加大布局，抢占点位，这个千亿市场正在被抢夺

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近期，不少业内人士调侃： “ 进入高校和走进商场一样，全是社会餐饮 ” 。

西南林业大学校园内，7 - 11便利店、肯德基、瑞幸咖啡等知名餐饮品牌随处可见；云南大学东陆校区也隐藏着瑞幸、库迪、都可、霸王茶等茶饮品牌；武汉大学更是大牌云集，老乡鸡、肯德基、茶颜悦色等成了大学生的“白月光”......

如今高校“连锁餐饮”盛景的背后，均与连锁巨头的新一轮战略布局息息相关，因为它们再度盯上了千亿规模的高校市场，加速校园门店的布局。

今天，就让我来聊聊连锁餐饮是如何一步步布局高校市场的，以及在这一市场背后会面临哪些困境？

01■

3000所高校市场，

成连锁巨头的新战场

若论最早盯上高校市场的，当属麦当劳。早在2013年，麦当劳便在华中科技大学开设了全国首家校园店。该门店位于校园中区，占据核心位置，为满足学生需求，这家校园店在设计上可谓用心良苦。

在设计风格上，采用澳大利亚的“Allegro”风格，室内配色大气、明快，整体风格轩敞明亮、色彩缤纷，极具色彩感染力。

在餐厅区域分隔方面，运用强烈的天花板色彩对比，以柔和的灰色与壁橱相连接，强化各区域间的联系。

从空间面积来看，该餐厅面积达361平米，可同时容纳96名顾客就餐。麦当劳首次针对高校市场打造的单店模式，是连锁餐饮以大店模式入驻高校市场的一次重要尝试。

目前，麦当劳已与80所高校合作，铺设了类似门店。在麦当劳的带动下，越来越多的餐企开始重视校园市场并相继入驻。

2020年，堪称“开店狂魔”的瑞幸咖啡，为抢占高校市场，仅一年就铺设了300家门店，如今已拥有千家校园店。

幸运咖紧随其后，直接在官网上宣称：“把幸运咖开进每所大学、每个县城、每个城市”，还将大学市场置于县城和城市市场的前沿，野心勃勃。

紧接着，2021年，肯德基也开始加速高校市场布局，截至目前，已在上海、浙江、广东等地高校铺设了近千家门店，这进一步激发了连锁餐企入驻高校市场的热情。

这种热情在2023年开始凸显，并于2024年爆发。这一年，就连一贯忽视高校市场的火锅和快餐巨头们都“坐不住”了，纷纷加速涌入高校市场。

2023年10月，海底捞开出首家校园店，将海底捞打造成“Mini”版本，坐落于西安文理学院。

在产品方面，力推牛油、酸汤、三鲜、菌汤四种锅底；价格上，人均50元左右，约为商城店的一半；服务方面，仅提供变脸、甩面等“精简版服务”。

为进一步布局校园市场，2024年更是推出两种店型。5月，其在山东外国语职业大学的食堂内开设了首家“食堂窗口店”，面积60平米，涵盖粉面、小吃、甜品、钵钵鸡等18款产品，并按照“一份主食 + 一份小吃/饮品”的方式，将客单价控制在20元以内。

