宁为玉碎！Tik Tok硬刚美国 逼出网络难民潮 张一鸣誓夺文化出海第一人

TikTok宁为玉碎、不为瓦全，选择了最惨烈的斗争方式。

数读社原创

作者 | 卢梭

过去48小时，小红书经历了前所未有的火爆。

由于小红书宽松的账号注册机制，众多外国网友涌入，他们打着“Tik Tok难民”的称号，与中国网友亲密交流。掀起了一片“世界人民大团结”的热闹景象。

“Tik Tok难民”的导火索源自一则消息。

美国科技媒体放出消息，Tik Tok计划在1月19日，主动向其1.7亿美国用户关闭应用程序。

美国网友通过这种方式表达抗议，也为了自媒体事业的继续。

这次主动关闭，意味着Tik Tok宁为玉碎、不为瓦全，选择了最惨烈的斗争方式。

纵观整个出海的中国企业，只有张一鸣、周受资有这样的底气。

#1

原始积累

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中国企业出海30年，海尔是第一个代表性企业，阿里是第二个，字节则是第三个。

他们分别代表了产品出海，商业出海，文化出海。

主导这一切的，是张一鸣和他的字节帝国。

2012年，创业8年失败4次后，张一鸣开始了第5次创业。此前，他开发协同办公系统失败，在线旅游搜索引擎“酷讯”没能成功，加入王兴的“饭否”但团队最终解散，“九九房产网”有过高光，但没能坚持下去。

