TikTok禁令倒计时，时尚达人转战小红书？

21世纪经济报道记者 高江虹 白杨 实习生 张亿珍

1月13日，由于TikTok在美国的禁令逼近，一群自称是“TikTok refugees（难民）”的用户大量涌入小红书，小红书也因此成为当日苹果美国应用商店下载量最高的应用程序，截至发稿前，“TikTok refugees”这一话题下已有超20万条笔记，总浏览量超2亿。

在这群“数字难民”中也不乏设计师和时尚博主，当TikTok禁令将近，这些时尚达人们产生了诸多疑问：时尚品牌们如何适应新的平台？KOL和那些依赖TikTok获取时尚灵感的用户们将何去何从？潮流循环是否会被打破？下一个提供穿搭和风格建议的地方会是哪儿？

当TikTok在美真的成为过去式，小红书会是新的时尚答案吗？

TikTok如何“制造”欧美时尚？

在欧美时尚圈，流量平台完成了从Snapchat到Instagram，再到TikTok的更替，逐步重塑了时尚传播的模式。和Snapchat的滤镜风和Instagram的过分精致不同，TikTok的短视频强调自然、透明和高频更新，吸引了大量年轻用户。品牌也在通过用户的大量反馈及时调整营销策略，比如，网红Campbell Puckett就因穿搭视频大火，和丈夫一起坐在了2024年秋季时装周的前排。

在推动个性化和时尚民主化的同时，TikTok也打造着一个又一个美学模版，使潮流周期的迭代速度空前，在过去两年内，该平台创作者持续为时尚行业输送了很多趋势，比如 “Blokecore（球衣风）”、“Barbiecore（芭比风）” 和“Office Siren（办公室海妖风）”。爆款风格就像刮刮乐一样令用户上瘾，但同样脆弱——它们并不能为所有人都带来流量，也难以经受时间的考验，凭借某一风格走红并长红的幸运儿少之又少。

Puck News时尚记者Lauren Sherman指出，TikTok让资源不足的小品牌能够迅速抓住互联网语境下的机会，直接建立品牌与消费者之间的联系，显著提升了曝光率。其禁令对独立品牌的影响较大，部分品牌在失去TikTok的支持后可能难以为继。她还表示，大型品牌因其资源和灵活性，能在平台更迭中迅速调整，故而该禁令对这类品牌的影响相对有限。但像Miu Miu这样的奢侈品牌仍受益于TikTok的病毒式传播，MiuMiu几次在Lyst排名中的登顶，以及部分单品销量的显著增长都离不开TikTok的热门趋势推动。

无论是在大众传播还是消费层面，TikTok的离场都将为美国时尚行业带来一场飓风。

据悉，在去年早些时候的一项调查中，研究机构Coresight就发现美容和时尚是消费者在TikTok Shop上购买最多的品类。而根据Earnest Analytics对信用卡数据的分析，2024年11月份，TikTok的交易额增长超过了Temu和Shein等同行。TikTok官方也宣布，其在2024年黑色星期五的销售额增长了两倍，超1亿美元，其中最畅销的品牌包括Crocs和雅诗兰黛。

Coresight的分析师Sunny Zheng则指出，如果TikTok真的被禁，美国美容和时尚行业的零售商将受到严重影响。

小红书准备接棒？

横向对比来看，TikTok的“替换装”并不多，受欢迎程度排名第二的Lemon8仍受潜在禁令威胁，且功能和社区规模无法与TikTok比肩，而主打创作者友好的算法和变现机会的Neptune仍在测试阶段，用户基础与生态都尚未成熟。一时间，小红书似乎是最合理的选择。

“TikTok是一个强大的发现型搜索引擎”，媒体集团Dirt的创始人兼首席执行官Daisy Alioto指出，当在Instagram上搜索某种穿搭教程，得到的不过是几张照片，而在TikTok上，则可以发现新大陆。战略咨询公司Wavelet Strategy 创始人Ivy Yang则表示，小红书和TikTok最根本的共同点在于它们均为以“发现”机制为核心的平台。而这一特点对培养时尚内容的创作环境，以及引爆热度都十分友好。

事实上，小红书也确实是中国时尚领域的最重要的风向标平台之一。

从用户年龄层来看，在小红书3亿月活用户中，50%是95后，35%为00后，是时尚行业最想争取的消费群体——对美学、品质和时尚细节都更有追求和态度，对互联网语境更加了解，能够助推时尚趋势快速兴起。

在风格包容度上，小红书此前的爆款中也不乏从欧美社交平台搬运、借鉴的内容，如格雷系（All Grey）等，其在中文时尚社群中进一步得到了本土化的发展，这也在一定程度上说明了该平台对各种时尚风格的传播和再创能力。

同时，和直播电商平台的流量逻辑不同，小红书并不是“唯GMV论”，而是从内容出发，层层触达核心人群、兴趣人群和泛人群用户。而私信、笔记评论、群聊和直播间都能够成为商家和潜在消费者沟通交流的渠道，更加贴近TikTok所呈现出的“透明”特质。

在商业化进程上，时尚已成为小红书交易量份额最大的板块之一。据小红书在2024年年中披露的数据，有近八成的中国原创设计品牌在小红书开始经营，超七成设计师品牌已经拿到经营收益，知名品牌一年有上千个新品和系列在小红书首发。

但是，其在批量生产时尚模板、营造精致焦虑上存在的问题与TikTok、Instagram并无本质不同，社群对保护原创设计的努力仍有待加强，该如何处理不同文化间存在的时尚认知差异也是潜在问题。而内置AI翻译、国际版开发、商业化出海部署和推出适用于不同国家创作者和商户的详细条款等等“硬”议题，都还在商讨和解决的路上。

据凤凰科技频道，小红书内部认为，此次因意外在国际走红带来的“全球化挑战大于流量承接的惊喜”。而之前，小红书其实也经历过外国用户注册的“流量红利”，但月活用户转化效果有限。

但“泼天”的流量已经涌来，时装设计师Marcus Robinson此前接受媒体采访时表示，自己已经创建了小红书账户，以分享个人服装品牌并称这“走在时代前沿”。

国内有品牌已快速反应过来，接住了这拨流量。1月14日晚，万豪旅享家率先用英文发贴，欢迎外国友人来中国过新年，天梭表1月15日的贴文也已经采用中英文。但更多品牌还在观望。有一品牌公关总监指出，小红书的商业推广不是很成功，目前的流量能不能进行商业转化还是个问题，也制约他们在小红书投放的兴趣，但他相信这拨流量日后会对小红书的环境构成冲击，外资品牌也会更加灵活，可以选择海外的KOL等，一切动态值得观察，该公司目前则仍在观望。

小红书能否给所有人惊喜？