2025，B站要解“品牌”题

当各大互联网平台的用户被广告“偷袭”所困扰，千方百计跳过广告时，B站的年轻人已经开始给广告做笔记了。

“我们的广告，观众朋友们是会反复看，甚至会有观众非常认真的做笔记，做完笔记还会感谢我们。”

1月17日，B站举行2025年AD TALK营销伙伴大会，知名UP主“小透明明”在演讲中透露了上述“反常识”的粉丝行为习惯。

作为人文艺术领域的头部UP主之一，“小透明明”在B站拥有近250万粉丝，曾获得三届百大UP主。依靠稳定的高质量内容创作，“小透明明”获得了许多品牌的青睐，包括CHANEL、华为、大众、夸克、追觅等。

与一些平台常见的声嘶力竭的吆喝叫卖不同，“小透明明”擅长帮助品牌种“深”草——建立用户心智的深度认同：解析品牌内涵，挖掘使用场景、提供解决方案，并放大品牌精神、提供情绪价值，进而带来品牌价值和产品销量的双重提升。

“小透明明”并非个例。过去一两年，输出优质中长内容、帮助品牌构建深度心智的UP主越来越多。比如知识区的“大物是也”，汽车区的“极速拍档”，科技区的“影视飓风”等，都是种“深”草的佼佼者。

在卷价格、卷流量已经失效的情况下，建立深度心智、做好品牌价值，成为越来越多企业跳出盲目投流、避免无限内卷的破局方式。同时，种“深”草的前提是，创作者擅长制作高品质深度内容，以及整个社区对于这类内容的接纳和喜爱，而这恰恰是B站的长板和发力方向。

B站的广告业务也基于这一发力方向成长颇多。2024年，B站合作伙伴数量增长30%以上，广告收入实现了连续七个季度的高速增长。去年双11大促期间，B站整体GMV（商品交易总额）同比增长超150%，千元以上订单量同比增长超2倍。

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品牌营销的关键是建立用户心智。一种是浅层心智——用户知道企业是谁、产品是什么、如何购买使用。

例如，早年间“送礼就送脑白金”广告在各大电视台滚动播放，简单粗暴的宣传口号谈不上内涵和品味，却也让品牌和产品迅速建立知名度、打开销路。后来的拼多多广告歌、蜜雪冰城的“你爱我我爱你”，其实也是以不断重复、密集曝光的方式，抢占用户浅层心智。

还有一种是深度心智：用户对于品牌建立更全面、深入的正面认知，并形成跨度更长的消费欲望和选择倾向。这其实也是企业开展品牌营销的长期追求。

不过，许多企业对于如何建立深度心智缺少经验。一些品牌会想当然地将产品介绍作为“卖点”，一股脑灌输给目标消费者，却很少考虑受众有没有兴趣、听不听得懂。

B站UP主的独特优势在于，他们擅长从个人的认知、经验和审美出发，以粉丝愿意听、听得懂的讲述方式，讲一个融入了品牌信息的好故事。这不仅拉近了用户与品牌的距离，也让用户看了视频之后，有了更强烈的获得感。

在“小透明明”看来，B站用户观看视频时，很重视有没有收获。“只要有收获，观众是愿意听你讲 10 分钟、15 分钟，甚至是一两个小时的。哪怕是广告，观众也不会跳过。”

也就是说，观众能不能接纳和认同营销植入，“有用”是关键。所谓“有用”的广告，可以大体拆分为提供知识价值、工具价值和情绪价值三大方向。

以“小透明明”与奢侈品牌CHANEL的合作为例，品牌方希望推广一款八角形腕表。UP主没有强行向粉丝输出产品信息，而是抓住这款腕表与其他艺术作品的美学交叉点——八角形，并从法国国王路易十四和巴黎经典建筑的设计元素切入、徐徐展开，最终过渡至CHANEL腕表，让观众获得人文新知识的同时，对于产品特性和品牌理念有了更深刻的认知。

除了带领粉丝学习新知识，UP主种“深”草的方式还包括分享新的生产力工具。

“小透明明”曾为华为一款平板电脑做推广。尽管品牌方要求避免提到“摸鱼”，但两位创作者经过一番钻研后发现，“摸鱼”同样是平板电脑用户的常见使用场景。为此，他们制作了一期“摸鱼之王”达芬奇的视频，展示达芬奇如何通过在不同领域“摸鱼”积累知识、探索真理，进而延展至用户如何通过华为平板电脑“摸鱼”来打磨能力、提高效率。

此外，放大品牌精神、为观众提供精神力量，也是UP主让广告变得“有用”、培育深度心智的途径。

“我们的广告，并不是生搬硬套地罗列卖点，而是在卖点和品牌理念中，找到真正对观众有用的结合点。这种有用，要么能够给观众提升能力，要么是为观众提供看世界的新角度，要么是一种能鼓舞人心的力量。”“小透明明”认为，这有助于让品牌得到更正面、更长期、更深度的传播效果。

