打破“次元壁”：二次元文化业态提升上海商业活力

随着近年经济增速的放缓和消费市场的疲软，零售企业面临较大经营压力。据统计，2023年全国20余家百货商场停业，2024年5月全国50家重点大型零售企业零售额同比下降4.4%。

互联网时代下电子商务迅猛发展，抢占了零售店的原有市场份额。电商便捷高效，符合年轻消费者购物偏好，致使商场流失原有消费主力。电商物美价廉，而商场有较高的场地费、员工费等，削弱了规模化优势。

此外，传统商场同质化严重，加剧行业恶性竞争。经营模式同质化，多集中在服装、鞋包、配饰、家电、日用品和食品等，且商场布局、定位、受众群体趋同。业态品类同质化，部分商场同质化程度高达70%。销售方式单一化，大多仅依靠实体店面，缺乏线上渠道。

因此，传统商场急需通过调整功能品类、优化消费环境等措施重塑新消费空间。

2024年12月29日，上海，百联ZX造趣场落地五角场商圈，迎来大批二次元爱好者。视觉中国 资料图

二次元文化为城市消费注入新活力

近年来，二次元文化与中国传统文化相互融合，以促进中华文化的继承与传播。中国二次元文化大多以小说为基础，后改编为漫画、动画、游戏等。传统的古风圈创造了怀念过去的场域，也是无法实现的“异托邦”世界。二次元文化能够迅速聚集起不同IP主题的文化聚落。

2022年CIC灼识咨询发布《中国二次元内容行业白皮书》，指出2021年国内泛二次元用户接近4.6亿人，核心用户达到1.2亿人，其中泛Z世代人群约占泛二次元用户的95%，以及核心用户的30%左右，并预测2026年泛二次元用户将达到5.2亿人。“泛Z世代”主要是指出生于1995年至2019年的一代人，又称二次元世代。

无论是从二次元的文化影响力，还是二次元的用户影响力，以二次元文化为抓手，都不失为提振消费的新举措。

二次元文化可以带动制造、餐饮、娱乐、旅游等产业发展。引领制造业推陈出新，推出联名款服装、鞋包等商品；烘托餐饮业场景氛围，通过二次元风格的装修、服饰、用语、食品等增强代入感；拓展娱乐业活动，创造二次元主题的电影、音乐剧等；赋予旅游业文化内涵，打造二次元主题乐园、商业综合体（简称商综）等新消费空间。

从商业空间来看，基于二次元可打造餐饮、展馆、零售等实体社交空间。比如，消费者在主题餐馆中能够体验二次元风格的场景与服务，参与主题活动时能与共同爱好者分享喜爱的作品与角色，购买周边等商品时，也可分享收藏与甄别正品的方法。

上海新世界四楼的二次元餐厅

上海“二次元”商业综合体发展阶段与分布特征

那么，商综如何与二次元文化结合？商综为二次元文化提供了空间载体，可将虚拟世界复刻到现实世界中，并通过主题商品、活动和服务，为消费者提供沉浸式体验感和代入感。它也是消费者展示自身的舞台，通过角色扮演、参与活动、比赛等，获取认可和满足情绪价值。

根据二次元业态在商综的占比分类，与二次元相关的商综可分为二次元主导型商综、二次元辅助型商综和二次元配套型商综。二次元主导型商综是指二次元业态占商综的70%以上，拥有零售、餐饮、展览等多种功能。通常坐落于城市级商圈，面向全市、全国和全球的消费者。如百联ZX创趣场位于南京东路商业街，整栋楼均为二次元主题杂货店、潮玩店、餐饮店等，并举办主题活动。

二次元辅助型商综，是指二次元业态占商综的30%~70%，集中布置在某几层，并以零售为主。通常坐落于城市级或区域级商圈，面向周边和全市的消费者。如TPY中心（“太平洋”首字母缩写）位于徐家汇商圈，B2至2层为快闪、零售店等。在二次元的基础上，还能选择其他传统业态。

二次元配套型商综，是指二次元业态占商综的30%以内，一般为个别零售、餐饮店铺，售卖手办、周边等商品。通常作为主导型商综的补充，或位于社区级商圈，面向周边社区居民。如无极限荟购物中心位于南京东路商圈，2022年在1层引进主题咖啡店。

上海二次元商综多位于主城区的市级商业中心。根据商综引入二次元的时间，又可分为以下3个阶段：1）2008~2013年为探索期，2008年开业的光环地带动漫城是浦东第一座大型动漫游戏商场，售卖动漫商品并承办大型赛事；2）2014~2019年为成长期，2017年静安大悦城打造了国内首个二次元实体商业空间，包含主题零售、餐饮等并举办快闪活动，2019年迪美购物中心成立次元文创街区并举办见面会；3）2020年至今为井喷期，2023年开业的百联ZX创趣场成为中国首座聚焦二次元经济的商业体，同年第一百货引进次元文创街区、谷子店等，2024年五角场万达广场引入IP快闪店、主题影厅等。未来，将有更多商综依靠二次元转型，如悠迈生活广场将于2024年底完成二次元改造，成为上海第二家百联ZX，巴黎春天天山路店将于2025年一季度实现二次元业态调整。

