经历高速增长后，蕉内不想成为简单的新消费品牌 | 对话蕉内副总裁

商业的起点往往源于一个常见却又被人忽略的细节。

犹如一个人拥有身份证，衣服也有自己的身份标签——水洗标，上面记载着衣服的成分、洗涤方式、规格尺寸等，具有耐久性的特点，却也有着扎人、不舒适等缺陷。

2016年，捕捉到这一痛点的蕉内诞生，推出了“tagless 无标签内裤”，硬是在饱和的内衣市场挤出一条道。在无标签内裤大爆品的加持下，蕉内进入了快速发展车道，2017-2019年销售额连年实现超过100%增长。

无意于只局限于一个内衣品牌，蕉内的触角不断延伸至袜品、文胸、成衣。2020年，提出了“重新设计基本款”的品牌理念，开始围绕体感舒适打造产品矩阵。

“我们致力于成为一家体感舒适公司，围绕人的24小时重新设计基本款。我们并没有将自己定位成内衣公司、家居公司或者服饰公司。只要与人体感相关的服饰产品，都是我们会研发和涉及的领域。”蕉内副总裁藏蕾说道。

以下为36氪与蕉内副总裁藏蕾对话：

36氪：几年前，蕉内靠着无标签内裤建立起了一定的认知度，时间过去这么久，现在有可以媲美无标签内裤的产品出现吗？

藏蕾：首先要强调一个说法，有人说我们是个内衣品牌或者家居品牌，这两个表述都不准确。我们更愿意称自己是一家体感舒适公司，我们认为生活终极的问题是不舒服，要想让生活幸福，我们就得解决不舒服。

目前我们主要以内衣和成衣两个产品线为主，整体已经突破10个品类，包括「-℃凉皮」「+℃热皮」「Ag+银皮」「O₂氧气」「H₂氢气」等体感科学系列产品。其中，「+℃热皮」系列产品是我们目前比较多获得消费者认可的产品线之一。从2016年推出以来，直到今年双11为止，我们的「+℃热皮」系列依然是行业领先的爆品之一。

36氪：当消费者捂紧钱包时，你们有考虑过开发一些针对价格敏感用户的产品吗？

藏蕾：目前我们不会专门针对价格敏感人群单独开发产品，核心是从用户痛点出发开发产品。如果真正能帮助他解决生活中不舒适的问题，我们相信用户仍然是愿意为好产品买单的。

对蕉内来讲，我觉得最重要的还是重新思考如何给用户创造价值，如何做产品创新，如何持续给用户提供体感舒适的好产品。尤其是在市场上的产品高度同质化的情况下，我们就要花很大力气去想那个独特的价值点会是什么，产品起作用的决定性瞬间会是什么样的，用户又怎么理解的。

36氪：蕉内从内裤扩展到全品类的内在逻辑是什么？这是从一开始就确定好的方向吗？

藏蕾：之前提到过，我们致力于成为一家体感舒适公司，围绕人的24小时重新设计基本款。我们并没有将自己定位成内衣公司、家居公司或者服饰公司。只要与人体感相关的服饰产品，都是我们会研发和涉及的领域。

2016年，蕉内从无感标签内裤开始，专注内裤和保暖衣品类的产品，2017年涉足袜品，2018年做文胸，从2019年开始逐渐探索成衣。2020年，我们重新梳理了品牌的使命、愿景和价值观，提出了“重新设计基本款”的品牌理念，我们开始围绕体感舒适打造产品矩阵，拓展品类，这是逐步发展的过程。

现在我们的品牌已经有接近50%的市场认知度，意味着全中国每2个消费者就有1个知道我们。我们并不是这个市场上花钱最多的品牌，这很多靠的是我们和用户之间的传播。

36氪：为什么在2020年开始品牌的重新定位？

藏蕾：成立以来，我们主要在天猫一个平台发展，几年间我们从天猫Top30发展到天猫的品类Top5。因此，我们面临着下一步要往何处发展的问题，是作为天猫的淘品牌，还是作为一个更有愿景的国内甚至国际优秀品牌而发展的问题。在那个时候，团队内部专门进行了品牌梳理，明确未来的定位。

这是一个重大项目，当时我们在团队讨论过程中认为这是企业下一步战略转型的关键点。我们考虑了蕉内的品牌理念和用户反馈，希望蕉内不仅仅是一个简单的电商公司，而是成为一个优秀的国际新消费品牌。

