2024年的移动应用：谁还在增长？谁还能赚钱？

文｜深响 吕玥

提到「移动应用」，你大概率最先听到的一句话是：在存量市场中奋力竞争。

据QuestMobile最新数据显示，截止到2024年9月，中国移动互联网用户规模已达12.44亿，同比仅增长1.7%。

但事实上，这也只是对移动互联网大环境的一些浮光掠影的了解。在很多开发者眼中，当下亦是一个暗藏机遇的"好时代"——

短剧成为了新增量赛道，点众科技董事长陈瑞卿分享道，去年其短剧应用不仅用户规模实现翻倍，收入规模也跃升了约60%。印象中游戏已是卷无可卷，但多比特合伙人蔡一平信心依旧，认为流量获取远未达到瓶颈。掌阅商业化副总裁宾昂与中青看点副总裁崔斌，则是强调新技术的发展正为效果广告开辟出前所未有的变现空间。

跳出普遍性焦虑，在与这四位的对话中我们得以窥见：开发者并未陷入困局、停滞不前，反而是在机遇和挑战并存的环境中，有了与时代共舞的理性认知，以及始终紧跟变化，持续长线发展的清晰思路。

技术创新并非惊世骇俗，而是业务思维的体现

游戏，无疑是现在移动互联网中将"买量"模式玩到极专业的领域。从重度到中度，再到休闲与超休闲、休闲益智等，品类划分极细致，背后用户属性完全不同，开发者们的买量需求也因此不同。

而意外的是，早年间只有重度付费游戏独霸买量江湖，休闲游戏长期依赖于自然流量。从2014年创立公司开始做休闲游戏的多比特最初也是如此，直至与穿山甲合作后，传统的增长方式有了变化，多比特也见证了整个行业的飞速变革。

图源：多比特官网

首先，流量获取精准性的提升，成为了这场变革中的关键一役。

多比特合伙人蔡一平深感这几年技术的进步，是从缓慢的"量变"到了飞跃性的"质变"阶段。

早期受限于算法技术的局限，广告平台提供的流量很难称得上是精准。开发者即便花费重金购买流量，也难以保证变现效果的同比例增长，这无疑打破了生意的基本逻辑。但现在，精准不再是纸上谈兵。自己能买到更准确的用户，就能以更低成本让原本不能跑量的产品得以起跑，已经起量的产品进一步放量，长期来看便形成了正循环。

而精准性的提升，也使得开发者能以差异化的价格获取到不同价值的流量。买量成本整体有所上升，但开发者始终能够量入为出，甚至现在也已经能够根据ROI目标来精准买量。换句话说，既定目标的达成，成为了花钱的前提。

其次，技术也在让广告更有吸引力，此时与精准性两相叠加，又为行业带来了新一轮的变革。

例如穿山甲在2017年率先引入了"激励视频"广告形式，这一创新举措在游戏行业引发了巨大反响。全屏展示的视频广告本身就极具吸引力，加之其能够直接激励用户完整乃至多次观看以换取额外权益的机制，完全改变传统广告。游戏开发者因此得以摆脱仅依赖静态图文广告、苦思冥想如何运用更猎奇的文字和图片来吸引用户的局限，实现了eCPM的显著提升。蔡一平也感慨到："在用到穿山甲的激励视频后，当时eCPM达到了一个非常夸张的数字。"

如今激励视频广告已是平常，闭环电商的接入又带来了新增长动能。这是穿山甲的独家预算，用户可在媒体APP内完成从直播广告观看-下单-支付的完整交易链路，全程不需要调起抖音，一键下单，营和销毫无间断。

此外，国内游戏应用面对着一个极分散的渠道环境，看似是直接从庞大流量池中获取，实则是要对接众多流量"管道"，导致竞争不充分。而穿山甲GroMore创新性的聚合平台出现，让多比特可以直接将更多复杂的事交给大平台来做，更智能、更高效。

而经过多年磨合，多比特与穿山甲的合作也到了更高效、更智能的阶段。从平台积极创新，到开发者快速响应尝试，再到问题迅速解决、数据复盘调整，直至达到预期后规模化上线，多比特与穿山甲之间也形成了一套高效流畅的合作流程。这更是在标准化的产品工具之上，有了定制化合作的可能。

技术的演进，不仅助力于游戏领域的多比特快速前行，对做资讯类应用的中青看点来说，也发挥了重要作用。

回归用户价值，是中青看点副总裁崔斌对2024年移动互联网生态的感知，也是对中青看点的内在要求。他表示从2017年开始做极速版应用时，自己的"发心"就并非是像常规极速版产品那样追求短期变现，而是希望给到下沉市场和银发人群一定价值的内容，而后再给到一定的奖励。正因如此，崔斌发现有用户竟能在应用中连续打卡签到900天，这份忠诚度，正是坚持"发心"的价值所在。

当然长期发展不能只靠初心，更得做好产品——对外保证用户体验，获取用户更能留住用户；对内则是要降本增效、提升变现能力。

"精准"成了中青看点的一大法宝。面对中小开发者团队能力有限的困境，中青看点借助穿山甲平台，将用户分层做得极为细致，甚至达到了几百层。广告触达用户的匹配度更高，自然也就更能激发用户的兴趣，减少不必要的干扰。

