鏖战年货节、新玩家涌入 狂飙的酒类电商能否长成下个“掘金地”？

“102号链接我拿给您看下⋯⋯”充满过年气氛的五粮液某平台官方直播间中，主播热火朝天地为消费者详细介绍着手中的礼盒。

临近年关，年货节再度成为“兵家必争之地”。各大酒企、电商平台摩拳擦掌，春节礼盒、年货好价、优惠礼赠一应俱全，补贴优惠券发个不停，试图乘着春节的“东风”，再次激活酒水消费旺季。

过去一年，线下传统酒商“内卷”加剧，利润变薄；线上渠道加速崛起，不断“刷新”销售数据。一方面，直播电商、即时零售提升了酒类的线上销售；另一方面，越来越多酒企也更加重视线上销售，纷纷亲自下场，更有部分厂商重金加码。

快速增长的数字背后，是行业竞争愈发加剧，也是面对新消费群体和新消费习惯，酒企对“破圈”和市场新增量的渴求。在多位行业人士看来，酒类线上渠道崛起，是行业发展的必然趋势。

当前，白酒行业正处于深度调整期，如何推动传统渠道与线上销售从“相爱相杀”走向“互赢共生”，正成为酒企、平台共同面临的新考题。

抢夺年货节“消费力”
年轻人更青睐酒类电商

打开电商平台，各家酒企的直播间早已充满“年味儿”，春节礼盒、年货好价、优惠礼赠一应俱全，试图在首个“非遗年”占据一席之地。

在某电商平台，五粮液官方旗舰店的直播间打出了“年货狂欢购”的标语；习酒则在官方旗舰店直播间打出“中国年•喝习酒”，并在1月2日开启年货节预售；山西汾酒也打出“年货买不停”，并上新新年定制礼盒等。

图片来源：直播截图

快手相关数据显示，2024年12月20日—2025年1月5日快手年货节期间，平台酒类商品GMV（商品交易总额）同比增长超50%，其中陈年老酒&收藏酒品类GMV同比增长近160%，国产白酒品类GMV同比增长近40%，更受女性欢迎的果酒品类GMV同比增长超40%。

“我们有一些主播正在做年货节，总体上线上的增量是呈上升趋势的。”剧星传媒方德咨询总经理王健向《每日经济新闻•将进酒》记者表示，虽然2024年全年数据尚未公布，但从以往数据来看，2023年酒类直播电商销售额从2022年的140亿元～170亿元，增长至280亿元～300亿元。

飞瓜数据运营总监仙仙在接受记者采访时表示：“今年酒类电商年货节中，知名酒企品牌爆发力很强，一些首发新年定制礼盒吸引了消费者；而在品类上，主要销售力仍是白酒，红酒、米酒等小众酒类也在年货节这一节点迎来较快增长。此外，各大电商平台和酒品也通过各种活动让利，引导消费者购买。”

她观察到，相比往年年货节，此次年货节酒类电商消费群体的年轻化趋势明显。未来，白酒的主力消费人群是90后、00后，所以很多酒企开启抖音、小红书、B站运营，去培养和触达更多年轻消费群体。

另一方面，健康化和品质化需求更加凸显。从数据来看，2024年，在抖音平台，酒类售出的主要价格区间在1200元以上，主要为白酒、品牌酒。这意味着，消费者喝好酒的消费理念愈发明确。

在王健看来，当行业迈入品牌化、电商产品化增长阶段后，越来越多的品牌涌入线上渠道，一定程度上稀释了线上势能。因此，相比前两年，这次年货节线上两极分化严重。“未来，头部品牌和完全电商化的品牌将有稳定增长趋势。”

平台间“内卷”加剧
抖音、淘宝在销售转化率上更成熟

线上渠道高歌猛进，互联网平台也盯上了卖酒生意，抖音、快手、小红书、B站等主动入局掘金，“流量之战”不断升级。

早在2022年，抖音就组建了酒水自营电商团队，通过直播、短视频卖酒；在快手上，中高端白酒订单量和销售额呈双增长；而年轻人扎堆的B站，酒类内容近一年播放量超12亿，同比增长29%；小红书上，关于“微醺酒推荐”的相关笔记数量更是超137万。

