哈尔滨，品牌营销角逐的新战场

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，微博上关于冰雪、哈尔滨的热搜话题比比皆是，#把群众冰雪运动热情保持下去#、#哈尔滨给中央大街铺地毯了#、#哈尔滨火车上的年味有多浓#等，让冬日的哈尔滨，成为了社交媒体上的显眼包。

可以说，今年哈尔滨的热度还在持续升温，特别是即将迎来2025年第九届亚洲冬季运动会的开幕，使“尔滨”还成为了品牌冬日营销的竞技场，蜜雪冰城、饿了么、盒马、兰蔻、美的、小红书、红米手机等纷纷现身，开启了品牌的流量争夺。

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尔滨，成品牌营销角逐的新战场

冰雪营销角逐，谁更胜一筹呢？

蜜雪冰城，讲究一个排面

在众多案例中，可能蜜雪冰城的广告是最有排面的了。100个雪王，都穿上具有东北特色的花棉袄，形象统一，队伍整齐划一，让身着白色服饰的雪王与雪地融为一体。

同时，在哈尔滨的热门打卡点，都可以看见巨型雪王的影子，网友纷纷前去拍照合影，热闹至极。

饿了么，围绕“饿了么”整花活

蜜雪冰城是围绕雪王IP营造了冬日很有排面的氛围感，而饿了么则根据品牌名称与特色玩起了Social营销，好玩又有趣。

去年冬天，饿了么因为冬巨型的冬日名片备受关注。今年，饿了么发现在南方小土豆都嫌东北菜份量大的时候，有人却抱怨在东北没吃饱，于是，饿了么化身为尔滨百事通，在App上推出饿了么尔滨逛吃攻略，“来尔滨必打卡景点”、“冰雪节推荐路线”、“尔滨本地人推荐美食”，真正满足游客需求。

同时，快速反应，将蓝骑士变成玩梗的广告牌，表示曾经没吃饱的这个人又回尔滨了！大家别放过他！让他吃！

同时，饿了么还推出巨型外卖袋，文案是“在尔滨还能饿了么？！”，直接又明确。这使去年说没吃饱的博主开始在线回应“来尔滨没吃饱，不存在的”，同时搭配饿了么的巨型购物袋，并表示：再见了尔滨，一个让我吃撑的城市。

用网友的梗玩梗，从接梗到造梗，饿了么这一套打法，不仅吸引了用户的关注，还增强了与用户的互动和粘性，将品牌冬日营销的趣味性提升到了一个新高度。

盒马，哈尔滨限定版上线

品牌在哈尔滨的营销都算得上是地域定制，而盒马则将“地域限定”写到了自己的“快闪店”中。

盒马也算是一个听劝的品牌，应网友提议，盒马在哈尔滨街头摆起了摊，为南方小土豆、哈尔滨人带来了南方小土豆、广西沙糖桔、贵州小米辣、云南枇杷等产品，而“哈尔滨限定版”字样，将稀缺感拉满。而“哈尔滨，盒马来了”又好像与本地人来了一场互动，也让盒马的小摊充满了人情味。

兰蔻，让东北冰雕更具魅力

都在哈尔滨玩，哪一个品牌玩的最好看呢？当属兰蔻了。

兰蔻将玫瑰、凯旋门、龙与兰蔻小黑瓶做成了一座冰雕，实现了中式传统与西式浪漫的碰撞与融合，当冰雪大世界被点亮的时候，冰雕也被染上了色彩，美得不可方物，同时艺术价值、品牌价值、观赏价值全都有了，也让这座专属于兰蔻的冰雕成为了冰雪大世界又一亮点。

美的，在冰雪世界中构筑了一个“东北夏威夷”

如果说，品牌全部是在借势，做了一把顺势而为，那美的就是逆向而行玩起了差异化，在冰天雪地中打造了一座具有品牌印记的“东北夏威夷”。

在冰雪大世界中，美的空调精心打造的冰屋，运用了前沿的“黑科技”，使得冰屋实现了“外冷内热”的效果，为游客提供了一个温暖如春的休憩空间。

面对极端低温（近零下20℃）环境，美的空调凭借其实力，不仅证明了自己在日常家居中的适用性，更在这样的极端条件下展现出了卓越的性能。

通过场景化的营销，美的为产品打造了一场无需多言便能传达其价值的广告，同时也让消费者亲身体验到科技品牌也可以很暖的品牌温度。

小红书，用“100种玩雪大挑战”与用户玩在一起

消费者去哈尔滨逛冰雪大世界，除了想要好吃，还想要好玩。而小红书发起的“100种玩雪大挑战”，就是主打一个好玩。

小红书发起的“小红书雪人节”，打造了“3分钟冰雪聪明运动会”、“冰天雪地大集”、“全城寻觅冰雪聪明雪小花”以及“冰雪点亮仪式”四个单元，旨在为消费者带来一场新奇又好玩的冰雪体验。

