当星巴克遇上中国年：星式年货背后是“懂中国”的文化融合密码

不久前，“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。近日，春运大潮也已开启，首个“非遗”春节的脚步越来越近。对深耕中国的咖啡品牌星巴克而言，进一步深入中国，为中国消费者定制独有的产品，这个春节档将是展现本土化实力的良好契机。1月17日，星巴克中国宣布，在全国门店推出全新春节系列咖啡豆、饮品、食品等，为顾客呈上诚意满满的“星”式年货，迎接中国首个“非遗”春节的到来。

“非遗”，对星巴克中国来说并不陌生。在“在中国、为中国、懂中国”的理念下，2021年，星巴克就已推出首家非遗概念店，并先后在北京、上海、苏州、南京落地。坚守保护和传播中国非遗文化的信念，星巴克为国际企业本土化树立了标杆。

星巴克中国第四家、南京首家非遗概念店于1月10日正式开业。 企业供图

星巴克在中国市场的深耕，更体现在布局了坚实的供应链与产业链，在华发展26年，星巴克陪伴和助力中国咖啡市场的精品化路线发展，“从一颗生豆到一杯咖啡”一步步实现垂直产业链落地，甚至把中国云南咖啡带到更广阔的世界咖啡舞台。

无论是打造本土化产品，还是传承中国文化，星巴克一系列动作的背后，是对中国咖啡市场的重视与信心。中国咖啡市场生机勃勃，越来越多的消费者喜欢上咖啡，而星巴克本土化成功的秘诀，就是脚踏实地“在中国”；帮助云南咖啡走上国际舞台，是星巴克“为中国”的努力；越来越多有着中国特色的产品、门店呈现，也是星巴克“懂中国”的生动体现。

献礼非遗中国年，首款春节版咖啡豆来了

为庆祝中国春节申遗成功，星巴克推出品牌首款献礼中国春节的咖啡豆产品——星巴克新春序曲综合咖啡豆。这不仅是星巴克50多年咖啡豆开发历史上首款以中国春节为主题的咖啡豆，更是首款由中国伙伴主导开发并全链路参与的咖啡豆。

星巴克新春序曲综合咖啡豆，由星巴克中国团队从中国家庭年夜饭中提取创作灵感，拼配了三个产区不同加工方式的咖啡豆：中国云南的水洗处理咖啡豆，增添细腻雅致风味；半水洗处理的苏门答腊咖啡豆，释放清新草本般气息，带来雅致口感；而巴西的日晒处理咖啡豆，增添干果般风味与饱满甜感。

星巴克推出品牌首款献礼中国春节的咖啡豆产品。 企业供图

星巴克中国春节年货的组合拳创新，不仅有中国新春主题咖啡豆的首发，更有围绕咖啡豆、饮品、食品和商品系列推出的春节限定产品，巧妙融入在地文化元素，向中国春节致敬，旨在为每一位顾客营造出充满温暖、祝福与团聚的佳节氛围。星巴克中国首席增长官杨振表示：“我们想通过这一诚意献礼，和顾客一起欢庆中国首个非遗春节，践行星巴克‘在中国，为中国’的坚定承诺，为星粉们在春节期间带来醇厚的芬芳。”

事实上，春节版咖啡豆只是星巴克融合中国文化推出的创新产品的一小部分。如果时常走进星巴克，你会发现非遗文化早已频繁出现在星巴克。以4家非遗概念店为例，北京、上海门店侧重展示某一地域非遗技艺深度融入在地文化，苏州门店则让10多种非遗技艺与在地文化大胆碰撞。全新开业的南京非遗概念店中，星巴克的设计师团队和北京星巴克公益基金会“星绣未来”项目的非遗妈妈们合作，以平面和装置艺术的策展形式，将金陵文化、非遗文化和咖啡文化三者巧妙融合，诠释南京从六朝古都到近现代的近20个美景。

星巴克南京非遗概念店。 企业供图

12年耕耘，圆梦“这一杯，有云南”

有中国味道的咖啡，也让星巴克与中国走得更近。同时，咖啡市场竞争激烈，眼光长远的星巴克早已探知，供应链的打造至关重要。随着在中国市场布局深入，星巴克在中国实现“从一颗生豆到一杯咖啡”的垂直产业链落地。

2023年9月19日，星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产，标志着中国在星巴克全球各市场内率先实现“从生豆到咖啡”垂直产业链的规模化整合。该工厂的功能涵盖咖啡豆进口、烘焙、包装、储存、物流，并提供咖啡主题参观、咖啡相关培训。其总占地约8万平方米、总投资15亿元，成为星巴克在美国市场之外最大的生产性投资。

