直播间三年销售8个亿，“藏里羊”撬动高品质消费

1月12日10点，“藏里羊与羊绒哥”直播间里，已经不间断开播三小时的“羊绒嫂”何利娜决定让直播间的粉丝们兴奋一下：“现在准备上新一个宠粉限时款，让大家新年都穿得美美的，但只有今天卖。”

接下来，一款售价4998元的“藏里羊”品牌浴袍外套，以“盲盒”形式上架。只见弹幕迅速滚过多条“XXX下单1号商品”的信息，不到10分钟，该外套就被网友拍走了近200件。

“盲拍”最能体现品牌粉丝的超强黏性。稳定的老粉回购客，正是近年支撑“藏里羊与羊绒哥”直播间发展的核心力量。抖音电商数据显示，“藏里羊与羊绒哥”直播间是抖音热销榜、回购榜的TOP3，更是抖音长袖羊绒衫好评榜TOP1。

在过去一年，“藏里羊”品牌重点发力直播带货，取得的结果十分惊人——2024年，“藏里羊”海内外销量加起来共做了6亿元的生意，仅“藏里羊与羊绒哥”抖音直播间就贡献了4个亿的GMV。

翻开“羊绒哥”与公司深耕羊绒服饰产业的25年历史，从最初的to B端为品牌代工、靠批发为主，到如今以直播电商聚焦C端市场。“羊绒哥”的商业转型，可称作是服装企业DTC变革与发展的一个成功范本。

勇闯直播电商

传统服饰转型获“大流量”

“我叫‘羊绒哥’，专业做羊绒25年的‘羊绒哥’。”打开“藏里羊与羊绒哥”抖音号的视频，总能刷到李建红这句经常挂嘴边的自我介绍。

让品牌IP让人朗朗上口，记得住，是颇具生意头脑的李建红给自己定下的“小规矩”。“羊绒哥”这个绰号，成为他在抖音开启第一场直播带货时给自己起的名字，沿用至今。还包括其创立的“藏里羊”品牌，一秒就能让人记住，这是来自“西藏阿里地区的山羊绒”，非常直观地灌输了原料产地。

好国货、好产业，要广为人所知，才能撬开大市场。

李建红成立的德绒公司，很早就切入高端羊绒市场。2007年，他开起了自己的纱线工厂，做批发与成衣代工；2015年开始，“藏里羊”品牌开始聚焦轻奢羊绒女装。2024年，公司海内外同时发力做到了6个亿GMV的规模。

从传统代工转型自主品牌，李建红的成功其实有迹可循，归功于他及时抓住了直播电商火热的时代机遇。

如今，与“藏里羊”品牌同在的东莞大朗，也有不少传统服饰企业都在尝试做直播电商，但很多短期内看不到效果便放弃。对此，李建红与太太何利娜均认为：号做不起来，是因为老板决心不够大。

2020年，李建红看见了抖音短视频与直播平台的巨大流量。他前期投了几百万元，收购与培养做直播的专业团队，又是亲自出镜做主播，还用爆款赠品吸引流量。

但他很快意识到，对于客单价能高达上万元的高端羊绒服饰，最重要的是品牌和产品美誉度的积累，这样才能吸引来精准的客户群体。若不坚持，就肯定是失败。

2022年春节前，公司主播病退，太太“羊绒嫂”临时上阵替播，与“羊绒哥”组成了“夫妻档”，凭借两人的默契与亲和力，第一场就做出了7万多的交易额。“创业这么多年来，太太一直陪着我，平时负责选品，也非常熟悉公司的产品风格，直播不时与粉丝互动，想不到收效特别好。”趁热打铁，他们以“夫妻档”形式在春节期间一直做直播，时不时根据后台数据监控调整，成功抓住了巨大的流量，业绩急转直上。“我们当时在春节期间也有现货，一下子就把积压的库存都清掉了。”

