一波旅游小高峰。

皇包车的市场规模早在2019年已经达到几十亿，卷土重来后不到两年时间内，已经再次冲到10亿左右，增速之快外且皇包车的老客粘性十分高，以第三次复购为老客计算，皇包车收入中来自老客部分的占比高达30%-40%。据悉，2025年皇包车将计划开启国内精品线路的定制服务，集中在云南、新疆、云贵川、西北等地区。

如何能在一年多时间在小红书上完成重生逆袭？在小红书做线索营销的秘诀又是什么？我们与皇包车创始人孟磊聊了聊关于皇包车的重生体验。

创立于2014年，皇包车是一家专注为出境游用户提供境外中文专车及高端定制游服务的头部境外旅行服务平台。

当前平台已聚集全球90多个国家、1800多个城市的10万名当地华人，累计服务1000余万人次出境游用户。2016年，皇包车旅行推出了独立运营的B2B品牌“云地接”，建立了全球司导·酒店·门票·用餐一站式直采平台。致力于成为新一代一站式旅游服务平台，2019年皇包车完成了5000万美元C+轮融资，业务规模达到数十亿。

2023年初，皇包车以小红书为再次出发的起点，卷土重来。

在小红书上发布了第一小笔记后，很快收到了几百条来自老粉的热情反馈和评论。孟磊回忆道，看到老粉的鼓励和反馈，更加坚定了重启的信心。

回望皇包车在小红书重启之路，经历了从小试牛刀到冲破瓶颈，实现信任共创三个阶段。在小红书打基础阶段，皇包车平均每天都能收到800个线索，转化率、客单价都比其他平台高40%。据孟磊透露，小红书为皇包车贡献了整体业务份额的一半。

在All in小红书渠道之后，2024年皇包车的业务规模同比取得了4倍增长，在小红书通过线索营销带来的ROI达到了10左右，同比实现了翻倍增长。

“我们在获客上一直坚定不走渠道，只做私域内容平台。”孟磊告诉剁椒Spicy，早在2017年开始皇包车就开始在抖音和小红书孵化账号矩阵，搭建了两百人团队。

相比较于短视频平台，小红书在图文领域种草、用户转化上优势更为显著，获客也更为精准。皇包车将小红书账号矩阵划分为品牌账号和笔记号矩阵两类。其中，笔记号又分别以区域和品类划分，品牌账号主要负责品牌背书，笔记号矩阵则肩负起获客的任务。

在孟磊看来，旅游市场是由三部分构成的，左手是资源、右手是服务，中台是内容。其中，内容是重中之重，起到帮助用户提高决策的作用，在通过内容建立认知后，才有后续的机票、酒店、乐园、餐厅等资源，以及司机导游、户外向导、旅拍等服务角色。

一篇笔记从标题、封面到关键词，都会影响小红书平台对账号用户的推流走向。只要品牌输出的内容足够优质且精准，可以做到坐享其成。当前皇包车的用户六成来自然推流，四成来自信息流投放。

“小红书的核心是还是创作更多优质内容，并将其带入到变现场景变现，平台会帮助品牌商家锁定目标用户，推送给更多人。”孟磊表示。定位在海外市场高端定制游的皇包车，服务的是一波富裕人群，这波人群在整个中国人口占比不足1%。在小红书平台通过内容运营，可以精准影响到这1%的人群。

孟磊明显感知到，疫情之后小红书的算法体系更加精准了，“用户转化率明显提升至20%以上。”转化率涵盖了从用户咨询到完成成交的整个链路。相较之下，其他渠道的转化率只有7%-8%。

“需求都是真实的，只是因为响应速度不够等各种原因，用户没选择皇包车，去年我们丢掉了80%的人。”孟磊复盘道。在他看来，只要产品体系和整个体验交付做的足够好，理想状态下，皇包车的转化率天花板在30%左右。

纵观市面上不少旅游机构的账号矩阵，多以达人IP孵化的账号矩阵模式展开，皇包车的账号逻辑则不同。

在孟磊看来，真正的好内容是需要通过专业结构化打造的，但在小红书做笔记种草的时候，往往又要避开结构化内容，打造更多的“活人感”。

在矩阵账号打造上，皇包车也曾走过弯路，尝试过孵化达人IP账号，但最终发现跑不通。核心原因在于IP打造是个需要不断训练的复杂过程，而服务者精力有限，“好的服务者是没时间做内容的，做好服务和做好IP这两件事本质上是互相冲突的。”孟磊谈到，所以皇包车干脆放弃了做IP达人矩阵，一心扑在对优质内容的研究和打磨上。

不过，在经历过第一波增长高峰期后，皇包车也曾短暂陷入了增长瓶颈期，孟磊将其归因于流量思维做内容和视频的局限性。

在一段时间里，皇包车的矩阵账号内容生产越来越相似，用户咨询量也在一直下降。原因在于，同一个人生产的文案和内容，只能覆盖有限用户群体，长期下去必然会陷入到创作瓶颈。

