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保时捷中国的至暗时刻:销量三连跌,市场危机加剧

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2024年对于保时捷中国而言,无疑是充满挑战的一年。这家豪车巨头不仅遭遇销量大幅下滑,更深陷经销商逼宫、线下门店关闭及裁员风波等多重困境。在全球五大市场中,中国成为唯一销量下滑的地区,并已连续三年呈下降趋势。

销量大幅下滑:从巅峰到低谷

根据保时捷官方披露的数据,2024年全球共交付31.07万辆,同比下滑3%。其中,中国市场销量仅为5.69万辆,同比大跌28%,降幅创下新高。这一数据不仅远低于2023年的7.93万辆,更是回到了2014年之前的水平。

值得注意的是,中国市场销量的大幅下降直接拖累了保时捷的全球表现。2024年,保时捷在欧洲(不包括德国)销量增长8%,德国本土增长11%,北美地区则以1%的增幅稳居全球第一大市场。但中国市场减少的销量远超其他市场增量之和,成为保时捷全球销量下滑的核心原因。

从2015年中国市场首次超越北美成为保时捷全球最大单一市场,到2021年销量达到9.57万辆巅峰,再到如今销量大幅下滑,中国市场对保时捷的重要性正在逐步削弱。

保时捷中国面临多重挑战

2024年,保时捷中国经销商压力全面爆发。由于销量不佳,保时捷选择向经销商压库,导致经销商亏损卖车,并多次集体“逼宫”总部,要求更换高管及增加补贴。这种矛盾最终传导至线下门店:包括义乌、唐山、郑州等地多家保时捷中心先后关停。

在关店潮的背后,保时捷品牌效应的减弱显而易见。曾经“一车难求”的Macan、卡宴等车型,如今在经销端变成了“车等人”。为推动销量,不少经销商甚至取消了以往的选装强制要求,并开始提供大幅优惠。

智电化转型滞后

相比宝马、奔驰等豪华品牌在中国市场的国产化和智电化布局,保时捷的步伐明显落后。目前,保时捷在华仅有一款主力纯电车型Taycan,而其全系车型仍为进口,受到高额关税的制约,价格竞争力持续削弱。此外,座舱智能化和电动化体验落后,也让保时捷在面对国内新能源车企时处于下风。

国内自主品牌对超豪华车市场的冲击同样不可忽视。2024年,比亚迪仰望、问界M9、理想L9等高端车型的上市,为消费者提供了更多性价比更高的选择。而保时捷的新品乏力和售价偏高,使得其市场吸引力大幅下降。

艰难改革:新掌门人能否扭转颓势?

为应对危机,保时捷于2024年7月任命潘励驰(Alexander Pollich)为保时捷中国总裁及CEO。他上任后积极走访经销商,提出网络优化计划,预计到2026年底将保留约100家经销商,以保障合作伙伴的盈利能力。此外,2024年12月,保时捷在中国增设技术部门,重点提升座舱语音识别、智能化功能等,以弥补研发短板。

尽管保时捷中国已展现出改革决心,但外界普遍认为“道阻且长”。在自主品牌快速崛起的背景下,保时捷如何平衡品牌价值与销量之间的矛盾,以及如何适应中国市场的消费升级和电动化趋势,仍需时间验证。

曾经风光无限的保时捷,如今在中国市场面临前所未有的危机。销量三连跌、经销商困局、竞争力下降等问题正在不断积累,对其全球业务形成掣肘。2025年,随着竞争进一步加剧,保时捷能否在中国市场扭转颓势,重塑其豪车巨头的地位,仍是一个巨大的问号。(内容来源|商业晨刊)

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