红米手机，在哈尔滨开一场发布会

以上品牌基本上集合了好吃好玩好看好暖，同时哈尔滨还是各大手机品牌检测手机性能的秀场。REDMI更是将发布会的分会场选在了哈尔滨，以此来展现产品的性能。

在会场中，REDMI Turbo 4在品牌设置的冰墙中放了24小时后，由产品经理与大V用锤子凿冰拿出手机，这时候测试手机依然能够正常运行，让“尔滨专用机”名副其实。

将发布会分会场设立在哈尔滨，其产品在严苛条件下的表现，既凸显了产品的耐寒性能，也证明了此款手机的电池续航能力，还给发布会增加了戏剧性的看点，一举多得。

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品牌为何纷纷选择哈尔滨？

哈尔滨作为一座备受品牌偏爱的城市，除了文旅年轻化会整活外，还在于持续的热度、用户的偏爱、文化包容性，以及各类重要大体育赛事以及综艺节目的影响，才让哈尔滨成为品牌营销的热土。

持续的热度

作为世界四大国际冰雪节之一的哈尔滨国际冰雪节，每年都会持续1个多月，已经举办了40届，其影响力与吸引力不言而喻，这也让哈尔滨成了人们冬日出行选择的目的之一。

同时，哈尔滨文旅挺会整活儿，从专列、铺地毯、乐队，到制造“月亮”拍照场景等，让哈尔滨在抖音、快手、小红书、微博等平台成功出圈，也让哈尔滨在网络实现了刷屏。

特别是哈尔滨打造的城市IP淘学企鹅，成为了城市宣传的重要力量，也帮当地吸引了不少流量，有数据显示，在2024-2025年冰雪季“淘学企鹅"在全网的曝光量约为13.3亿次。

通过花式营销与极地公园原创文旅IP的打造，极大地挖掘了哈尔滨的地方文化资源，为消费者提供更加丰富多彩的旅游体验之余，也让哈尔滨有了持续的热度，使品牌活动的传播周期更长。

消费者的偏爱

可以说，城市魅力、冰雪优势与文旅的蓄力，为哈尔滨集赞了许多能量。正所谓，用户在哪里，品牌就在哪里。

而能够赢得用户的目光，也离不开当地的宠客措施，如机场工作人员轻拿轻放游客行李、在中央大街铺地毯以防游客滑倒、冰雪大世界增加滑梯数量和建设暖廊等，极大提升了游客的好感度，给用户塑造了哈尔滨“讨好型市格”的形象。而真实的人文关怀，也使得游客在提起哈尔滨时会联想到这些温暖的瞬间，让此地成为了用户的冬日偏爱。

独特的地域文化

除此之外，还与尔滨的城市文化息息相关。哈尔滨是一座拥有多元文化特色的城市，其城市魅力之一就源自于丰富的冰雪世界，如雪雕、冰雕、冰灯等特色“景观”就成为了社交媒体上的大热门，这也使品牌在营销的过程中，能够在哈尔滨找到与自己品牌文化的契合点，将当地的特色搬到品牌的营销场景中，既给品牌提供了展现的舞台，又在营销中实现差异化，还符合哈尔滨的城市形象不突兀，一举多得。

各类盛大体育赛事，以及综艺节目的影响

还有一重要的因素是，近年来，在哈尔滨举办了诸多重要体育赛事，如全国冬季铁人三项锦标赛、中国·哈尔滨全国速度滑冰马拉松等，申办亚冬会、冬青奥会等高水平国际冰雪赛事，以及2025年即将举办的亚洲冬季运动会、全国运动会，这些体育赛事除了带火冰雪项目，还让哈尔滨成为了显眼包，使其成为了用户冬季旅游的打卡地。

加上，春晚、央视频直播节目《说走就走·哈尔滨｜冰天雪地任逍遥》等各类综艺节目的上线，让更多人可以沉浸式感受哈尔滨的魅力，也进一步推动了哈尔滨的城市热。多重因素为品牌营造了“天时、地利、人和”的传播空间，使品牌在哈尔滨的营销能够实现“曝光度+好感度”的双重提升。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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