图源：中青看点极速版

智能化广告呈现，则是中青看点兼顾用户体验和变现的又一利器。

崔斌提到，早期中青看点的广告可能只有固定的几种形式，后来用到了穿山甲的创新广告产品，广告素材能够更智能化地适配更多广告场景和广告位来实现最佳呈现效果。在最主要的信息流内容中，广告融合得更原生、更自然，用户体验就会随之提升。

特别的是，出于对用户体验的考虑，穿山甲根据中青看点的需要，提供了相关的广告屏蔽能力。"老年人还是很容易上当受骗的"，崔斌认为这是作为针对下沉市场、银发人群应用开发者所必须要注意的问题，而且即便是排除掉了一些广告，应用中的广告填充率也依然能够保证。

面对降本增效这个永恒课题，崔斌坦言自己一直在倒逼自己努力，团队也自行尝试开发了一套广告系统，尝试尽可能去避免人工操作带来的低效问题。

而自从GroMore这个聚合的广告平台被推出后，中青看点就选择毫不犹豫接入。这使得团队从需要人工统计数据，一跃进入了工具智能化操作的阶段。过去需要四五个人才能完成的工作，现在只需一个人监控大盘，其余工作全部交由平台完成。崔斌感慨："对中小开发者而言，这是一种极大的赋能。"

在崔斌看来，广告平台的新技术并非是惊世骇俗的创新，而是平台具备"业务思维"的体现。

例如在合作过程中，穿山甲平台会根据中青看点的产品数据和诉求，倒推可以提供辅助的产品和技术，以解决中小开发者面临的问题。同时，穿山甲平台也会主动创新，邀请开发者一起积极测试新技术。

所谓"业务思维"，其实正体现在平台是否愿意站在开发者的角度，像开发者一样，主动去思考如何运用新技术来优化产品和提升变现能力。

真正服务好用户，才能变成长留型应用

所谓"存量"，其实不仅指用户规模的增长触达天花板，另一重含义在于用户时间有限。而这其中，数字阅读是个会让用户长时间停留的应用品类。

过去很长一段时间里，数字阅读行业以付费为通行商业模式，几个头部玩家一统江湖。直至2018年左右，一批高举免费大旗的小说阅读应用如鲶鱼般搅动整个行业格局，即便是巨头也不得不采取付费与免费并行的模式。

"我们是被迫入局免费赛道。"掌阅商业化副总裁宾昂坦言，掌阅入场免费赛道的时间相对晚，对IAA这种模式也生疏，一开始ARPU不仅低于同行，甚至低于整个大盘。

面对此景，掌阅决定借力于大平台，携手穿山甲从基础架构搭建做起，先是快速缩小了与同行的差距。在变现能力逐步跟上后，掌阅信心倍增，随之后续扩量也更为激进，由此也形成了一个自我驱动的良性循环，加速超越同行。

如今，随着付费用户大盘的见顶和免费用户潜力的充分挖掘，掌阅又面临着从存量中挖掘增量的现实挑战。在宾昂看来，用户可能早就已经是你的用户，只是曾经是，现在又走了。所以从存量中挖掘增量，关键要唤醒用户，并且更要留住他们，即行业中高频提到的提升用户生命周期价值（LTV）。

而具体要如何留住用户？

内容无疑是基石。掌阅作为头部玩家有一定的作者和内容积累优势，因为文字创作的周期性长，也很难有其他新玩家能够快速赶超。不过宾昂也提到，现在市场越发众口难调，为此掌阅会给到作者一些主流趋势的前瞻性引导，帮助其了解当下的热门题材类型；也会去收集用户的想法和意见去反馈给作者，提供一些创作灵感和思路方向。

内容之外，至关重要的便是产品体验。

阅读是一个极具沉浸感的活动，广告的插入必须恰到好处，否则将直接影响用户体验。为了让商业化不那么容易引起用户反感，掌阅和穿山甲携手，一起做了大量的测试、调整和优化，既关注广告和内容的衔接度，也关心素材的品质控制，并且还会考虑到用户对广告的耐受度不同去做精准细分。

这些都需要强大的技术支持，开发者自行无法做到，反而正是大平台所擅长的。让专业的人去做专业的事，掌阅在与穿山甲的合作中，持续拿到了"定制化"的商业化方案。

此外，掌阅也在积极拥抱创新的技术和广告形式。去年，掌阅就已接入了闭环电商，宾昂认为目前还只是开放了接口，未来还可以做的更深入一些，包括增加一些激励性的优惠券、直播和视频的形式等等。只要广告内容能精准匹配用户的兴趣点，在阅读过程中看到广告的用户也不会觉得被过度打扰或产生反感情绪。