36氪：从淘品牌到想成为真正具有认知度的品牌，挑战应该还蛮大的。

藏蕾：它的挑战主要分为两部分，从内部来看，更多涉及到组织的快速迭代和扩充，这对管理力的要求相对较高。当团队拓展到深圳、上海、武汉三个总部，管理的难度来源于不同背景的优秀企业人员的理念和工作方法的碰撞。组织变大，对于管理效率是个考验。

从外部角度来看，我们更多关注的是能否持续不断地做出好产品。昨天的成功不代表着未来一定会成功。如果原来做得很好，把东西复制过去，就很容易出问题。我们团队内部一直都是喜欢不断发现问题或自我反省，大家会经常反思过去的成功是否未来还可以，现在犯了哪些问题，哪些需要调整和快速迭代。这是我们一直面对挑战的方法，即不断的自我颠覆、自我反省，不断迎接新的挑战。

36氪：目前的线上销售仍然以天猫为主吗？

藏蕾：蕉内目前是全渠道发展，天猫是我们的主阵地，京东、抖音等渠道的发展也较好。我们的渠道策略以用户为导向，即用户在哪里，他们的购买习惯在哪里，我们围绕核心用户的购买习惯搭建线上渠道。

36氪：现在线下进展如何？

藏蕾：蕉内的线下门店拓展项目「着陆计划」，从深圳壹方城的第一家店铺开始，目前，蕉内已在深圳、上海、北京、武汉、杭州、成都、西安、青岛、天津、石家庄等地拥有余40家线下门店。

今年10月1日，我们在成都以「川留」为主题“着陆”了当地的第二家门店，这也是成都的首家S+级门店。我们愿意更多深入线下，让消费者亲身感受体感舒适。未来，我们会不断开拓不同城市的线下门店，线上和线下的比例仍然会不断调整，蕉内并非一家以线上渠道为主的公司。

36氪：线上线下的理想状态是什么样子？

藏蕾：线上带给用户的是便捷，而线下用户的亲身体验也非常重要。因此我们近两年一直在加大对线下门店的拓展。蕉内「着陆计划」并非以规模化为主，而是更偏向关注用户体验和门店设计感。

我们希望打造一个与传统意义上的内衣店或者成衣店不同的用户交互场所。在过去两年里，这种模式确实是正确的方向。目前许多线下传统品牌也在讨论不同城市本地化问题和个性化设计。我们最初就是以这种方式进行线下店铺的探索。

36氪：蕉内超高速增长那几年也是流量打法盛行时，现在整个市场环境与之前有所不同，你们的策略是否也有所调整？

藏蕾：就像前面说的，我们是淘宝第一批用品牌的思维做电商的公司。公司几乎是不惜成本的在打磨我们的视觉物料和电商物料。我们开创了一种很特别的风格，尤其是文案的风格，“你有一双好看的鞋子，需要一双好看的袜子”、“性感是蕾丝给的，透气也是蕾丝给的”，避免去写一些枯燥的卖点。好像我们品牌从一开始就提供了一种情绪价值，并不是赤裸裸的销售产品给用户。

我们认为品牌最重要的是传递价值，因此大家更多地关注基本功的打磨，这是团队最花心力的事情。如果这些事情做好，流量就是迎刃而解的问题。

36氪：不久前蕉内推出羽绒服系列产品，今年羽绒服卷度也相当高。

藏蕾：羽绒服更偏向于时装，并非完全是功能性场景，而时装品类多元化，同样一件羽绒服除了满足保暖功能外，还有非常多附加功能需求。因此我认为在这个赛道中，市场仍然相当宽阔，关键在于大家能否找准自己的定位。

36氪：之前提到蕉内都是百分之几百的增长，近两年呢？

藏蕾：近两年的增长呈现良好态势。从目前的整体体量分析，我们每年仍然能保持在30%的增长。如果不能解决底层基础问题、管理问题、品质稳定性问题以及保持高标准产品研发能力，仅追求增长倍数和数字，那么这是不健康的。

36氪：现在环境下，保持这个增速应该也不容易。

我们还是一家非常年轻的公司，短短8年经历了高速发展，年轻的品牌还有很大的想象空间。对我们来说，保持探索欲，创新、求变，或许愿意冒险，不断发现体感舒适问题，接受创新带来的可能性。

我们也善于解决问题。啃硬骨头，不躺平，愿意接受新的挑战。永远有人在发现问题，这其中，愿意直面和解决问题的决心是最重要的。