第五次创业专注短内容、专注手机、专注个性化推荐，名为“字节跳动”。

技术出身的张一鸣，习惯用算法解决问题。第一个爆款今日头条，通过算法在海量的新闻信息中，筛选出符合用户阅读喜好的内容。

在他看来，今日头条不会也不需要设立传统意义上的总编辑，不干涉是对内容最好的管理。

算法是字节的明线，产品是字节的暗线。暗线对于人性的理解，含金量更高。

彼时，关于个性化推荐已经逐渐有了一些产品，但是在交互上，需要用户手动挑选感兴趣的栏目。

张一鸣认为，个性化推荐不需要用户做出任何选择。用户绑定微博后的5秒钟之内，今日头条就为用户建立起一个DNA兴趣图谱，用户不需要任何操作。

事实证明，这种简单直接的方式极其有效，今日头条在一众门户网站和媒体APP中劈开一条路。

随后，张一鸣又在“好看图片”、“内涵漫画”、“笑多了会怀孕”等产品上都验证了产品逻辑的有效性。

“大部分关键决策，80%在创业之初基本确定了，2015年我和同事把PPT拿出来再看，发现今日头条的发展跟原来PPT上的设想差别不大。”张一鸣回忆道。

其实，哪怕今天再看当初的PPT，也不会太大的区别。

抖音、Tik Tok，字节的所有产品，与用户的第一次交互一定是极简、极傻瓜、直戳兴趣点。

这种模式对用户的拿捏非常精准，除非远离，否则多数人都无法逃离这个黑洞。

自下而上的话语权争夺，让字节扎根得非常深。张一鸣透露，只用了一年，今日头条的合作伙伴就超过2000家，其中包括300多家传统媒体。

有数据显示，到2017年5月，今日头条激活用户数已经超过7亿，月活跃用户数超过1.5亿。

张一鸣完成了第一次原始积累。

#2

两次战役

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完成原始积累后，张一鸣在国内进行了两次“战役”。

2014年，多家纸媒与传统门户网站群起“讨伐”，连国家版权局都表示，今日头条传播的部分内容构成侵权。

张一鸣在接受国际在线采访时表示，版权争议，实际上是被媒体放大了。

流量驱动下，今日头条是传播的重要阵地，版权无法成为武器。悄然之间，今日头条用流量夺去了话语权。

第一次战役，字节凭借强大的用户基数平稳解决。

2016年，“后真相时代”成为了年度热词。所谓后真相时代，简而言之就是立场决定是非，情绪盖过事实。算法带来的“信息茧房”问题掀起了全社会的关注。

12月，人民日报评论部刊文《算法盛行更需“总编辑”》，指出不能把筛选信息的推送机制，完全交给机器算法。2017年7月开始，人民日报接连发文，讨论算法问题。

总结下来，算法导致几个问题：1.内容越来越单一、越来越偏激、格局越来越小；2.制造“信息茧房”；3.劣质信息、标题党、广告党盛行。矛头指向了今日头条。

全网对于技术中立与价值观的讨论，对张一鸣奉行的技术中立提出了挑战。

2017年，北京网信办约谈今日头条、凤凰新闻手机客户端后，今日头条手机客户端“推荐”“热点”“社会”“图片”“问答”“财经”等6个频道暂停更新24小时。

面对算法的指责，字节不再坚持中立论，开始有意识进行平台治理。

如今的短视频和直播，字节可能是审核机制最严苛的平台，一些日常化的语言如“钱”“酒”都要找替代词。

可潘多拉魔盒一旦打开，就没有了关闭的可能。

无论平台如何治理，都不可能回到过去的内容生产和分发机制。

#3

巧夺话语权

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在纸媒、门户时代，内容是中心化的，专业的记者、编辑、制片生产内容，通过几个集中渠道向公众分发。

从今日头条开始，渠道被聚合，流量被集中。渠道反向改变了内容生产模式。

生产者为流量服务，一个去中心化的内容生产模式出现。

新的内容生产机制下，内容为了流量服务，也许质感、专业度都不如以前，但是对用户的吸引力更强。

延续着今日头条的逻辑，2016年，抖音横空出世。

抖音更加强化了今日头条的逻辑，用户画像，算法推荐，开屏即视频。哪怕不绑定账号，打开手机也能直接看。

当然，中国互联网充斥着聪明人，抖音既不是最早做短视频的，也不是唯一奉行极简交互模式的。

在抖音前，快手用户量已经有了相当的基础。抖音的UI交互，被北美音乐短视频社交平台Musical.ly率先呈现。

但有字节这般规模的，产品没有抖音这般直截了当。有这样交互逻辑的，没有抖音这样的基础。

2017年11月10日，字节10亿美元收购Musical.ly，一劳永逸地解决了“抄袭”质疑。随后就是抖音一路狂奔的故事。

这套产品模式攻无不克，海外同样如此。

2017年下半年，抖音开始出海，Tik Tok横空出世。

以往，中国社交平台很少出海，看起来是因为国外社交市场牢不可破，并且海外用户的文化习惯有很大不同。

但Tik Tok证明，大家都是直立猿，本质上是一样的。全球社交市场远比国内要大，壁垒却远没有微信、微博这般牢固。

Instagram是图片社交，WhatsApp是熟人社交，Facebook是SNS，YouTube是长视频网站，Netflix是流媒体，然而，恰好没有出现一家独大的短视频平台。

Tik Tok成为了空白市场的填补者。半年5500万，9个月用户达到1亿，两年半时间增至5.08亿。在ChatGPT之前，Tik Tok是全球增长最快的应用程序。

只用了10年，张一鸣就完成了“内容-算法-商业”帝国的深厚积累。

#4

断人财路

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非美国企业，却是舆论阵地，被针对是Tik Tok的宿命。

张一鸣的第三个至暗时刻从2020年延续至今。

疫情让Tik Tok成为最大的受益者。Sensor Tower数据，2020年上半年，TikTok除4月下载量不敌在线会议应用Zoom外，其余5个月均是全球当月下载量最多的App。