但对于数字阅读而言，外部挑战仍在。近年来短剧的崛起就是一个典型的例子。许多短剧翻拍自网络小说，夺去了不少网文用户的注意力。

现阶段，短剧应用也正在面对日益攀升的买量成本，开发者得在变现端提升更多，才能让生意持续转起来。而这也就意味着只看短期变现、只求赚快钱的思路很难持续。

点众科技，一家曾以数字阅读为主业的公司，从2022年起踏入了火热的短剧赛道。点众的入局时间已不算早，但好在其优势在于内容储备、资金支持、应用产品开发资质及专业团队，综合实力强，所以迅速推出了主打付费的繁花剧场与免费的河马剧场两大产品，并同时布局国内与海外市场。

起初做河马剧场，点众主要依赖的就是相当原始简单的广告变现模式。点众科技董事长陈瑞卿称这一阶段是"捡了芝麻丢了西瓜"，因为短剧吸引了众多跨领域专业人士的涌入，大家思路都异常成熟，竞争极为激烈，优胜劣汰的速度超乎想象。简单粗暴追求短期流量变现，其实很难支撑产品在后续多轮竞争中获胜。

图源：河马剧场

即便是拥有如此实力的点众，对商业化也是如此生疏。在与穿山甲达成合作后，点众团队就问了三个非常"小白"的问题：bidding接口如何正确使用？如何计算LTV？如何搭建用户增长体系？

从零开始，穿山甲帮点众建立起了做"长留型IAA短剧应用"的方法论体系——先理解基础知识，到学会"算账"，再到更克制地做商业化，考虑用户体验，做长周期的运营。陈瑞卿直言，其实做付费短剧应用要简单得多，若没有穿山甲的合作，自己很难下决心去做没有把握的免费短剧应用。而且若是自己去盲目做IAA模式，目前这个应用的DAU可能会相差10倍之多。

事实上之所以一定要做"长留型"应用，陈瑞卿不仅看到了只追求短期变现的局限性，也是着眼于未来的增长空间。

在陈瑞卿看来，短剧不仅仅是网络爽文的影视化呈现，而是一种极具潜力的叙事形式，一场对话、一次旅行记录，都可以做成短剧。这种内容的丰富性和可扩展性，为打造长留型应用提供了坚实基础。就如微信、抖音、快手等应用已成为大众日常生活的组成部分一样，陈瑞卿相信短剧应用同样具备这样的潜力。

同时，短剧在"品效合一"方面有明确的优势，可操作性也强。

从去年年初开始，短剧冠名植入就已经普及开来，韩束的短剧营销成为业内标杆，后期包括星巴克这样的海外品牌也开始尝试做短剧。而在大促节点，品牌定制短剧的声量甚至高过了头部大主播，成为营销主力。

短剧在内容中做品牌曝光，此时再在应用中适时地衔接上效果广告、闭环电商类广告，即可顺利实现品效合一，加速转化。同时，还有艺人经纪、直播、代言等等营销玩法也都可以补充进来做整合营销，这也进一步拓宽了短剧应用的商业化想象空间。

陈瑞卿相信，短剧市场最终也会像长视频和数字阅读领域一样，形成几家头部公司占主导的格局。那么当下如何在丰富短剧内容库、保持内容质量的同时，探索多元化的商业化路径，就是决定其后续能否在短剧市场中立足的关键。

增长远未到瓶颈

过往的叙事，以一句"存量内卷"掩盖了太多细节变化，这是种对整个行业的轻视。回顾2024年的移动互联网生态，这四位开发者的故事，为我们勾勒出了一幅更为鲜明、真实的行业图景。

如今开发者们，几乎都默契达成了共识：重视用户体验。开发者一方面是从应用开发设计到买量推广和后续发展的整个过程中，始终确保用户能获得流畅、愉悦和有价值的使用体验；另一方面是会把用户体验置于商业化之前，更为理性、谨慎看待商业化策略是否合理适当，以尽可能减少对用户体验的影响。

同时，开发者们也都普遍意识到向智能化平台、产品和工具借力的重要性。越早借势于平台，就能越充分发挥其优势为自己所用。而大平台也正需开发者提供实践场，即便是中小开发者也有机会更快和大平台建立联系并展开合作。

而更多开发者，也都从行业向好的发展趋势中找准坐标。随着流量更加精准、业务更加高效、操作更加智能、生态更加健康，开发者们都更为关注用户价值，以长期主义思路规划发展。

2025年已至，开发者又站在了新起点上。

一个非常明确且令人兴奋的趋势是——技术驱动增长已成不可逆转的时代主潮。

在技术驱动下，平台携手开发者，共同探索着广告素材质量再提升、广告推送更千人千面；广告投放更为智能，转化链路不断缩短，让开发者能够更精细化地去实现增收增效。

并且站在开发者的角度看，尽管各赛道的发展阶段不同，也各具特色，但大家能够在智能化技术产品辅助下，有更多精力去不断调优经营模式，解锁交易链接的新模式，深入挖掘那些尚未被触及的机遇宝藏。

透过这些受访的开发者，我们看到了他们足够务实、求真、理性，有深远思考，追求用户价值的最大化，相信技术的能力，也能敏锐捕捉大平台的脉动。相较于在红利当道时代里靠运气、拼速度，这些看似寻常却珍贵的品质，才是指引开发者在变幻莫测的市场中穿越周期的关键。