小红书电商的新故事：店播、普通人买手与产业带

健全的商业世界不应该一味追求效率和破坏式竞争。

各大互联网平台在年末发布的榜单往往是观察和研究这些平台的有趣视角。

通过 bilibili 评选出的百大 UP 主，我们能感受到一个最受年轻人喜爱的视频社区，它对内容的审美趣味是什么样的，它在鼓励什么、反对什么；通过豆瓣的年度读书榜单，我们可以看见一个兴趣社区是如何理解时代情绪，以及是如何引导用户思考当下与未来的。

在小红书电商，“rise 100” 榜单也是这样一面镜子。2024 年初，小红书依据经营表现、成长速度、投入度、选品态度等多项综合指数，评选出了小红书电商生态里最值得关注的 100 个商家和 100 位买手。他们作为被推崇的范本，不仅映射出了小红书电商自身的特质、生态变化，也揭示了平台在未来的经营风向和趋势。

2025 年初，小红书电商发布了最新一期的 “rise 100” 电商年度榜单。《晚点财经》通过梳理和分析，发现了许多令人意外的新变化：

rise 100 百大商家

商家更愿意在小红书投入了：90% 的商家开启了店播、自主经营。

过去，小红书上的许多商家考虑到自身内容能力有限，往往倾向于邀请懂内容、会直播的买手帮忙带货，有的商家甚至建立起了一个买手矩阵来帮其销售。但仔细查看 2024 年榜单商家的上榜理由，我们发现越来越多的商家已经自己开启了店播。

典型如商家 @羊织道。2023 年曾与买手合作被熟知，月销突破 500 万元。2024 年，@羊织道 开始在小红书店播，榜单显示，目前 @羊织道 的店播体量已经超过了买手直播，从最开始做单一爆品直播，到后来调整为多个爆款单品直播，最终实现了全年交易额的翻倍增长。

投入更多，产出也更多了。晚点财经了解到，2023 年上榜的多数商家，通过小红书电商获得的销售额占比大约在 20%-30%，而 2024 年，这个数字上升到了 50%。

进入产业带：上榜商家 50% 以上为产业带商家。

这与外界对小红书电商的固有印象似乎完全相反。但事实就是，越来越多的产业带商家开始入驻小红书，小红书也在用更积极的姿态吸引它们入驻。2024 年下半年，小红书电商已经走遍 50+ 城市，拓展全国产业带的优质商家，如广佛女装 @高坂大叔，成都女鞋 @娆娆吴 等新商家此次均上榜。

不过值得注意的是，此次上榜的产业带商家并非单纯追逐极致低价，从产品及客单价看，他们提供的是高质价比、高颜价比的商品——这是他们最终得以在小红书上生存并脱颖而出的前提条件。极致低价是一种电商行业已知的选择，但一个多样化的世界里不应该只有低价，这恰恰是小红书电商的在今天的价值。

首次创业者越来越多了：背景和身份也更加多元。

在百大商家中，有 9 位是厂二代创业者；12 位由博主转型而来；还有 10 位离职创业者，比如从互联网大厂而来的 @BEIN SPACE 主理人，还有曾是日语老师的 @阿莹麦茶 主理人。据了解，演员白百何也即将以主理人身份在小红书开店。一批身份不同，背景不同的电商个体创业者，都开始把小红书当成创业第一站。

事实上 ，小红书电商 “创业门槛” 更低，对个体经营者、对多数商家更友好。平台的流量分配机制决定了，内容是赢取流量的利器。相反，主打超低价、或是依赖花钱买流量，对于创业商家来说并不是一条好的路子。

rise 100 百大买手

几乎都是新面孔：85 个买手首次上榜、76 个买手最近一年半才首次开播

这点与商家榜很像，越来越多个体经营者看好小红书电商，并愿意将其视为电商创业的第一站。

做买手可能比接商单更吸引人：博主们的买手转型之路

在小红书，擅长制作内容的博主们正在把自己的内容能力，连同自己的影响力带进直播间。当品牌商家追求更高的汇报与效率，越来越多博主从被动等待 “商单” 转变为主动成为买手。

原来将主要精力放在拍 vlog 视频的买手 @林怡伦 ，会通过家庭小剧场的直播形式，提供能覆盖不同年龄、不同需求的家居好物组合。转型买手后，她只用了 4 个月时间，就达成了单场 200 万成交额。

低粉博主和普通人的大机会：67% 的买手只有不足 50 万粉丝，还有 19 位仅有不到 10 万的粉丝量。

这是小红书电商最大的特点之一，通过 “流量平权” 的机制，给中小博主更多曝光机会。而相比那些为迎合自己数百万、千万粉丝的喜好而丧失个性的大主播，这群保有独特审美与表达，明确用户需求的普通买手也能更好地帮一些商家带货。

只有 8000 粉的 @菜菜子 从 2024 年 2 月开始直播分享自己的装修过程，后来借由原创中古风家居品牌专场合作，单场销售额突破了 30 万元，最终只用了 8 个月时间就将月销售额拉升至百万元。

从这次发布的榜单中，我们可以清晰地看到，在几乎所有大电商平台都在竞逐极致效率的当下，小红书电商却在鼓励看似 “反效率” 的事情——强调笔记与直播间的内容质量、把更多流量播撒给影响力并不那么大的普通人和低粉买手。即便是走进产业带，它强调 “高质价比”“高颜价比”，而不是追求用更低的价格买到其他平台也能买到的商品。

如果说小红书这家公司过去讲的故事是，在增长逻辑统治下的互联网行业，一家公司如何始终保持耐心，现在小红书电商则在试图证明，一个健全的商业世界不应该一味追求效率和破坏式竞争，而是应该让其中的所有参与者看到世界的丰富和多元。

90% 的商家开启自播、超过 85% 的新买手上榜、越来越多商家有超过一半的销售额来源于小红书，这些数字是小红书电商给出的答案。

‖题图来源：小红书