一件高端冷门羊绒衫，增速跑赢奢侈品巨头，中国消费者是功臣

意大利高端羊绒品牌Brunello Cucinelli的初步财报显示，2024年全年营收增长12.2%至12.8亿欧元，创下历史新高。在营收增长方面，以前三季数据比较，Brunello Cucinelli的增长为12.7%至9.202亿欧元，显著高于LVMH集团（同比下降2%）及开云集团（同比下降15%），略高于爱马仕集团（同比增长11.3%），仅次于普拉达集团（同比增长18%）。

按地区划分，意大利市场营收同比增长9.3%至1.408亿欧元，占总销售额的11%；欧洲（意大利除外）营收同比增长5.4%至3.156亿欧元，占总收入的24.7%；美洲市场营收增长17.8%至4.765亿欧元，占总销售额的37.3%；亚洲市场营收增长12.6%至3.453亿欧元，占总销售额的27%。

该集团强调，中国市场的销售额在全年各个季度都有所增长，去年下半年增幅达两位数。“这是在许多品牌‘失利’的亚洲市场取得了积极表现”。创始人兼执行主席Brunello Cucinelli表示，在中国市场的成功因素中，最重要的是独家经销、顾客对服装工艺质量的日益重视、对品牌“绝对奢华”定位以及无logo的成衣产品日益认可。他还说，中国市场的销售对集团整体业绩增长和持续增长具有重要意义。截至2024年底，品牌全球精品店总数增加至130家，其中有27家位于中国。

早前品牌在迪拜举办中东首秀，推出定制阿拉伯长袍胶囊系列，结合该品牌的经典剪裁和当地风格，正式进入中东市场。Brunello Cucinelli表示，阿拉伯文化一直是该品牌的灵感来源，副总裁Carolina Cucinelli则表示，后续将加强与中东设计师的合作，扩大品牌在中东市场的影响力。

按渠道划分，DTC渠道表现尤为亮眼，增长14%至8.512亿欧元，批发渠道收入增长8.8%至4.272亿欧元。尤其在去年年末的几周内，第四季度DTC渠道销售额增长15.4%。按产品划分，男装和女装系列维持了平衡增长，服装、配饰、新推出的香水和眼镜等品类相辅相成。

Brunello Cucinelli透露2024年预计利润强劲，并重申此前的预测，未来两年的收入增幅均约为10%，并计划到2030年实现2023年营收的两倍。他认为，奢侈品永远不会消失，对于绝对奢侈品而言，购买高端产品的倾向不会改变，甚至会增强。他还警告称，不要用夸张的价格上涨来激怒客户，即使是最富有的客户。“‘善意的利润’（Good Profit）是企业运营的最终目标，即通过尊重员工的尊严、改善社区福祉以及保护自然资源，在盈利的同时创造长远的社会价值。”

近年爆火的 “老钱风” 和 “静奢风”都能在Brunello Cucinelli上体现，而创始人兼执行主席Brunello Cucinelli更是“剑走偏锋”。他深受哲学影响，推崇人文理念，以及对社会责任的实践。比如多数巨头老板在财报后会在官方发布财报说明，而他会在官方网站上发布自己创作的诗歌。

品牌发源于意大利中部小村庄索罗梅奥。

与大多数奢侈品牌将总部设在巴黎或米兰这些国际时尚中心不同，Brunello Cucinelli始终将品牌根植于家乡——意大利中部小村庄索罗梅奥，打造了一系列超越商业范畴的设施，如剧院、人文学院和工艺美术学校，专注培养下一代工匠，教授裁缝、编织、砌石和耕作等传统手工技艺。随着品牌的扩张，Brunello Cucinelli没有选择压缩成本的传统扩张模式，而是通过与意大利各地约400家手工作坊合作，共同推动传统手工艺的复兴。

上海张园时装秀。

章子怡与创始人Brunello Cucinelli。

此外，全球各地的精品店设计均设置咖啡吧或会客区等非销售功能空间，将客户的体验从“消费行为”延展为“情感体验”。这种区别于传统奢侈品牌、独树一帜的价值观，赢得了众多上层人士的认同。这种营销理念亦在亚洲、中国市场得到了延续。去年10月，品牌首次走出意大利总部，在上海张园举办了一场时装秀。中国行期间，Brunello Cucinelli本人特别前往上海同济大学，参与“遗产复兴研讨会：索罗梅奥与上海的深度对话”研讨会。

广州K11门店近日开业。

该品牌的广州首家精品店近日于广州K11购物艺术中心启幕。作为Brunello Cucinelli在广州的首家门店，全新空间以“水”为引，交溶品牌总部索罗梅奥时装屋经典风格与本土悠惬的城市气息，赏特拉西梅诺湖的湖光山色映照珠江岸畔，呈现满怀人文灵感的手织羊绒瑰宝。值得注意的是，该门店内发售全新2025中国新春臻禧系列，采用臻选山羊绒、马海毛与舒适棉绒等珍贵面料，纯粹的新春红色调，真挚且热忱，温暖庆典佳节。截至目前，品牌已进入中国内地15个城市的21家购物中心。

Brunello Cucinelli在面对全球奢侈品市场普遍下滑的挑战时逆势增长，独特的品牌理念、稳定的产品品质、以及对高端工艺制衣的持续承诺，是其赢得市场认可的主要原因，小众而美是其区别于传统奢侈品牌的“杀手锏”。

南都记者 王欣