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换了赵明,荣耀会好吗?

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定焦One(dingjiaoone)原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

在传闻、辟谣之后,赵明确认将离开荣耀,正好卡在荣耀上市前的关键节点。

1月17日,荣耀发布公告称,赵明因个人原因,辞去CEO等相关职务,由李健接任CEO职务。荣耀肯定了赵明的贡献并对其表示感谢。

赵明1月17日下午先后通过荣耀内网发布千字告别信,通过微博回顾了在荣耀的历程。

他透露了两个关键信息:一是“明哥的股票还在公司,期待25年荣耀更上一层楼”,暗示自己的利益还和荣耀相关。荣耀的老员工和老用户习惯称呼赵明为“明哥”。

二是关于未来规划,他说,“未来一段时间我会调整,修复我不堪负重的身体,陪伴家人,读读书,完善自己”,暗示现阶段不会重返华为。

接任荣耀CEO的李健同样是华为老将。他在华为工作20年后,于2021年加入独立后的荣耀,先后任管理团队核心成员、副董事长、董事、人力资源部总裁等职务。

一位关注手机行业的业内人士对「定焦One」分析,李健现在接任CEO要么是为公司上市做筹备,要么只是一个过渡。投资人孙飞称,李健的任命可能比较突然,后续还有变动的可能性。他补充道,一般来说,IPO过程中的高管变动,有可能被解读为经营状况不佳,会降低投资者对公司IPO的认购热情,增加公司IPO的难度和成本。

国内前四大手机厂商,除了小米,其他都未上市,荣耀想做第二家上市的手机厂商,现在股改已经完成,就差正式递表。在IPO进程进入“倒计时”的当口,手机销量下滑、CEO离职、估值缩水,麻烦不断。

荣耀过去一年的市场表现比较低迷,国内排名从2024第一季度的第一,到年底跌到第五;2022-2024年全年,市场份额从18.1%降到15%。


数据来源 / IDC、Canalys 「定焦One」制图


换了CEO,荣耀会更好吗?没人能确定。现阶段接任者李健的任务是,带领荣耀完成上市,让股东通过上市获得退出回报。

“灵魂人物”走了,“海外悍将”来了

其实从1月初起,外界就开始传闻赵明已经离职,且一并带走了荣耀Magic7团队。对此,荣耀官方火速“辟谣”,称该消息不实。如今赵明离职传闻靴子落地。赵明为何离开、新帅李健是什么来头成了最受关注的问题。

赵明年逾五十,比余承东(华为常务董事、终端BG及智能汽车解决方案BU董事长)小4岁,他1998年加入华为,此后接连在核心业务岗位担任要职,历任无线产品管理部部长、无线CDMA&WiMAX产品线总裁、全球无线解决方案销售部部长、意大利代表处代表、西欧地区部副总裁等。

2015年3月,赵明进入荣耀担任事业部总裁。彼时荣耀是华为的子品牌。2020年11月,荣耀从华为独立,成立终端公司,赵明继任CEO掌舵荣耀。

赵明领导荣耀近10年,早已是荣耀的灵魂人物、最大“IP”,但和其他手机品牌的掌舵人不同的是,他更多是职业经理人的角色。因为独立后的荣耀,核心股东是代理商、经销商。


图源 / 荣耀HONOR微博


过去四年,赵明完成了两件大事:第一,主导了荣耀从华为独立;第二,带领荣耀成为中国前五大手机品牌。

赵明的离开,从营销声量上对荣耀也是一大损失。在关注手机行业的业内人士判官看来,整个中国手机行业,除了雷军(小米创始人兼CEO),个人IP打得最响的就是赵明。这是提升品牌声量性价比很高的方式。

据判官观察,赵明总是毫不避讳地自称“明哥”。“和雷军、赵明不同,余承东的IP不是主动打出来的,他也不会自称‘东哥’或是别的什么。”

赵明的微博账号始终保持着高强度更新,有时每天要更新多条,分享荣耀的产品和动态,将个人IP与荣耀品牌深度绑定。他多次代表荣耀和小米“硬刚”,贡献了许多发布会名场面,是荣耀当之无愧的灵魂人物。