星巴克中国咖啡创新产业园。 企业供图

星巴克此举也意味着将中国咖啡市场放在了战略要地。产业园对星巴克中国乃至全球具有多重战略意义，不仅全面展现了星巴克的咖啡领导力，也刷新了中国咖啡行业的可持续发展标杆，并通过打造多重感官体验的沉浸式咖啡中心，助力中国精品咖啡行业全面升级。

在中国，星巴克对咖啡市场的贡献远不止于此。多年来，星巴克直接推动了中国最大咖啡种植区——云南咖啡的变革。

2012年，星巴克在云南建设了亚太地区首个咖啡种植者支持中心，为咖农提供农艺技能培训和资源，帮助咖农种植更优质的咖啡，将云南咖啡带向更广阔的地方，让世界知道，中国也有好咖啡。截至2024年9月底，通过星巴克严格质量测试的咖啡合格率，从2012年的20%提高到80%，星巴克累计从云南采购优质咖啡超过6.5万吨。

星巴克农艺师为咖农提供免费专业的种植培训。 企业供图

在2024年的第六届“星巴克云南生豆优秀供应商大会”上，星巴克终于实现“这一杯，有云南”的愿景。星巴克全球执行副总裁兼星巴克中国首席执行官刘文娟宣布，“从今往后，我们终于能将高品质的云南咖啡豆，加入中国内地售出的每一杯星巴克经典浓缩咖啡中。中国内地的每一家星巴克门店，也都将出售云南单一原产地咖啡豆。”

在关注咖啡产业发展的同时，星巴克也时刻关心着咖啡背后的人们。自2018年至今，星巴克累计投入资金近4500万元人民币，覆盖云南省30余个咖啡种植村庄，直接受益咖农超过10000名。从“硬件帮扶”到“软实力赋能”，星巴克先后为云南咖农提供生产加工设备、技能培训，引入数字化智慧农业，打造咖旅融合乡村振兴模式，再到最新一期的培养乡村人才，振兴乡村特有文化资源。这一契合咖啡原产地需求的帮扶组合拳，持续激活当地社区的发展生机与活力。

星巴克持续帮助咖农提升生活品质。 企业供图

“有温度”的星巴克，持续回馈中国

对一家企业而言，价值感不仅体现于经营业绩，更关乎社会责任。越来越多的企业意识到，企业社会责任不单单是“面子工程”，更是转型升级、迈向可持续高质量发展的关键。从初入中国市场，到成长为参天大树，星巴克将践行社会责任，持续回馈中国，作为永恒不变的主题。

“这是一家‘安静’的星巴克。”“我们听不见你的声音，但我们很乐意为你服务。”走进星巴克手语店，即可看到类似标语。2019年，星巴克第一家手语门店落地，至今已在全国16座城市开设20家手语门店。上百位听障咖啡师通过星巴克手语店，获得平等就业与发展的机会。在北京，星巴克已经开出两家手语店，通过双面点单屏、语音转换器和手写板等无障碍设施，听障咖啡师能为顾客提供无缝点单与互动体验。

谈及开设手语店的初衷，星巴克中国方面表示，希望这样的手语店会越来越多，也希望大家一起来关注残疾人朋友，为他们创造更加平等的工作机会，让社会更加和谐。

星巴克已在全国16座城市开设20家手语门店。 企业供图

2020年，北京星巴克公益基金会成立，在“用心温暖每个人，用爱联结每个社区”的价值主张下，持续聚焦于生机社区、融合社区、韧性社区三大领域的社区发展。其中，星巴克非遗概念店涉及的宝贵非遗技艺、非遗传承人，都选自北京星巴克公益基金会的“乡村妈妈加速计划”和“星绣未来”的非遗助力项目。

据介绍，2019年，星巴克开始支持乡村女性发展和非遗传承，目前累计捐赠超1300万元，覆盖省份26个，助力传统非遗技艺40多项，辐射带动2750余名乡村女性通过非遗就业增收。

星巴克赋能乡村女性发展并积极助力非遗传承。 企业供图

在公益和非遗传承的道路上，星巴克让古老技艺在现代咖啡空间中焕发生机，成为文化交融的生动范例。而随着深度嵌入中国咖啡产业，星巴克凭借对中国市场的深刻洞察与高度重视，将持续在各个环节贡献力量。星巴克不仅丰富了中国消费者体验，更在文化层面为产业发展注入多元内涵，开拓出全新市场维度。

文/王子扬

编辑 李严

校对 杨许丽