上海热度较高的二次元商综 来源：作者自绘

二次元文化业态激活上海新消费空间活力

第一，二次元文化业态能够拓展商综的销售范围，让消费者在为商品买单的基础上，还愿意为空间和服务付费。

首先，创新了服饰、周边等商品种类。如迪美购物中心聚集了告白气球等多家“三坑”（汉服、洛丽塔套装、JK制服）服装店，新世界城4楼有潮玩星球等“谷子”（Goods音译）店，售卖手办、徽章等周边产品。消费者在“买谷”后，通常会在线上“晒谷”和“美谷”，这种自发的传播又会进一步吸引更多爱好者前往商综。

其次，重塑了氛围型、租赁型空间的活力。氛围型空间是指将餐饮、娱乐等实体空间二次元化，如百联ZX创趣场引进一乐拉面店主题餐厅、万代魂VR体验区等。租赁型空间是指舞蹈教室、妆造室、摄影棚、舞台、竞技场馆、共享空间等可供租赁的空间，如大上海城的恒上星cosplay摄影工作室，有日式角落、恐怖日式、赛博等多主题场景可按小时租赁，同时还提供妆造、摄影等服务。

最后，丰富了体验式、互动式服务的类型。体验式服务包括主题活动、角色扮演等，如百联嘉定购物中心在购物节期间引入Cosplay表演、Coser巡游等。互动式服务包括手工制作服务、声优互动服务等，如百联ZX创趣场的Ensemble Stars旗舰店会在活动日邀请著名声优抵达现场配音。

第二，二次元文化业态能够丰富商综的消费场景，通过打造演艺型、社交型、展览型、服务型等功能空间，提供不一样的消费体验。

演艺型空间包括舞台、随舞场地等。如百联ZX创趣场的中庭舞台，适用于不同规模和形式的二次元活动，包括比赛、展览、唱跳、音乐会等，为消费者提供了追星、交流、展示的平台，增强了消费者之间的联结感与认同感。

社交型空间包括跳蚤市场、舞蹈教室等。如百联ZX创趣场于2023年“五一”期间举办了玩偶市集，消费者可租赁摊位售卖二手周边，提供二手交易平台。深圳奇谷米·次元街区设有免费的二次元共享练舞室，定期举办宅舞教学等活动，开展随机宅舞派对。

娱乐型空间包括游戏厅、密室逃脱、VR/AR体验店等。如环球港的JOYPOLIS主题乐园，有变形金刚射击、VR赛车和过山车等游戏设备。静安大悦城于2024年11至12月在中庭举办的沉浸式AR主题快闪，消费者可通过AR眼镜置身于异次元世界,并与角色互动。

展览型空间包括户外广场、室内中庭等，可举办角色展、作品展、动漫制作工艺展等活动。如Lalaport金桥，室外有1：1还原的高达模型。静安大悦城于2024年举办了Chiikawa×Miniso主题快闪活动，创下2610多万元销售额，带动15万人到场购物。

服务型空间包括服装租赁店、妆造室、摄影室、舞蹈室等。如静安大悦城在举办主题活动期间，有专业化妆师提供有偿妆造服务。龙之梦购物中心在7楼设有动漫国风摄影工作室，包含200㎡的实景和8大主题场景的摄影棚。

大悦城的化妆间设备很专业。赵忞 图

第三，二次元文化业态能够维系商综的社群活动，通过捆绑知名IP、提高活动频次、丰富活动种类、定期更新内容等，增强粉丝经济粘性。

二次元商综捆绑知名IP，能够形成独特的主题特色和文化氛围，从而与其他商综形成差异化竞争。如静安大悦城与日本的《鬼灭之刃》、中国的《时光代理人》、韩国的赞萌露比（ZANMENG LOOPY）等IP合作，能够吸引不同粉丝群体。

为保持较高的市场热度，商综应提高二次元活动频次和丰富活动种类。根据周年庆等节点安排主题活动，包括展览、促销、表演、比赛、见面会等，如静安大悦城2023年共举办24场IP临展和快闪店活动，百联ZX创趣场开展《原神》角色芙宁娜的生日展会等。

为满足消费者的新鲜感与好奇心，商综应定期更新商品和活动内容。通过与多家IP合作，第一时间推出热门IP的限定版、限量版周边，并根据不同IP的更新时间推出新的主题活动，以提高消费者的重复到访率。如百联ZX创趣场会定期推出《孤独摇滚！》中国限定q版商品、《魔法少女小圆》10周年限定商品等。

进一步提升上海二次元文化业态活力的举措

第一，鼓励商住综合体、城市综合体、书店等不同类型的商业建筑向二次元转型。

由少到多，二次元文化业态逐步替换商场原有业态。中野百老汇位于东京都中野区，是1966年建造的商住综合设施，B1至4层为商业，5层及以上是住宅。1980年时，它仅有占地2坪（约7㎡）的二手漫画书店，如今其1层为女仆酒吧，2至4层为二次元零售商铺，并举办室内展览。它是东京最大的二次元中古市场，能买到绝版、断货商品，还提供二手交易服务。