“2024年，抖音酒类的整体销售额在几百亿元级别，同比上涨28%。”以抖音为例，回顾过去一年，仙仙观察到，白酒仍占据抖音酒类销售的主导地位，占整体销售额的81%；其次是葡萄酒，占比8%。

图片来源：视觉中国-VCG111314256376

抖音相关数据显示，从2022年到2023年、2024年，抖音电商酒类市场处在飞速增长阶段，目前抖音酒水兴趣用户数量超3亿人。

背靠庞大的兴趣用户，酒类品牌在抖音平台上的竞争也愈演愈烈。仙仙告诉记者：“相比2023年第二季度，2024年第二季度抖音酒类品牌的市场集中度有所下降，这反映出头部品牌市场正在被瓜分，而国台等一些非头部知名品牌的增速则非常快。”

抖音之外，淘宝同样是酒类电商不容忽视的“必争之地”。公开数据显示，2024年1—9月，淘宝天猫酒水生意同比增幅高达70%。同时，直播拉动动销明显，2024年“618大促”开启首小时，天猫酒水直播销售额同比增长超30倍。整体来看，品牌店播增长明显。

记者注意到，越来越多的酒企携手电商平台背后，是酒企品牌对消费人群“破圈”的渴求。

在仙仙看来，未来，酒类的核心消费人群将趋于年轻化；而酒类的消费场景尤其是白酒消费场景，仍主要集中在商务应酬送礼。因此，培养更多年轻消费群体、打造生活化消费场景是酒企的必然趋势。

“酒企品牌布局抖音、小红书或是B站，本质上是想跳出原有消费群体，触达、培育更多的年轻人。”不过，她也坦言，目前，小红书和B站更偏向通过营销侧去“种草”人群；而在销售转化率上，抖音和淘宝相对更成熟。

消费者在哪里
酒企营销的触角就要伸向哪里

过去，酒类销售高度依赖传统经销渠道，但随着酒企品牌竞争、分化加剧，以及各大平台的“加注”，线上渠道的“戏份”也在不断加码。

回顾过去一年，王健观察到，一方面，酒类电商的规模正在迅速增大；另一方面，则是两极分化进一步凸显。此外，更符合电商逻辑的酒类品牌增量明显，与线下渠道的差异化愈发突出。

“面对多元化、年轻化、低度化趋势，酒类电商占有较大优势。”王健表示，目前酒类电商收入在白酒收入中占比为10%，2025年这一数字或将达到20%左右。

在王健看来，“消费者在哪里，营销的触角就要在哪里，酒企要深度连接互联网”。当下，茅台、五粮液等也对线上渠道不断加码，将电商作为感知消费者的前端触角。

茅台在部署茅台酒2025年市场渠道工作时，提出要建立自营和社会经销体系相互协同、共赢等，其中，电商被明确纳入社会经销的6个渠道中。一个多月前，贵州茅台酱香酒营销有限公司也称，拟在京东、天猫平台各开设一家茅台酱香酒旗舰店，计划为旗舰店提供11款自营产品，2025年单个店铺合同计划金额为1亿元，将线上平台销售运营纳入官方体系。

五粮液不仅在多个电商平台开设了官方旗舰店，在此前召开的经销商大会上，也明确提出将加强与京东、天猫等大型电商平台的合作，并提升电商渠道专属产品的研发速度和销售占比。

图片来源：每经记者 张建 摄

“年轻人市场即未来市场，酒水市场以十年为周期进行消费迭代，年轻人是引领未来酒业发展的生力军，唯有与年轻人思维同频，才能获得持续增长新动力。”在2024年年底的经销商大会上，泸州老窖股份有限公司总经理林锋指出，要从习惯性的渠道思维向消费者思维转变、从习惯思维向年轻人思维转变。

对于2025年酒类电商的发展趋势，仙仙认为，消费者对酒的品质要求更高，宁可少喝也要喝好酒。因此，未来低度酒或无醇酒，甚至有机酒、养生酒等有望迎来不错的销售。同时，个性化、多样化需求凸显，年轻人追求新奇产品，酒企和平台可以在包装定制、专属标签或特调口味上做一些尝试和开拓。

经历了野蛮生长，酒类电商正不断走向成熟和专业化。正如中国酒类流通协会会长秦书尧曾表示：“对于酒类电商，我们应当毫不犹豫地支持，而不应被一些阶段性的矛盾和情绪所主导，对其排斥。”