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过去几年，许多企业都想自己当“网红”，在常规广告投放之外，找到品牌营销和销量转化的新工具。但整体来看，取得成功的企业寥寥无几。

企业难以打造“网红”IP，根本原因是没有“人”味儿。营销部门重金打造的内容，由于创作手法束手束脚，常常被敏锐的观众迅速捕捉到“私货”气息，导致效果不佳。相比之下，UP主可以跳出企业营销自说自话的窠臼，并以粉丝能接受的方式，将品牌内容融入其中。

UP主们也捕捉到了企业看重的独特价值。“小透明明”认为，UP主在做广告时，将自己投射到品牌中，为品牌注入了“人”。

一方面，UP主以个性化的身份、语言、图像、节奏和逻辑输出品牌信息，将自身的认知、经验和审美注入其中，从而跳出了自卖自夸、强行“安利”的窠臼，而是作为可信赖的老朋友，向观众分享自身对于品牌的感知和理解。

“为什么观众会信任我们做的广告？因为我们不是产品的销售员，而是观众信任的朋友、用自己真实的体验来引领观众的人。”“小透明明”说。

另一方面，通过长期输出对观众有价值的内容，UP主积累了大量粉丝的信任。这种基于“人”的信任感，让UP主具备了跨领域的营销和“带货”能力。

拥有190万粉丝的UP主“大物是也”并非医学科班出身，此前主要发布搞笑视频。入驻B站后，他在一期节目中邀请几位医生朋友做客分享，意外取得不错的效果；随后，《医学生系列》《医生聊天室》《当医生追医疗剧》等系列视频日益火爆，“大物是也”也拿下了抗老护肤品等大健康品牌的营销合作。

在AD TALK上，“大物是也”表示，这得益于日积月累的粉丝信任感：医学人士的出镜、日常严谨克制的视频风格，在提高观众粘性的同时，也构建了信任关系；同时，视频完全真实地呈现每位嘉宾的感受，即便有人不喜欢产品，也要追求真实的表达。这些视频即便赚不到广告费，也可以积累“自来水”的品牌资源。

“大物是也”透露，根据平台方面的信息，自己可能是直播间转化率最高的UP主之一，是行业平均值的五六倍。同时，其大部分带货产品的退货率都小于10%。

在自行孵化“网红”事倍功半的情况下，越来越多的品牌找到UP主合作，担当品牌营销的关键“人”，基于个性化和信任感，打造品牌-UP主-消费者的深度心智三角形。

UP主“小透明明”认为，在其他互联网平台，用户的心态是“闲逛”，在B站则是“直奔”，心智深浅差别明显。

“品牌在B站做营销，相当于把广告投放在了朋友家里。我们去朋友家里，朋友给你推荐一个品牌，用十几分钟给你详细介绍。”两位创作者表示，“这种深度触达的体验，跟逛超市时扫一眼完全不一样。”

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用户和UP主拒绝“内卷”、细水长流，让品牌把目光放得更长远。在品牌与UP主们的共同探索下，B站逐渐形成了种“深”草的独特营销生态。

B站副董事长兼COO李旎在此次大会上明确了广告业务的发力方向，即还是会坚定不移的做好品牌。这并非指品牌广告，而是能够影响用户心智的“品牌影响力”。在此基础上，效果广告和交易也将是必然的结果，用户消费、留存和复购等动作也就水到渠成。

但如何评估、度量深度心智的营销效果，一直是难题。面对这一需求，B站正在从多个维度完善基础设施建设，让品牌培育深度用户心智的用户覆盖更全面、场景更广阔、效率更高、效果清晰可量化。

在此次AD TALK大会上，B站发布了一系列涵盖生态策略、广告产品、商业技术、度量工具等方面的升级计划，包括挖掘TV端、车机端流量空间，推出“B小程序”，强化AIGC广告素材生成与投放，等等。

同时，B站今年将进一步升级哔哩必达平台，以及MATES人群资产模型，帮助品牌快速了解重点营销人群的渗透情况。目前，B站已经打通了和三大电商平台的后链路数据回传归因的能力，用数据帮助广告主在投前、投中、投后等多个环节优化营销策略。

品牌营销以“人”为中心，其玩法随着人群结构和时代心潮的波动而变迁。随着95后、00后逐渐成为社会消费的主流，如何与年轻人有效沟通、建立深度心智已成为几乎所有企业的营销必修课。

通过自带粉丝和观众缘的内容作者，输出兼具内容价值和商业价值的优质视频，这套新打法在为品牌营销打开新的想象空间。随着各项基础设施日益完善，B站，正成为企业深度营销的主要场景。