从现实重返虚拟，二次元商综与二次元作品的协同发展。东京池袋太阳城位于东京都丰岛区，于1978年开业，是集商业、办公、住宿、展馆、公园等于一体的城市综合体。如今拥有数家知名IP专卖店、主题咖啡店、甜品站、全球最大的扭蛋店等。场内设有IP大模型、等身立牌等，并举办Cosplay、角色巡演等活动。独特的建筑风格和丰富的二次元要素，亦使其成为《恋爱小行星》等动漫作品的取景地，进一步吸引了更多爱好者前往商综。

二次元文化业态创新生活模式，由“卖场赚钱”思维转向“空间经营”战略。2024年4月，位于东京都涩谷区的茑屋书店（SHIBUYA TSUTAYA）完成“泛二次元”转型。其地下与涩谷站相连，B2至1层为主题活动空间，日均举办2场活动，通过IP快闪店、画廊等形式吸引顾客。3至4层为付费共享空间，设有手办展示区、漫画、餐饮区等。5层为交流空间，包括IP卡交易区、衍生品销售区、付费包间，还可举办比赛。6层为IP书店，售卖限定款漫画、手办等，每2周左右更新。7层为IP咖啡厅，每月定期更新主题菜单与角色。

二次元主题餐厅。资料图

第二，由点到线再到面，逐步打造二次元文商旅融合范式。

二次元建筑是指拥有二次元业态的商综。日本大多为辅助型或配套型，如大阪心斋桥PARCO，在6楼售卖漫画、周边等，举办主题展览、见面会等。少数为主导型，如东京秋叶原radio会馆、骏河屋等，其商品种类丰富，可满足大多消费者需求。

二次元街道是指街道两侧多为二次元商综。如东京秋叶原，亚文化热潮推动了这里的电子商品向动漫商品转型，进而陆续出现了女仆系店铺、偶像商品店铺等，如今其街道两侧分布多个具有独立交通核的二次元商综，还可在户外街道体验马里奥卡丁车等特色娱乐设施。与新宿等传统商业街不同，其户外广告密度更高，具有较高的功能可知性，顾客可直接前往目标店铺并获取服务，这也符合“御宅族”的购物习惯。

二次元商圈是指成熟商圈中逐渐形成了多种二次元商综。如东京池袋商圈，既有主导型的Animate池袋本店，它是全球最大的动漫专门店；又有辅助型和配套型的商综，如池袋Sunshine City、池袋PARCO等。

第三，通过打造特色餐饮、孵化文创产业、链接城轨交通、拓展线上销售等，推动二次元配套产业可持续发展。

从硬件和软件两个层面打造特色餐饮。如静安大悦城的蜡笔小新主题餐厅，在硬件上通过二次元主题的装修、道具、音乐等还原动漫场景，在软件上通过设计“震震屁股奶冻”等主题食品和饮品，举办“鳄鱼山先生巧克比”等快闪活动，增强体验感和代入感。

通过设立手办制作工作室、同人创作店铺等方式，推动二次元文创产业。如Volks秋叶原Hobby天国的手办制作工作室，在这里可以体验手办制作过程，有专业人员指导模型的拼装、上色和细节雕琢等。百联ZX创趣场举办的Doujin Creation同人创作者集市，可购买同人小说、漫画等作品，交流创作心得。

二次元的核心消费群体多为学生和年轻上班族，便宜、准时的轨道交通更符合他们的出行习惯，与车站的紧密结合有助于增强商综可达性、提高顾客出行意愿。轨交车站自身带来的巨大客流量，亦能为商综带来更多潜在消费群体。

二次元商综应主动拓展线上销售渠道，建立官方电商平台、入驻主流电商平台、利用社交媒体平台等。如百联ZX创趣场的部分商家拥有独立官方线上商城，部分品牌会在主流电商平台开设官方旗舰店。迪美购物中心的部分商家通过抖音等平台直播带货、发布商品信息、活动通知等。

11月21日《蜡笔小新》快闪，围绕的是动画中出现的一款零食，场地可以打卡，包装可以吃完后留纪念，还有限定口味可以挑战。赵忞 图

结语

面对泛Z世代群体日益增长的精神文化需求，二次元商综成为城市新消费空间，提供了新的生活方式。在互联网时代，商综要扬长避短，拉开与电商的差距，将重心从商品转到空间和服务上，通过营造主题场景、提供体验式服务、举办主题活动等，从物理和心理两方面满足消费者的体验感和归属感，为二次元爱好者提供社交场所，增强其文化认同和价值认同，从而带动文商旅全面发展。

商综需综合考虑所处地理位置、周边配套设施等，选择合适的类型。除了零售、餐饮，还可增加演艺、社交、娱乐、展览等业态，实现空间场景多元化。更应及时拓展线上销售渠道，打破空间限制、扩大市场份额。基于不同国家和文化的IP，打造多主题的场景、业态、活动、品牌等，形成差异化的良性竞争。

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（作者白雪君系同济大学建筑与城市规划学院博士研究生；王桢栋系同济大学建筑与城市规划学院教授）

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来源：白雪君 王桢栋