在小红书团队的介入沟通下，皇包车开始对内容创作模式进行改造。尝试将海外当地人见闻引入到内容生态中，搭建了一个内容积分体系。跟随着对业务理解的改变，内部组织结构也跟着发生了较大改变，新建了社区内容组。

最终，皇包车总结出了一套优质内容的打造逻辑。首先通过对用户需求的精细化分析，将其研发成相应产品，并通过结构化专业内容框架转化成小红书笔记，输出给不同群体，提供千人千面的方案。“先做把尺子出来，再跑、再加速。”在投放过程中，针对数据较好的内容，皇包车投流团队会对其进行加速投流。

小红书笔记长尾效应非常显著，一条半年前发的笔记，依旧每天有人通过这条笔记点进来咨询和私信。

当前皇包车小红书团队规模达到了30人，虽然总人数没有大幅扩张，但内容生产的效率却大幅提升了。这源于皇包车对内容生产模式进行了创新改革，以类似众包形式分发出去。承接这部分业务的是开放性的产品经理团队，以及当地负责接待游客的司导，两个团队间通过进行沟通打磨，形成一套更为精准的产品和旅游路线。

在出行服务领域，用户在潜意识里会将与商家利益绑定的相关方当成假想敌，而对与之博弈的一方自带信任光环。

在长时间打磨试验下，皇包车搭建起了一套专业+用户视角的内容三角帮助用户做决策。当地人负责提供内容素材，专业的产品经理将其拼接成专业内容，帮助用户建立初步认知，用户视角则是为了解决验真问题，增强用户的信任背书。

孟磊举例解释道，“可以理解为坐在办公室的内容组小伙伴是厨师和上菜的人, 而食材是由身在海外的当地人生产的。”

账号是皇包车建的，内容未必是自己生产。“司导对当地的了解肯定比我们多，但账号归属都是皇包车的。”他表示。

基于小红书的信任背书，双方开启了一方数据合作，通过一方数据回传，皇包车将目标用户群体分成不同的包回传给平台进行分析，进一步了解到了目标用户的偏好和活跃时间段，以实现了更精准投流。

据孟磊透露，最近的一方数据显示，几乎每10位选择皇包车旅行的用户中，就有9位来自小红书。70%的用户是因为小红书上的内容触达到皇包车。

“几乎每周都有小红书的人在我们办公室办公、开会。”孟磊表示，跟小红书的合作非常顺畅，平台视角能帮助打开更多做内容的思路。通过对不同的商户、不同的类笔记的数据转化结果，分析、打磨更好的内容产出。

在大众普遍认知里，小红书是女性用户偏多的平台，但孟磊观察到一个有意思的现象，有一部分潜在的男性消费者，虽然不怎么发帖和评论，但对商单的咨询率却很高，他们身上有很强的男性消费特点，购买决策链路相对较短。“通过一方数据回传，我们能够更精准看到这部分用户画像，并通过相应内容来吸引、触达并转化这部分潜水用户。”他表示，“小红书是个非常丰富和包容的平台，没有统一性。”

孟磊的另外一点观察是，年轻人比想象中更敢花钱。“之前以为皇包车的用户群体应该在35岁以上，但实际上25-30岁的年轻人占比也很大。甚至一些没有语言障碍的海外留学生也会一起凑钱来选择皇包车的服务。”

通过一方数据回传，皇包车对竞争对手理解也看的更清楚了。传统旅游行业都是小作坊思维，很少有人思考如何把非标的事情标准化。“用户的需求是非标的，但是整个服务过程一定是可以标准化的。只要把标准化过程划分的足够细致，就能做好，AI技术的快速发展也一定程度提升了标准化进程。”

在与小红书20大生活方式人群的匹配下，助力皇包车拓展出了更多新目的地内容生产和线路选品，新开通了35个目的地，几千条旅行路线。例如，根据小红书看世界人群的匹配，皇包车与其共创了加州一号公园主题路线。

在小红书做线索营销的最大魅力在于，可以触达到活人并与之产生互动。小红书正在做一些类似原生卡片的工具来提升变现效率。通过AI筛选过滤，可以更高效的做线索转化。

很多小商户已认为在小红书做内容获客、旅行定制已经赚不到钱了，但事实上多数个人在尝试过后，没赚到钱便匆忙退场。在孟磊看来，对于集团军作战的公司，在小红书做线索营销仍有很大机会，真正要卷到白热化还要一年半。

“现在不缺客人，缺的是供给，只要解决了供给问题，理论上转化率也会跟着提升，ROI变高了就可以花钱触达到更多人群。”

当前，皇包车遇到最大挑战在于，司导供给不充足。“陪跑一个合格的司导是需要周期的，且是难以跨越的。”

