“小脏鞋”Golden Goose能付通过“小球运动”解决潮流易逝的难题？

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

Golden Goose近期一口气在欧美市场签约了四个小球运动员担任品牌全球代言人。分别是两位年轻的网球运动员Jasmine Paolini和Zizou Bergs，以及板式网球运动员Marta Ortega和Juan Lebrón。

这些来自西班牙、意大利、比利时等不同国家的网球运动员和板式网球运动员年纪都在25岁至29岁之间，在所在领域已经获得不俗的成绩和一定的知名度。例如，Jasmine Paolini目前在女子网球单打世界排名位居第四。而Juan Lebrón是西班牙历史上第一个获得世界冠军排名的板式网球运动员。

至此，Golden Goose已经打造了一个以“小球”运动为主力的代言人阵容。早些时候，Golden Goose还签约了年仅22岁的西班牙板式网球运动新生代Arturo Coello。

2024年12月，Golden Goose在总部意大利米兰市中心一个主要商业区建造的一座板式网球馆正式对外开放营业。该项目在此以前一年对外宣布，根据规划，整个板式网球馆共有两层，一层包含六个室内球场、一个室内专业球场和两个复古风格的室外球场；二层则设计为一个一个开放式的休息室，可以俯瞰整座场馆。

Golden Goose同期还推出了一个全新的产品线STAR系列，由该品牌与意大利板式网球运动员共同创作。该系列包括成衣、板鞋以及板式网球拍产品。

目前在中国市场，Golden Goose还未有具体就网球和板式网球运动的具体举措，包括签约本地相关运动代言人或是线下场景空间的构建。

不过，Golden Goose团队告诉界面新闻：“展望未来，随着这项运动的流行，我们确实计划将板式网球相关的活动拓展到其他国家和地区。”

Golden Goose以“小脏鞋”板鞋爆火出圈，多年来定位高端时尚，与体育运动更是不沾边。之所以要切入网球或板式网球领域，更多的还是借助这类带有精英属性的运动来打破圈层的影响力，同时重塑品牌形象。

Golden Goose团队解释称，虽然该品牌既有产品产品并非直接与网球或板式网球等具体运动相关，但该品牌“深信社群的力量”，也希望以这些运动相关的“合作、热情和包容”连接更多的体育人士及爱好者。

更为现实的考量是，当前高端时尚鞋服市场不如此前光景，奢侈品牌的增速都在肉眼可见地放缓。Golden Goose在2024年第一季度的销售额增长11%，整个上半年的增幅则为12%。而在2022年和2023年，其销售额增幅分别为30%和18%。

如今Golden Goose加快布局“小球”运动，将体育元素融入到品牌战略层面的操作，即是网球、板式网球、匹克球、羽毛球、乒乓球等各类“小球”运动在全球范围越发火爆的又一例证。

天猫球类业务负责人邹旭哲告诉界面新闻：“以羽毛球、乒乓球、网球这些运动为核心的小球品类用品中，核心成交是以器材为主，就是球拍。”各类小球运动核心人群的增长通常会以球拍等器材的销售增长作为重要的衡量指标。

根据国际市场调研机构Research and Markets于2024年10月发布的报告，2023年全球网球拍（包含各类板式网球、皮克球等各类网球拍）的市场规模为5.43亿美元（约合39.81亿元人民币），预计将以8.96%的年复合增长率至2029年实现9.06亿美元（约合66.43亿元人民币）的规模。

小球运动在中国市场也迎来了爆发增长期。这其中，羽毛球等中国从国家队至民间有着广泛而扎实基础的小球运动仍然是消费的头部品类，与此同时，网球、高球、板式网球等也开始受到更多人关注。

“我们能看到2024年‘小球’整体趋势增⻓确实非常好，以羽毛球为头部，中间是网球和高尔夫，同时还有像台球、乒乓球都出现了这样的一个高峰。”邹旭哲对界面新闻说道。其中，2024年在中国市场火出圈的小球运动无疑是网球运动，郑钦文夺得巴黎奥运会女子单打冠军是一剂强心剂，点燃了中国人对网球运动的热情。

“小球”运动在中国的盛行伴随着篮球、排球、足球等“大球”运动热度的下降，这背后有很大一部分原因是职业运动员的“明星效应”造成的影响。邹旭哲谈道，篮球等大球运动在国内和国际市场如今都缺乏顶流运动员，“导致整个大球的热度确实出现了极大程度的下滑，”而这不利于消费市场的表现。

这也一定程度上解释了如今高端品牌纷纷发力网球、板式网球这类带有精英属性的拍类小球运动。古驰、路易威登等品牌这两年都在发力网球产品。而从2023年开始，普拉达、范思哲、华伦天奴等多家奢侈品牌都在板式网球运动上有所作为。普拉达和范思哲推出板式网球拍，而华伦天奴则在迪拜的一个板式网球场举办了市场活动。

Golden Goose也逐渐在品牌日常营销中融入体育元素。此前，Golden Goose曾在法国网球公开赛、英国温布尔顿网球公开赛期间举办活动。2024年的上海劳力士大师赛期间，Golden Goose也策划邀请过运动员及其家人和朋友共同体验与运动相关的特别活动。

Golden Goose团队告诉界面新闻，2025年，“我们计划（在中国市场）通过类似的沉浸式体验来庆祝板式网球及其社群，进一步加强与体育爱好者的联系。”

Golden Goose进入的体育运动领域还不止网球和板式网球。近年来该品牌在滑板领域也有动作。2021年，Golden Goose任命奥运滑板冠军Keegan Palmer，以及美国国家滑板队队长及奥运会铜牌获得者Cory Juneau为品牌代言人。

在中国市场，滑板运动仍然小众，尽管这个项目在东京奥运会以后进入大众视野，逐渐被青少年及年轻一代人群所关注，但本身还未形成爆发式增长。但在欧美日本市场，滑板这项运动经过多年的发展已经拥有了扎实的粉丝基础。

整体上看，从此前的篮球、滑板，到如今的网球和板式网球，Golden Goose已经把体育叙事作为品牌战略的一部分进行强化和发展。尽管目前签约的网球代言人对中国消费者的影响力有限，而其在中国市场也没有透露具体的板球场馆、空间等的规划，但未来这将是Golden Goose在中国进行体育叙事需要经历的考验。

在中国市场，Golden Goose的知名度与欧美市场相比仍有待提升。在此前陈伟霆已经担任过代言人的基础上，其近期又宣布易烊千玺为新的全球代言人，可见Golden Goose在中国市场当前仍然以在大众流行文化领域更有广泛影响力的明星艺人作为扩大知名度的关键，而非新兴或小众运动员们。从营销成本的投入和产出比来看，这也不失为一种务实的举措。

此外，Golden Goose去年在南京国金中心开设全球第二家咖啡店。近几年快速增设门店也是该品牌提升知名度的一种举措。目前Golden Goose在整个大中华区共开设有37家门店，这一门店数量在全球的单一国家市场中都算是高的。

不过，门店数量的增加和营销投入上升，必然会抬高运营成本。从现阶段来看，Golden Goose在中国乃至亚太地区的投入尚未获得足够高的收效。虽然品牌运营和形象塑造通常着眼长远，但在这个遇冷的市场里，Golden Goose面临的挑战和压力只会大不会小。

抓住户外运动和小众运动爆发的快车，是许多奢侈品牌在调整的策略方向。Golden Goose如今在全球市场正在加速这一举措，而如何将品牌在全球市场的体育运动资源为中国市场所用，是Golden Goose中国团队这一阶段的课题。