博甄营销咨询的调查显示，国内羊绒服饰的消费群体主要集中于25至45岁之间，占了总购买量的八成以上，尤其30-35岁女性最为突出。高收入群体与中等收入群体女性均对羊绒服装情有独钟。

从高端羊绒衫的客群来看，这个年龄层的女性大多有丰富的人生阅历，“羊绒夫妇”等“夫妻档”的直播状态很能引发她们的情绪共鸣。

看到了成功的经验后，“羊绒夫妇”也在摸索中逐渐认定抖音电商的路径，自此开始拓展德绒羊绒“藏里羊”品牌直播和电商板块的业务。如今，“羊绒夫妇”每天早7点开播，始终坚持工作日直播7～8小时，节假日、大促日播十几个小时。“羊绒嫂”从幕后走到幕前，成为了直播主力。他们又根据用户需求差异，对产品进行“引流款、销量款、高端款”等不同分类。在去年的双11大促，“藏里羊”品牌一天就创下了1400万元的GMV。

可以说，流量爆发之前，总会有一段难熬的静默期。但若机会突然而至，没有日积月累的潜心储备，“藏里羊”的品牌直播间GMV是无法以2022年1个亿、2023年3个亿、2024年4个亿的规模持续增长。

有业内人士指出，过去服装品牌主要依靠批发和零售渠道面向消费者，DTC（Direct to Consumer）新兴商业模式在服装行业市场迅速兴起，意味着品牌要直接面向消费者。如今“直播电商+产业带”，为实体企业转型注入了“加速度”。

从源头筛选

为“懂货”的人卖高端羊绒好货

别看李建红现在轻奢羊绒女装生意做得风生水起，但他也曾经亲身经历过“以次充好”的骗局。

25年前，李建红辞去老师的工作，在东莞大朗毛织批发市场做过为服装老板拉板车的“搬运工”，也做过左手收集港资公司的毛织需求，右手从当地批发工厂拿货、倒货的“中间商”。基于这份深入市场的工作经历，他觉得自己已经对国内羊绒毛料市场知根知底。2007年，他建工厂代工羊绒纺纱，成为许多品牌、电商平台店铺成衣的源头供应商，在供不应求、形势一片大好之下，李建红在采购原材料过程中，却还是被羊绒原材料供货商骗了，买到了绵羊毛和山羊毛掺杂的大批假羊绒。

“为什么我最后会去养羊呢？因为真正100%高端羊绒太贵了，里面掺一点点羊毛或者差的羊绒，消费者都看不出来。”正因为亲自体验了羊绒市场的“水深”，为了找到优质的羊绒原材料，李建红花费多年，走访河北、内蒙古、新疆等多个羊绒集散地，最后才在西藏阿里地区找到了优质的原种羊。李建红发现，西藏的羊品种没经过改良，取绒方式原始天然，羊绒品质上乘。

2009年开始，李建红在西藏阿里原种羊栖息地，自建牧场与梳绒工厂。4500米海拔、常年低温的严苛环境，孕育出了14微米细度的顶尖原种羊羊绒。这为日后“藏里羊”品牌的原材料的稳定供应奠定了保障。

众所周知，羊绒之所以珍贵，是因为其产量极少，一只绒山羊一年仅能产50至80克无毛绒，也就是说，平均每5只山羊一年所产的绒才够制作一件普通的羊绒衫。

一件重量约为400克的羊绒衫，仅原料成本就需大约400元。再加上复杂的生产工艺、人工费用、机器损耗以及品牌溢价等，市场售价通常在千元以上。

所以，高端羊绒的“好货”，李建红更希望卖给精准客群。

“我们希望‘藏里羊’的羊绒服饰，能销售给‘懂货’的人。”这句话不是李建红对粉丝的“苛刻”要求，而是来自他对羊绒行业的深刻“洞悉”。

他说，在直播间买过、懂羊绒特性的姐妹，才会在拿到手后，知道“藏里羊”的羊绒服饰的物有所值。“（消费羊绒服饰的）这群人知道，投资自己，才是回报率最高的投资。而一件衣服是否值得’投资’，是否值得长期持有，最无可替代的就是原料。”

