年GMV增长4倍，带货商品曝光过亿，出版社现在开始自播卖书晚吗？

文/李富阳

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商务君按：2024年GMV增长4倍，抖音平台直播带货单场最高GMV达21万元；带货商品累计曝光过亿，同比增长1000%。一个建立之初主要承担出版社“品宣”工作的直播间，是如何在短短一年内成功转型，实现曝光量和销量飞速增长的？

对于2024年的图书直播市场来说，用“寒冬”一词来形容并不为过。短直渠道图书销售数据下滑、带书主播的批量离场，让原本如火如荼的图书直播变得危机重重。

危机之外，另外也有一批出版机构通过自建直播账号，努力将短直渠道的主动权攥在自己手中。而在这些自建直播间的出版机构中，湖南少年儿童出版社（简称“湘少社”）算得上其中发展非常迅速的一家。2024年，其抖音直播间@湖南少年儿童出版社已经完成直播200多场、累计直播时长600多个小时，数据完成了逆势增长：抖音平台直播带货单场最高GMV21万元，同比增长223%；1~11月，月度最高GMV达110万元，较2023年月度增长267%；年度GMV增长4倍，带货商品累计曝光过亿，同比累计曝光增长1000%。

令人意外的是，2024年之前，这个直播间在湘少社主要承担了“品宣”工作，这一年产生的变化，在湘少社副总经理吴华山看来，靠的是不断的调整、学习以及优化。

“湖南少年儿童出版社”抖音直播间

新变化和新挑战

和很多疫情期间开始发力直播业务的出版机构一样，湘少社的自播业务开始于2021年11月。彼时湘少社的新媒体中心着眼于整体业务布局，打造了抖音平台的达人商务、社群公号等重要板块，在这个过程中，社领导意识到直播的重要性，同时也为了补齐短板，因此决定进军直播领域。一开始，湘少社抖音直播间的定位是“品牌宣传”，品牌宣传也成为直播间的首要任务。

在2024年年初，湘少社整体调整了自营战略，作为自营建设的重要组成部分，直播间从原来的品宣定位转向“达人号”，而这一变化，给直播间带来了新的挑战，意味着这不能仅仅作为一个品牌宣传的平台，而是要带来转化。

湘少社开始调整直播间建设的方向，一方面，直播间团队成员通过各种渠道积极学习各种成功直播间的运作模式，例如中信出版集团的直播间；另一方面则是招兵买马，同时努力探寻增加直播间流量的方法。

对于直播间而言，要想带来转化，首先需要有流量。而为了“起号”，增加投流费用是很多出版机构采用的办法。新媒体运营中心负责人朱永涛表示，早在品宣阶段，社内就曾为直播账号的推广提供过支持，但是投入并不大。2024年开始着手直播间转型后，社内增加了扶持力度，直播团队也开始发力自制直播间引流短视频。“我们发现短视频对于直播间的支持非常大，三四月份的时候拍了一些短视频，其中一条‘爆了’，给直播间带来了相当大的正收益。” 直播间负责人潘桂林介绍。

虽然谈起来比较容易，但从开始尝试到真正看到数据上的成效，则是不断的试错过程，“我们拍了几百条，成功的也只有几条。”直播间负责人潘桂林坦言。而团队成员能做的就是遵循这些成功的路径，不断探索短视频制作方向，通过这些短视频流量导引，给直播间转型成为货品直播间提供了条件。

直播间的优化和起飞

“优化”是在湘少社频频提及的关键词，而这在某种程度上也是湘少社自营直播间快速成长的主要原因之一。

朱永涛表示，2024年湘少社直播间的任务变得更加具体，主要包括以下四方面的内容：一是妥善处理库存品种，盘活库存资源的同时提升资金流转效率；二是助力老品种“复活”；三是开展新品种测试，利用自播的实时反馈机制，为后续的优化与推广提供依据；四是着力打造爆品。

从2024年年初开始，湘少社的直播间开始“起飞”。最先让他们看到效果的是 “微瑕品”直播活动，因为具有一定性价比和受众基础，吸引了不少消费者，让直播间建立了初步的影响力。

以微瑕品为直播间流量增长的开端，慢慢的，团队人员根据数据和评论反馈打造出了一些畅销品。以爆品《安徒生格林童话》的诞生为例，潘桂林表示，这套书最先展示出潜力是在2024年暑假，在后续的直播活动中，运营人员在关注平台规则的同时，精准把握机遇，调整运营策略；主播则不断优化对该书的介绍和推荐，同时通过短视频给直播间引流，精准吸引读者，最终在2024年10月岳麓书会举办期间，通过上述一系列举措，该书当月销量一举突破2万套，并进入图书全网商品排行榜前10。

当然，直播间的建立绝对不是一帆风顺的，在这个过程中，不断试错和创新成为常态。朱永涛透露，从2024年年中开始，仓播效果开始疲软，常规的直播模式也已经很难引来更多流量，直播团队果断调整策略，在岳麓书会期间大胆提出了“平播+主题活动大场”的直播模式，并尝试将地方特色景点与图书直播进行结合。得益于这一创新的直播方式，湘少社成功借助地方特色场景突破了流量瓶颈，使得直播间的粉丝活跃度有很大提升，新增粉丝数量持续增长。这给直播间的后续发展奠定了坚实的基础，也坚定了团队继续探索直播模式的决心。

全社协同是后方保障

可以说，目前直播间已经顺利完成了从品宣号到带货账号的转型，而在这其中，湘少社乃至整个中南出版传媒集团的支持，则为直播间的运营提供了后方保障。

湘少社大众市场营销中心副总监、市场销售部部长覃徕介绍，因为直播间最开始有消化库存书这一任务，于是社内提供了一批库存品种给直播间，为直播间在起步阶段吸引流量、积累人气提供了产品资源。除此之外，社内的仓库在物流配送以及仓储管理两个环节给予了大力支持，确保了商品能够高效、准确地收发与存储，保障直播间在运营过程中货物流转的顺畅有序。

另外，编辑部门通过优化成本，在保证产品质量的前提下，为直播间提供了性价比极高的合适产品，满足了不同消费者的多样化需求。社办公室不仅及时高效地为直播间配齐各类办公设备和网络设施，还在直播场地协调、场外出行等方面提供保障，让团队成员能够全身心地投入直播间的建设和运营中。

湘少社党总支书记、执行董事刘星保表示，2024年，湘少社抖音直播取得了一些突破性进展，但还远远不够，接下来新媒体运营中心要全力打造湘少社自营体系，提升市场营销的核心能力，工作重点是爆品打造、新品推荐，力求助力流量承接和外溢。

在整体布局上，湘少社将开启抖音、视频号、小红书等多平台直播。形式上，则会继续探索多场景直播，将图书销售与文化景点、文化地标、文化探源等场景结合起来，“既提供视觉上的新鲜感，又增加直播的文化属性。当前流量越来越少、越来越贵，书业日艰，希望能主动作为，积极探索出一条有特色的自营之路，真正把流量转化为留量，实现品牌的有效运营。”刘星保说。

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