同月，海底捞又以子品牌“苗师兄香锅”的形式，以香锅拌饭 + 校园店 + 海底捞供应体系的方式，再战大学市场。

据“海底捞，校园火锅”公众号显示，其在武汉、成都、珠海等城市50多座高校里铺设了mini海底捞、拌饭、食堂等三种店型。

看到海底捞的成绩，同为商城餐饮头部品牌的老乡鸡也不甘示弱，于2024年9月，在武汉大学开设了“老乡鸡版校园店”，将商城老乡鸡的门店模式和产品体系移植过来。

同年9月2日，瑞幸咖啡进一步加大“校园店占比”，并在官网发布消息称，瑞幸在全国已推出超100个学校定向点位。

截至8月30日，已有超40家学校门店通过选址，其中包括安徽工程大学、安庆师大龙山校区、阜阳师范大学西湖校区等在内的10多家门店皆已开业。

而比星咖啡也开始首入河南，选择了河南工业大学莲花校区店、郑州科技学院店两店齐开，争夺大学生的“开学第一杯”。

在上述品牌的积极入驻下，高校市场近年来呈现稳健增长趋势。据教育部发布的数据，截至2024年6月，全国共有高等学校3,117所。

其中，28.5%的高校位于华东区域，其次是华中、华北以及西南区域，高校数量占比分别达到15.4%、14.9%和13.1%。

随着大量连锁品牌的入驻，高校市场规模进一步扩大。据红餐大数据显示，预计2024年市场规模将提升至5,440亿元，并有望在2025年突破6,000亿元大关。

其中，现制茶饮入驻最为积极，门店普及数量最多，如蜜雪冰城1,300家、瑞幸咖啡960家、库迪咖啡730家。

02■

为啥连锁品牌，

都看中高校市场？

很明显，相较于以往连锁餐企在高校市场的布局，当下它们表现得更加主动和积极。

一方面，茶咖品牌加大扩店力度，提升门店占比密度；另一方面，中餐、火锅等连锁餐饮也相继入场，盯上这块蛋糕。

为此，有人调侃：“进了校园跟进了商场一样，一眼望去，应有尽有”。那么这时我们就要问了，连锁餐饮品牌为何纷纷押注高校？

1、从市场角度来看，市场规模庞大，消费潜力巨大。

近些年来，高校大学生的人数始终处于迅猛增长的态势。相关数据表明，2023年我国高校毕业生数量已达1158万人，而2024年高校在学总规模更是高达4763.19万人。

随着人数的增加，他们的消费潜力开始集中释放。据艾媒咨询发布的《2024中国大学生消费行为调查研究报告》数据显示，预计2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元。

如此庞大的需求和消费能力的迅猛增长，使得许多连锁品牌一旦进入高校市场，在开业期间或者周末的时候，就会出现“爆单”的惊人现象。

例如，在河南新密市的一所大学内，一家新开的幸运咖，在没有任何营销推广的情况下，开业仅仅一周就卖出了400 - 500杯饮品，这样的成绩令人瞩目。

海底捞在温州商学院店营业期间，店内的翻台率能够达到5 - 6次/天，每天的接待量都能轻松达到百余桌，足见其受欢迎的程度。

甚至还有人反映，塔斯汀在部分高校周末的时候会频繁爆单，因为学生们都懒得起床上食堂，而是选择宅在宿舍里点外卖。

2、从宣传的角度而言，大学生群体在空间和时间上相对自由充裕，并且分享欲望强烈，这使得他们极易形成口碑效应。

高校市场中的学生绝大多数年龄处于18 - 23岁之间，他们朝气蓬勃、充满年轻活力，作为互联网的“原住民”，对新鲜事物有着强烈的好奇与探索欲，这也导致他们有着极强的分享欲。

一旦某些具有一定知名度的连锁品牌入驻高校市场，就很容易在社交媒体上引发热烈的讨论热潮。

就拿2024年来说，中式快餐连锁品牌“老乡鸡”的首家校园店在武汉大学开业，这一事件在各大社交媒体上热度颇高，门店的上座率也相当可观，一到饭点便座无虚席。

此外，校园市场相较于社会餐饮而言，是一个相对封闭的市场空间。在这里，只要有一点风吹草动，例如新鲜品牌入驻、有诱人的福利消息等，在极短的时间内，相关信息就能够迅速传遍全校。

3、时间角度，靠近目标客群，以长期主义来培养重视客群。

在这里，连锁品牌能够秉持长期主义的理念，精心培育自己重视的客群。众多火锅、快餐等连锁品牌纷纷入驻高校，其目的很大程度上是为了培育具有潜力的重要客群。

要知道，高校市场中的年轻人，在完成学业毕业后，将会分散至市场的各个角落，进而成为城市其他市场门店的潜在客群。

正因如此，许多连锁品牌宁可在盈亏平衡的底线之上，也要积极抢滩高校市场，与大学生客群展开长达四年的“深度亲密接触”，力求将他们转化为会进行长期复购的品牌忠实客群。

就像海底捞校园店的负责人所说的那样：“现阶段我们并非以盈利作为首要目的，重点在于培育大学生的消费习惯，公司给出的要求就是，只要不亏本就行。”

当然，在此其中还存在另一层重要考量因素，那就是品牌通过靠近这一客群，能够更为直接地挖掘出细分需求。

在这方面，海底捞的举措尤为卓越。自进军大学市场以来，海底捞针对大学生的不同需求，精准推出了三个版本的门店。

例如，校园火锅店贴心地满足了大学生在校园内便捷吃火锅的愿望；苗师兄石锅拌饭则巧妙迎合了大学生对平价快餐的消费需求；而其打造的首家食堂，更通过多元化的品类策略，充分满足了大学生午餐的多样化需求。