掌握了优质的原料，“羊绒哥”对自家的成衣也是底气十足。对于一款“小蜜蜂”小山羊绒半高领，他发视频承诺：“这件衣服穿一万次，领子不会变形。因为里面有我们的核心技术。”

近年来，正是因为有“藏里羊”这类优质羊绒商家崛起，羊绒产业在抖音电商也得到了蓬勃发展，消费者如今在直播间就能买到货真价值的优质羊绒制品，实现了客户与商家的双赢。2024年，抖音电商羊绒品类GMV同比增长超35%。随着寒冬的到来，在12月的年终大促中，羊绒品类GMV环比“双11”大促提升近30%，超30家品牌GMV过千万。

让高品质“国货”羊绒

被更多中高收入群体感知

巨星奥黛丽·赫本曾说：“我有个梦想，能拥有一个大大的衣柜，里面挂满羊绒衫。”

由于产量很少，但御寒度极高与质地轻柔，羊绒一直被视为面料界的“纤维宝石”与“软黄金”。在现实生活中，许多明星名人，都孜孜不倦地为高级羊绒“背书”。

但鲜为人知的是，中国是全球最大的羊绒生产和消费国，全世界90%的羊绒产品均经过我国加工后出口到世界各地。

面对国外高端消费群体对奢侈品牌羊绒衫趋之若鹜，但国内高端羊绒产业发展却常年不温不火的状态。这是让与羊毛纺织类服饰打交道20多年的李建红，最坐不住的事情。

“羊绒最具前景的是高端货。”李建红几年前开始感知到，随着国内中高收入群体的不断扩大，对于高端消费品的需求日益增长，高端羊绒市场有望迎来更大的发展机遇。

从to B到to C，如何保证“藏里羊”的羊绒服饰够好，让国内高端消费群体注意到，又能让更多中高收入人群消费得起？

李建红说，坚持品质。

为了保障原料供应稳定，西藏阿里原种羊的自建牧场与梳绒工厂，每年稳定供货为100吨左右。同时他又在西藏那曲阿里、新疆伊犁地区、内蒙古锡林浩特也签约了优质的专属牧场，并配备先进的梳绒设备，年产能可达500吨。

为了保证出品稳定率，在生产工艺方面，李建红工厂里的工人很多是行业内的老师傅，具备25年以上的工作经验，并采用绿色环保进口染料，以先进的纺纱设备与纺纱工艺，保障每一塔纱线的品质。

据悉，“藏里羊”拥有涵盖染料提取、面料革新、原料收集等多个方面在内的12项专利，核心专利包括“双层羊绒面”“编织羊绒的纺纱装”“一种苦楝树皮色素的提取方法及其应用”“高性能羊绒和毛装置”“一种羊毛质分离装置”等。

为了能让消费者能放心上身穿着，李建红还亲自制定了出厂标准：一件羊绒制品出厂前总共要清洗5次，尤其在正式包装之前，还会用纯净水清洗两次，确保化学洗剂残留量几乎为零。

同时，相比奢侈品牌，“藏里羊” 品牌的羊绒衫的定价也非常理性。“我们卖8000多的一件羊绒衣服，可能奢侈品牌吊牌后能卖好几万，但剔除了品牌溢价，价格也回归合理。”

在优良的出品下，“藏里羊与羊绒哥”直播间的老粉回购率达90%以上，甚至有一位老粉前后共购买了价值300万元的羊绒衫。还有一位已在西班牙生活的小姐妹，长期蹲在“藏里羊” 直播间，时不时买上几件托国内家人邮过去。她说，同样的料，国外价格要翻几倍。