Tik Tok随即受到了针对。从这一年下半年开始，Tik Tok的关键词就是“剥离”“卖身”。

这样的巨无霸根本不缺少买家，微软、甲骨文、马斯克都想吞下这块肥肉。

起初Tik Tok还抱有幻想，试图通过避开与字节的关联来争取生存，但最终发现，对方并不是来谈判的。

Tik Tok最终选择了抵抗——拒绝出售。

2024年，TikTok在美国的活跃用户数量已攀升至1.7亿，几乎是美国一半人口。

慌张的美国人打出了最后一张牌——禁令。

4月24日，在美国参议院支持下，拜登正式签署了禁止TikTok在美国运行的禁令。字节跳动被限期约九个月剥离其美国业务，否则将面临美国全国禁令。

12月6日，美国联邦上诉法院维持了相关法案。

多方消息显示，1月19日，Tik Tok将完全关停在美业务。

Tik Tok并不惧怕被关停。

Tik Tok的底气并不是各国政府给的，而是用户基础撑起来的。

根据Statista的数据，截至2024年4月，TikTok在全球拥有15.6亿月活跃用户。

Tik Tok不依赖任何一个国家。

特朗普说，“坦率地说，有很多人喜欢Tik Tok。上面有一大堆年轻人，如果没有它，他们会发疯。”

这其中的逻辑在于，Tik Tok是数十亿用户生活的一部分，也是很多人的饭碗。

字节实现了内容生产的去中心化，相当于把内容的收益权去中心化。制作视频、直播带货、上线店铺、为服务引流，每个人都有机会成为30秒钟的明星，无数普通个体从字节搭建的平台中，得到了额外的收入，很多人甚至成为专职主播。

根据EchoTik的数据，2024年6月，TikTok Shop美国站的累计GMV已超越40亿美元大关，全年GMV有望突破110亿美元。

砸人饭碗，断人财路，注定会激起反对的声浪。

#5

文化大出海

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“Tik Tok难民”涌入小红书，最初就是反对美国政府封杀，以及维持自己的自媒体生意。

但观点普遍认为，这只是小部分用户，利用了漏洞实现的。小红书并不足以接得住这次流量，这也不是长远的商业模式。

真正能经营下去的模式，还是如Tik Tok这样，走出国门，在海外建立平台。

因此，小红书真正的诉求可能是“Tik Tok难民”帮助扩大小红书在海外的影响力，以便建立海外品牌。

与之相比，字节依然是最有机会的那一个。

字节也已经充分印证了打法的有效性，此前Lemon8已经展示了手腕。

2020年3月，Lemon8的前身Sharee率先在日本上线。半年后Sharee更名为Lemon8，进入泰国、新加坡等东南亚市场。

去年9月，Lemon8成为美iOS下载量最大的生活类APP；Android上同样名列前茅。

这款定位于海外版小红书的产品，成为又一把尖刀，直插美国市场腹地。

但其实，无论美国市场如何，字节都已经跑通了海外市场的打法，并与核心产品理念形成了有效结合。

算法主导分发，产品体验归拢用户，反向将内容生产与收益去中心化。流量增长后开辟电商、本地生活、OTA等商业，进一步形成生态绑定。这套方法目前几乎未尝败绩。

字节已经成为中国文化出海最成功的企业。

在字节之前，已经有不少中国元素出现在全球社交平台，比如李子柒、办公室小野、滇西小哥等等。但他们知名度高的前提是极优质内容。

极优质的内容不缺观众，但这个社会生产的内容，绝大多数还是中间段。需要平台推荐、垂直用户群。字节为中间段内容提供了更好的平台。

算法为所有内容生产者提供了相对公平的机会，这种情况下，充满创意并且勤劳的中国内容生产者，称得上降维打击。

汉服文化、中国美食、太极和武术、传统节日庆贺、书法和绘画、传统乐器表演和中国古代建筑，都借助一个又一个普通内容创作者的视频传播到全球。力度更大、内容更全面、维度更丰富。外国用户能更全面地了解中国文化。

这种趋势无法逆转，正如陈佩斯小品里那句话，管得了Tik Tok，还管得了用户爱看啥吗？

资料来源：

1.今日头条遭严厉整治，内容平台何去何从？来源：时代周报

2.今日头条：估值100亿，投资30多家公司，张一鸣不站队能破局？来源：笔记侠

3.“今日头条”：基于社交数据挖掘的个性化阅读体验，来源：36Kr

4.今日头条创始人张一鸣：模仿是对创新者最好的致敬，来源：国际在线

5.特朗普再谈TikTok：没有它，很多小孩会发疯，来源：观察者网