接任者李健和赵明一样,是华为海外业务的猛将,且身上有科研底色。

李健2001年加入华为,2017年起进入华为监事会。期间,他被外派到尼日利亚担任产品经理。据腾讯新闻报道,李健在尼日利亚工作期间展现出了销售能力。

在那之后,李健在华为分别担任销售与服务体系总裁特别助理、客户群及区域业务支持部总裁、东北欧地区部总裁、人力资源委员会成员、片区联席会议管理团队常务成员、片区联席会议副总裁、LTC全球流程责任人(GPO)、美洲片区总裁、欧洲片区总裁、公司干部管理团队成员等职位。

2021年,李健加入独立后的荣耀,先后担任管理团队核心成员、副董事长、董事、人力资源部总裁等职务。

考虑到荣耀正在推进IPO进程,现在赵明离开、李健接任,或是为公司上市做准备。业内人士陈焦对「定焦One」分析,李健既懂技术,还有海外销售经验,如果抓海外业务,荣耀的手机出海可能会更进一步。

荣耀2020年完成从华为的分拆后,先稳住国内市场,2022年才开始扩展海外市场。现在,海外市场几乎占了荣耀的半壁江山。2024年12月,荣耀手机的海外市场销量占比首次达到50%。

荣耀终端近日的另一项人事变动,也显示出对海外市场的重视:荣耀终端近期宣布中国区换帅,原中国区总裁王班,曾主导荣耀在中国市场的强势回归,现在负责海外及平台业务,不再管理中国区。倪嘉悦接任中国区总裁,其此前为荣耀全场景业务部总裁,具备丰富经验。

孙飞分析称,“李健也不排除紧急顶上的可能”。这次人事变动比较突然,荣耀现在对李健的任命或是为了过渡,后续还有变动的可能性。

荣耀的“赵明时代”结束了,安排李健接手用意何在,还值得密切关注。

华为回归,荣耀下坡

CEO的人事变动一般和公司业绩挂钩,荣耀在IPO前临阵换帅,或许与市场表现低迷有关。

2021年以来,荣耀手机的市场表现需要分两个阶段来看,前期爬坡,后期下坡,市场份额波动下降。


「定焦One」制图


2020年11月正式从华为分拆后,荣耀遭遇了至暗时刻,转过年来,2021年第一季度的市场份额只有3%。这一整年,荣耀都是艰难爬坡的状态。

2022年,荣耀终于走出供应链限制,恢复产品节奏,同时开始冲击高端,在过去主攻3000元以下市场的基础上,主打中高端的数字系列手机,以及走高端商务路线的Magic系列产品。2023年荣耀进入快速成长期。

这两年,荣耀两次(2022年Q2、2023年Q3)拿到了国内市场出货量的季度冠军,市场份额一度达到19.5%。

2023年Q4,在华为新机Mate 60 Pro上线并保证供应后,华为以13.9%的市场份额,成为国内第四名。

2024年一季度,荣耀再次拿到中国市场出货份额第一,占有率达到17.1%;并闯进高端市场(600美元以上)三强,出货量同比增长123.3%。

但在那之后,荣耀的市场份额一路下滑。2024年第二季度,排名直接从第一掉到了第四,出货量同比下滑3.7%;第三季度继续下滑,第四季度甚至掉出了前五的位置,市场份额低于14%。

华为是这几个季度增长最快的厂商,去年四季度以18.04%的市场份额,重回中国市场第一。有数码博主曝光了2025第一周(2024.12.30-2025.01.05)中国市场手机激活量份额情况:华为夺得冠军;荣耀跌至第六名,市场份额为13.3%。

对于荣耀的份额下滑,判官认为不是赵明一个人的问题,在华为供应受影响时,荣耀享受了华为品牌的红利,当华为正式回归,的确切走了荣耀的市场份额。

华为有技术优势,但后期的荣耀不再享受华为的技术外溢红利,和其他厂商一样,等待供应链的技术下放。判官对「定焦One」表示,过去国产手机吃的是苹果红利,先在苹果手机上试验成熟,再下放到国产手机;这几年,国内厂商吃的是华为红利,先在华为手机上验证成功了,再下放到其他品牌。