好货的销售，还离不开“羊绒嫂”何丽娜的“锦上添花”。

赛昭君、虞美人、月落星河、朗姆红茶、曼城旧事、微醺玫瑰……更懂女性的“羊绒嫂”为一件件羊绒取了或浪漫或讨喜的名字。就连颜色分类，也冠以“旷野星辰”“樱落星辰”等动听的命名。在直播带货的同时，何丽娜留心到互动区时常有粉丝问起如何搭配羊绒衫，她细心地将配饰也加入直播间的“小黄车”内，又逐渐增加北美小动物毛毛、羽绒、真丝类等其他品类的服饰，持续增加粉丝好感与黏性。

“贵，其实是最不值钱的。穿得舒服，才是很难买到的。”“羊绒哥”李建红说，高端羊绒的消费群体，要的不是便宜，而是“赚到了便宜”，还要带给她们情感附加值。基于此，“藏里羊”的原材料和产品要高于当前国内市场的大部分羊绒品质，这是基本原则。

瞄向更大的舞台

中国原创品牌“墙内墙外都要香”

当前，兴趣电商正向全域扩展，意味着做好直播电商不再是简简单单地做好直播间，更多的流量口，更多的营销节点，成为整个电商市场不可忽略的重要收入来源。在做直播的过程中，让“羊绒夫妇”最直观的感受就是，团队的画面、内容、话术对承接效果影响巨大，对粉丝的管理更是不可缺少的一个环节。

因此，在日常直播中，羊绒哥与羊绒嫂经常分享生活趣事、相处细节，有的做成了视频切片。正如羊绒给人带来的温暖，这些非常生活的真实片段，从情感共鸣上进一步拉近与粉丝的距离，也让“藏里羊”的品牌更有温度。

如今，“藏里羊”品牌在抖音电商稳中有进的直播业绩，成为李建红大胆拓展业务的坚实“后盾”。面临日趋饱和的流量红海，让“藏里羊”品牌出海是他计划的下一步。

“去年底，‘藏里羊’品牌已经在欧洲联合品牌店面里代卖。今年3月，‘藏里羊’品牌将在法国巴黎走秀。”李建红透露，他要将“藏里羊”发展成家喻户晓的世界知名品牌，而且让品牌走向海外与实现国际化，也是同步助推抖音电商等国内业务进一步变现的一大手段。“这样，国内粉丝们更能看见‘藏里羊’品牌的影响力。”

贝哲斯咨询调研数据显示，2024年，全球羊绒服装市场规模为24.6亿美元（约合180.08亿元人民币），预计在2024-2029年预测期内该市场将以6.2%的复合年增长率增长。在这其中，中国的羊绒品牌在国际舞台上却仍需努力。

居安思危，是李建红25年来做生意的“敏感性”。

近年来，为将品牌推向全球，李建红不吝投入，部署了多项计划。在法国巴黎设立了设计中心，专门聘请了四个意大利设计师专门设计新品，对接国际设计理念与潮流，提高品牌溢价和增值。基于国际设计师，“藏里羊”的产品也在“万变不离羊绒”的基调中，迅速开拓更多品类。2024年5月，与意大利设计师共同推出的“藏里羊”油画羊绒系列，大受欢迎，推出的首个季度直播间就卖出了两万件。

李建红深知，品牌建设是一个长期的过程，依托抖音电商成功完成深耕C端市场的目标后，“藏里羊”品牌要走向更大的国际市场，卖向欧美高端用户，任重道远。

如今，李建红坚持在公司三楼的显著位置，放着一辆当年做“搬运工”的拉货板车。他说，这能让自己时常回忆当年的奋斗时光。

他深信，凭借自己25年来在羊绒行业摸爬滚打出的韧性，以及与国际大牌的合作经验，中国高端羊绒品牌不仅能用优质的产品和服务，不仅能“墙内开花”，而且还能做到“墙内墙外都香”。

来源：广州日报

文/邓莉、夏铭 实习生李想