生意和意义，其实不属冲突。一定有方式可以巧妙的，既不伤害用户体验，又能把商业化做好的，小红书具备这个条件。“小红书商业化变现整体比较克制，这种克制会让它未来规模很大。”孟磊表示。

站在平台商家视角，孟磊给出了他的建议，未来小红书想要加速商业化，首先可以考虑增加广告位，其次可以更加重视前五屏的内容推荐机制。“小红书的深度浏览要优于其他平台，广告位未必出现在第一屏。我觉得他们需要更精细化的运营和更精细化的产品策略。”

去年7月开始，孟磊尝试在小红书和视频号上打造个人IP。在他看来，个人IP打造的核心要义是，做一个真实的人。“如何能在有趣又适合自己且符合平台规律，在前五秒内能抓住用户兴趣点，这是件非常难的事情。但坚持做就会有反馈。”孟磊说。

有些内容当下数据一般，但隔段时间，数据反而好了。他的目标是将个人账号做到五六十万粉丝，谈到做个人IP最大的感触是，离用户更近了，甚至是一些用户投诉也会直接私信到孟磊。“作为创业者，如果感受到和用户很近，是很有安全感的事情。”

在皇包车的供应链管理体系中，有两条大的标准框架，一是不能骗，不能甩单；二是服务反馈一定要真实。“我们其实是构建了一个服务者和用户的连接，处在不同空间和时间段的两拨人，有时差、语言、文化习惯上的差异，总是需要中间人磨合的。”通过SOP策略来约束规范整个流程，包括对客服话术的建立和司导的培训体系，持续吸引更多优秀的当地服务者。

现如今，旅行定制游行业的服务角色已经不限于司机导游，还加入了一些旅拍、讲解等服务角色。如何满足这些服务者的长期利益，让他们持续赚到钱，帮助他们建立用户关系、通过陪跑训练他们的服务能力？

皇包车要做好关系的撮合者，“多数投诉都是激化出来的，我们要做关系的建立者和构建者，而是不能做关系的破坏者。”孟磊谈到，明年皇包车想尝试做一个仪式，希望每次用户、旅行者和服务者见面的时候先来个拥抱仪式。中国人出游往往会带着很强的主观心理暗示，上来就摆出互相敌对的姿态，当地司导会自动预设游客是挑剔的，游客会觉得司导是不靠谱的。

在规范当地服务者的管理体系上，皇包车做到了一体两面。既有明确的扣罚体系，但又有一定人性化的考量。毕竟在旅游行业里，消费者核心是交付感受和体验，“创造感受和体验的人，就不能当机器被管理，不然用户也没有好感受。”

皇包车对内容团队的考核有三个标准，分别对应播放量、收藏量和互动量。具体来说，皇包车在端上做了很多功能模版来降低门槛、提高生产方式，通过管理工具更高效指导账号管理。

例如，针对司导的管理，皇包车制定了一套服务分体系。司导的每一个动作、每一个贡献都可得到一个积分，积分对于司导拿到更多的订单和用户机会产生关联。为鼓励司导提供内容素材，皇包车将其与平台积分挂钩，平台积分又与司导能分得的订单数量挂钩，皇包车内部搭建了七个管理平台，分为定制师、OP、产品经理、客服、派单、陪跑和质检工作台。

皇包车的整体经营理念是“慢”，将目光拉长至3-5年去观察用户粘性，在这过程中通过不断的产品优化、团队运营理念提升来构建出一套标准。

当前皇包车团队已经达到200人规模。谈到公司管理，孟磊表示，公司基本没什么管理目标。“我认为管理其实不需要那么复杂。如果每个人的工作半径，就那十个人长期合作，你对十个人自己如果有准确的判断，不违心，就不会有问题。”

在孟磊个人账号最近发布的视频内容中，点赞量较高的系列是围绕“俞你同行”东南亚自驾之旅。他在个人视频中多次提到了新东方和俞敏洪俞大哥对他的帮助和影响。2023年9月，皇包车旅行在重启后完成了第一笔2亿元人民币的融资，主投方之一是新东方集团。

当前，皇包车已经与新东方文旅在定制游产品线上达成了业务合作，据孟磊透露，业务规模已经非常可观了。此外，皇包车也是由俞敏洪牵头的类旅游综艺节目“俞你同行”的供应商，跟俞老师每年的出行，也无形中为皇包车带来了很多线索和下载量。孟磊谈到，很荣幸作为俞你同行的参与者，“既能跟着俞老师去看世界，又能兼顾到生意，何乐而不为呢？”

在我们与孟磊对谈的前几日，他刚刚完成了“俞你同行”的东南亚之旅。在这场旅途中，孟磊给自己起了个新称呼“孟错错”，寓意着创业者在面对未来的不确定性时，要大胆尝试，敢于犯错。