荣耀赵明离职的背后：重仓线下的溃败

导读：突发事件背后总有着系统性原因。

薛向丨作者

壹览商业丨出品

历经一系列“小道消息”与辟谣操作后，围绕荣耀CEO赵明离职传闻的“靴子”终于落地。1月17日，荣耀终端股份有限公司内网发布公告称：“赵明因身体原因，向公司提出辞去CEO等相关职务，董事会经过慎重讨论研究，决定尊重赵明的个人意愿，接受他的辞呈，同时决定由李健任CEO职务。”

在荣耀股改即将启动IPO流程的时候，本应是稳定压倒一切的时间节点，荣耀在这个时期选择临阵换帅，意味着荣耀正在经历重大战略调整。滑落低谷的业绩、线下布局的失利，以及网传管理层与股东方的“权力的游戏”，导致了赵明时代的黯然退场。

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离开：失意2024

在赵明的离职信中，他说：“十年荣耀，是时候打个结了。”作为荣耀团队的灵魂人物，2015年赵明接任华为旗下荣耀事业部总裁，在他的带领下，荣耀在高歌猛进，并在2020年一度成为中国Top2手机品牌。2020年，在美国制裁等影响下，华为宣布决定整体出售荣耀业务资产，赵明临危受命成为新荣耀的CEO。在赵明的带领下，新荣耀仅用4个月时间，就完成包括研发、产品、供应链和市场等体系的构建，并顺利发布荣耀50系列。

历经三年的辉煌后，就在2024年中国智能手机复苏的关口，荣耀手机的市场份额却在逐步下降。据Canalys公布数据显示，从2024年第二季度开始，荣耀的市场份额逐渐下降到16%；第三季度为15%；第四季度下降至低于14%，掉出了前五位置。2024年全年荣耀市场份额位列第五，出货量为4220万台，同比下跌3%。与之相比，2024 年，vivo 以 4930 万台排名第一，华为出货量为 4600 万台，oppo 今年的出货量约为 4270 万台。

一方面是高歌猛进的各路竞对，一方面是逐步收缩的荣耀，低迷的市场表现成为压死“股东信任”的最后一根稻草。昔日同事余承东还在直播视频中称赞“华为手机拉动了中国电子工业的崛起”，年富力强、酷爱跑步的赵明不得不因“身体原因”而选择离开。

值得玩味的是这次离开新闻的不断反转。15日传出的赵明携整个Magic团队离职，16日媒体报道“赵明罕见休假中”，再到17日上午传出的赵明下午官宣离职，荣耀官方三次对媒体否认传言。直到17日下午，赵明用自己的工号ID发布离职信。根据企业惯例，IPO期间换帅通常被解读为经营状况不佳，会降低投资者对公司IPO的认购热情，增加公司IPO的难度和成本。新闻不断反转也反映出荣耀高层内部的犹豫不决，在股东利益与灵魂人物之间不断考量，最终还是义无反顾地选择了前者。

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旗舰店：执着重仓线下

2020年9月，多家深圳国有企业和30多家荣耀代理商、经销商，共同投资成立公司操盘荣耀。这些代理商、经销商成了荣耀的核心股东。双方利益深度绑定帮助荣耀快速重建渠道。荣耀独立仅一年，线下门店、专柜就已超过3万家，线下销售占比超过70%。

然而，自2020年开始疯狂布局线下门店后，数量、特色上与竞争对手相比没有任何优势。而荣耀很多经销商为了冲量，会在前期大量进货，造成荣耀在短期内出现出货量“虚高”的情况，手机仅是从供应链转移到了经销商体系，并没有转化为实际销量。在这种情况下，荣耀依旧不断加码线下投入。2024年初，荣耀提出了新增 1000 家旗舰店的战略目标，这意味着巨额的资金投入。手机旗舰店的投入往往成本高企。去年4月，华为全球最大旗舰店在上海南京东路投入运行，营业面积近5000平方米的门店，总装修成本超过3亿元。以此为标准，即使荣耀旗舰店按照华为旗舰店的10%成本来修建，总花费也超过300亿元。

事实上，荣耀的投入成本并不低。2024年5月28日，荣耀成都旗舰店开业，这一旗舰店位于成都著名的宽窄巷子。青黛砖瓦在水池中相互倒映，古风建筑与新式院落交相呼应，被誉为是荣耀今年“千店计划”的重要一步。赵明在开业致辞中表示，“作为荣耀品牌的展示新窗口，成都旗舰店承担着连接、赋能的职能，更拥有探索、突破的使命，我们希望通过它呈现出一个更加立体的、走向世界的荣耀。”然而半年之后，在一片难以置信的舆论声中，荣耀的操盘手赵明安然退场。

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渠道：刚性的线下韧性的线上

就在赵明官宣的三天前，咖啡连锁品牌“星巴克”宣布新规，北美各地门店不再免费开放，进店需要消费。在成本高企、利润低迷的面前，星巴克也低下了头，将企业的优先级已由“第三空间”转换成“多卖一杯咖啡”。与之形成对应的是瑞幸的“轻舟过万山”。没有人愿意在狭小逼仄的瑞幸店面里细品一杯咖啡，但3亿人却愿意手机下单瑞幸一杯9.9元的拿铁。根据双方发布的财报，2024年三季度，瑞幸营收已经达到星巴克中国的两倍之多。

高租金、高人力、高食材不仅是餐饮茶饮行业面临的问题，同样也是手机行业线下门店面临的刚性问题，只是将“高食材”替换成了“高装修成本”。高成本并不能带来高坪效时，投资巨大的线下门店只能被视为提升品牌调性的手段，这样的门店就成为手机企业无可奈何的鸡肋。

更何况，我们已经进入一个全民互联网的时代。很多人都将oppo与vivo所采用的“农村包围城市”线下渠道策略视为营销成功的圭臬，但是要知道那个时候，广大的乡村还是互联网的洼地，还得依靠村头的小卖部，赶时髦就得进趟城。而如今，当村头大妈都开始在手机上网购时，显然线上渠道要比线下渠道更有性价比，特别是在这个消费降级的时代。

作为标准化的产品，各个厂商的手机配置大同小异。线下渠道固然在深度体验、信息交互与品牌建设中可发挥积极作用，但是线上销售更有韧性。消费升级时可大张旗鼓地推广高端机型，而消费降低时则提供满足预期的性价比产品。最近火爆全网的红米K80，发布短短10天内销量便突破100万台，其所依靠的可不是线下员工的“亲切沟通”，而是实打实互联网线上的“口碑相传”。

2023年12月27日的小米汽车发布会上，雷军用一番神乎其神地互联网营销手段，帮助小米汽车从内卷严重的造车新势力中杀出，整顿了新能源汽车市场。到去年年末，13.5万辆的合计营收超过291.47亿元，基本达到收支平衡，成为行业的一大奇迹。尝到甜头的雷军，2024年完成了12场直播，在工厂里打地铺、拧螺丝，雷军向“移动流量人”的方向迈进。

在这样一个经济下行、消费降级的时代，高成本重仓线下的逆周期行为，很可能会倒在下一个周期的黎明前。在告别文章中，赵明说离开荣耀是他“人生当中最艰难的决定”，而对于荣耀来说，现在何尝不是在发展道路上面临“最艰难的选择”，行业内卷之下，换帅的荣耀还有很长的路要走。