03■

千亿的校园市场，

连锁餐饮如何布局？

连锁餐饮在高校市场布局时，有明确的策略和方法。深入提炼这些要点后，我们得出了实用的方法论。

1、选址策略：根据餐饮品类确定大致位置，并结合学生分布情况来确定精准区域。

不论是海底捞、老乡鸡、瑞幸还是蜜雪冰城，由于品类和品牌定位的不同，它们在校内的选址也各有侧重。

海底捞多倾向于入驻高校食堂，例如，在山东外国语职业技术大学的食堂内开设了全国首个海底捞校园食堂窗口店，以及在西安文理学院以“校园火锅店”的形式入驻。

瑞幸则通常选择学生流量大、消费集中的区域开设门店，如教学楼、图书馆、学生宿舍区附近，以方便学生在不同时间段购买咖啡。

蜜雪冰城多以档口形式入驻高校食堂，利用食堂的人流量优势。同时，也会在高校周边的商业街、学生公寓附近等人流量大的地方选址。

肯德基部分选择在高校内或紧邻高校的区域开设餐厅，如华中科技大学附近的门店，以方便学生就餐，同时考虑与学校主要出入口、教学楼、宿舍等距离较近的位置。

2、在产品方面，聚焦学生需求，精简菜单SKU，以套餐形式降低决策成本。

由于校园市场相对封闭，空间狭小，客群种类有限，连锁品牌进入校内时会对原有门店的产品种类进行筛选和精简，去掉受欢迎程度低的产品，保留热销经典款。

例如，瑞幸咖啡校园店有61个SKU，校内被缩减至52个；蜜雪冰城校外店64个SKU，校内则变为56个。

海底捞的“校园版”也精简了商城店的锅底和服务，保留四款经典口味锅底和少数服务，被调侃为“缩小版海底捞”。

为了减少学生决策成本，优化消费体验，这些品牌会推出校园套餐。蜜雪冰城推出适合学生消费能力和口味偏好的套餐，如早餐搭配面包与热饮，下午茶包含小食与茶饮等。

肯德基部分高校店推出炸鸡桶、汉堡等学生专属套餐，搭配薯条、可乐等饮品。

3、在定价方面，这些品牌会将价格压到符合学生消费预期的水平，并通过会员卡、优惠券等方式加大优惠力度。

一些火锅、烧烤连锁品牌会直接降价，如海底捞校园店推出专享价，人均消费大幅降低。而一些现制茶咖、西式快餐品牌则通过会员价、买一送一、固定套餐等方式变相降价。

老乡鸡推出会员优惠策略，每月8元可享受超级会员价，每周四还可免费吃鸡腿； 瑞幸 推出买一送一、满额减免、特价单品和套餐等活动； 肯德基 部分高校店的学生专属套餐价格通常在30-50元左右，相对校外有优惠； 麦当劳则提供巨无霸、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等经典套餐，价格在30-60元左右。

4、合作方式，食堂档口合作、校内单独开店与高校后勤合作

食堂档口合作：与高校食堂合作开设独立档口，借助食堂的场地、设施和客源，降低前期投入与运营成本。例如海底捞以食堂形式入驻高校，推出6大产品系列，近20个SKU，价格实惠，且设置多种套餐。

校内单独开店：校内开店即在高校内租赁独立商铺，从而使门店获得更大的经营自主权和品牌展示空间。

与高校后勤合作：这一模式是与高校后勤部门深度合作，共同构建校园餐饮服务体系，参与食堂的经营管理、菜品供应、餐饮服务等事务，达成互利共赢的局面。

当然，若选择在校内开店，在营业时长方面需依据高校学生的作息和消费习惯灵活调整。比如延长晚餐时间，增设夜宵服务等，满足学生不同时段的用餐需求。

像老乡鸡在武汉大学内的门店，营业时间设定为6时30分至22时30分，使学生于晚自习后也能吃上热饭。

04■

抢占“高校市场”也非易事

当然，连锁餐饮品牌进入高校市场，并非一本万利之事，毕竟在较为封闭的高校市场内，依旧潜藏着诸多问题与挑战。

首先，淡旺季分明。

高校属于极为特殊的消费场景，由于学生放假，所以存在显著的淡旺季。每逢寒暑假来临，餐厅生意便会急剧下滑，况且寒暑假时长颇长，累计达3个月之久。

在这3个月期间，餐厅必然毫无营收。这意味着，餐厅在一年当中有3个月无法产生经济效益，这3个月对连锁餐饮而言，着实是不小的挑战。

其次，开店成本居高不下。

校园合作模式虽有多种，但主要模式大致可归纳为两类：其一为在食堂内开设独立摊位，与高校承包商开展合作；其二是于校内单独开设门店。前者面临需支付高昂场地费用的困境，而后者虽无抽成，租金却也不菲。

校内店铺极具排他性，众多店铺皆凭借关系方能获取。即便不依靠关系，鉴于校内店铺颇为抢手，租金亦会居高不下。以江苏某高校为例，40平方米左右的商铺，租金竟高达30万左右。

高租金亦致使连锁加盟成为常见之选。但即便如此，连锁加盟开小店的前期投入成本也相对较高。据相关数据表明，当下投资一家肯德基校园店，大概需要400 - 600万左右。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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