荣耀独立早期的渠道优势也不明显了。2020年9月,多家深圳国有企业和30多家荣耀代理商、经销商,共同投资成立了深圳市智信新信息技术有限公司,操盘荣耀。

也就是说,这些代理商、经销商成了荣耀的核心股东。双方利益深度绑定,好处在于,独立后的荣耀得以快速重建渠道。荣耀独立仅一年,线下门店、专柜就已超过3万家,线下销售占比超过70%。

但与渠道绑定过深的弊端也慢慢显现出来。据《南方日报》报道,荣耀很多经销商为了冲量,会在前期大量进货,造成荣耀在短期内出现出货量“虚高”的情况,但很多仅仅是从供应链转移到了经销商体系,并没有转化为实际销量。不过,对于高库存,赵明此前多次表示荣耀库存压力是最小的。

这些渠道商也卖华为手机。判官表示,当华为的供货量上来后,经销商卖荣耀手机的动力自然受影响。华为手机价格更贵,出货更快,比卖荣耀手机更赚钱。

总的来说,2024年之前是荣耀手机的上升期,经销商股东们共同分享利益,但伴随华为彻底回归,荣耀潜在的问题暴露出来:享受的品牌红利、技术外溢红利逐步消失,渠道优势不再。荣耀业绩走下坡路时,尤其是在冲刺上市、划分蛋糕的节点,赵明承受的压力、荣耀内部的矛盾,都可想而知。

赵明使命完成,新CEO担子还重

从华为分拆开始,上市就是荣耀必须要走的路。赵明在上市前离开,也意味着他的使命已经完成。

荣耀比华为的Mate和P系列出现得还早,它早期只是华为的产品型号之一。当时(2011年)华为“四面受敌”,传统渠道不敌金立、OPPO,运营商渠道要应对联想、酷派和中兴的竞争,小米也已经杀到线上市场,再加上运营商补贴退坡,华为把“荣耀”单独拎出来做互联网手机,走独立子品牌+性价比的路线。

荣耀从最底层的芯片、算法、操作系统,再到通信、材料、散热技术,最后到终端应用,共享华为的科技,降维打击对手的同时,从定价、发布、营销等策略上花样堵截小米旗舰机,目的就是帮华为在2000元上下价位“收割”手机销量。2015年,荣耀作为一个子品牌,几乎可以和小米同台竞争,完成了第一阶段的使命。

2020年,经历了外部的多轮制裁后,华为不得不割舍荣耀。因美国制裁,导致华为获取先进工艺尤其5G芯片受阻,为了优先保证华为品牌的芯片供应,以及回笼资金,同时“保住”荣耀品牌,华为出售荣耀,由深圳国资接盘。

之后的四年,赵明带队完成了品牌、产品线、供应链、渠道的重建,荣耀成为中国前五大手机品牌。第二阶段的使命完成。

荣耀确定独立上市后,2024年开始在一级市场频繁融资:8月,引入中国移动作为财务投资者;10月,开启了新一轮融资。

到2024年底,荣耀的股东已经有23家公司或机构,阵营很豪华,有地方国资、电信运营商,天音控股、爱施德等手机经销巨头,京东方等供应商,还有第三方资本。荣耀将自己和手机上下游产业链伙伴更深度地绑定在了一起。


荣耀股东信息 图源 / 天眼查


荣耀同时已经完成了股份制改造,公司名字从原来的“荣耀终端有限公司”改成了“荣耀终端股份公司”,并启动了IPO流程。

股东都盼着荣耀上市,然而伴随华为回归,荣耀的估值却发生了变化。

据财新此前的报道,一名渠道商透露,深圳国资从华为手中收购荣耀时的价格,可能高达约2600亿元。而根据一份荣耀pre-IPO融资计划显示,荣耀拟于2024年递交材料申报创业板上市,pre-IPO估值定在2000亿元。

这意味着,荣耀目前的估值相较此前从华为正式独立时,已经缩水了23%。

站在IPO的关键节点,荣耀需要重振手机业务,守住国内大盘、冲击高端市场、加速出海……让资本市场看到增长潜力,让股东通过上市获得退出回报。这些重担,就交给新任CEO了。

*题图来源于荣耀HONOR微博。应受访者要求,文中孙飞、陈焦为化名。

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