75岁老人从亨氏手中“夺回”公司，2024最大食品回购案内幕

“伟大的美国梦依然在这个国家延续着，”吉田先生品牌的创始人吉田润喜说。“它就体现在我身上。”

大约25年前，吉田先生（Mr. Yoshida’s）日式烧烤酱被亨氏（Heinz）收购，但这家食品巨头差点将这个品牌毁掉。于是，其75岁的移民创始人在去年回购了该品牌，准备大干一场。

原文标题：《2024年食品行业最重大的回购案》

很长时间以来，吉田先生日式烧烤酱的标签上一直印着其极富个人魅力的创始人的照片。照片上呈现的是他的标志性形象：戴着牛仔帽和眼镜，笑容满面，仿佛正像一个牛仔那样发出“咦哈”的欢呼。

在过去40年里，随着品牌不断发展壮大，这张喜悦之情溢于言表的面孔已然成为吉田品牌形象的关键组成部分。“伟大的美国梦依然在这个国家延续着，”最近刚满75岁的吉田润喜（Junki Yoshida）说，“它就体现在我身上。”

这种乐观固然鼓舞人心，但一路走来，吉田其实饱尝酸甜苦辣。

这位出生于京都的企业家19岁搬到西雅图后，家人与他断绝了关系。所以到了1982年，当他受母亲在日本的餐馆所售酱料启发，开始在俄勒冈州的地下室研制一种酱汁时，他的配方里也掺杂了些许想要证明自己的成分。他以自己名字命名的品牌取得了巨大成功——2000年，其美国经销权被美国食品巨头亨氏（如今的卡夫亨氏）以2400万美元收购，而在那之前，吉田品牌的销售额就已达2500万美元。

在随后的20年里，吉田声称曾占据美国照烧酱总销量26%的品牌却慢慢走向凋零。但他并没有就此让自己的故事画上句号。他重新买下吉田先生品牌，此举堪称2024年食品行业最重大的回购事件。该品牌重返开市客（Costco）、山姆会员商店（Sam’s Club）、西夫韦（Safeway）和艾伯森（Albertson’s），反响良好，还首次在亚马逊上线，这些都为吉田先生品牌重新夺回调味品行业重要参与者的身份铺平了道路。

“亨氏毁掉了吉田品牌。我想把它重新做起来。” 他说着，脸上洋溢着和标签上一样的笑容。

吉田知道自己最忠实的顾客群体仍未流失，所以愿意冒这个风险。吉田表示，自去年3月吉田酱料从货架上消失后，他的公司收到了数千名老顾客的投诉。他说，在品牌的鼎盛期，自己每天会收到300封电子邮件，在社交媒体上还会收到很多@提醒。该公司预计，自品牌在去年8月全面重新推出以来，第四季度销售额将达到约700万美元，大致与卡夫亨氏出售该品牌前的营收相当。

吉田先生品牌的产品出自俄勒冈州波特兰市一座面积达15万平方英尺的生产工厂，这座工厂自1994年就开始运营。该工厂每天的产能超过2.5万加仑，吉田重新拿下品牌在美国的销售权后，随时都可以在这里复产。

走到这一步仍旧下了不少功夫。2024年4月，吉田策划了一场交易，回购该品牌在美国的资产。回购价格尚未披露，但《福布斯》估计，吉田食品公司（Yoshida Foods）的花费不到100万美元，较亨氏2000年支付的价格打了不小的折扣。这次交易中唯一交换的资产是知识产权。卡夫亨氏的一位发言人否认该公司毁掉了吉田先生品牌的业务，并表示公司“已将品牌归还给创始人”，并“积极主动地与吉田重新接洽”。

积极推销：吉田食品公司创始人兼首席执行官吉田润喜在Fred Meyer杂货店展示自己的酱料。图片来源：Mr. Yoshida's

亨氏在2000年的收购并未影响其他市场。在过去20年里，吉田一直在包括日本、韩国、中国台湾、英国、瑞典、澳大利亚和冰岛在内的七个国家和地区销售酱料。在美国品牌归巢前，其母公司吉田食品每年的营收估计为3000万美元。

20年前，吉田食品以大致相当于其年销售额的价格出售了美国经销权，当时，小规模的退出交易在食品行业中属于常态，成交价顶多是销售额的2到3倍。但近年，随着数十亿资金涌入食品行业，交易规模越来越大。虽然实现大规模退出的机会伴随着更高的风险，但如今的交易价格最高可达营收的10倍，比如2020年，味好美（McCormick）斥资8亿美元收购了Cholula辣酱。

失败的交易就一笔勾销了。虽然吉田看似以低于市场的价格拿回了美国经销权，但如果整个吉田食品公司要被收购或者上市，它将会像Cholula一样在全球风味系统这个大背景下被估值；在这个热门领域中，交易的估值范围可以达到销售额的4到8倍，甚至更高。

按照这个估值范围的下限来算，《福布斯》估计吉田食品的估值可能在2亿美元左右。

吉田是七个兄弟姐妹中最小的一个。小时候，母亲在京都拥有并经营一家韩式餐厅，他在那里学习烹饪，做了很多酱汁。

1968年，吉田移民西雅图后，他的父母与他断绝关系。彼时二战已结束多时，但他们仍然认为西雅图是“敌方领土”，不理解为什么儿子想要去那里生活。尽管众叛亲离，吉田的决心却越来越坚定。“我无处可去。我只能成功，”他回忆道。“我必须生存下来。”

吉田做过园丁，也在几家餐馆工作过，之后花了五年时间学习空手道、打比赛并教授空手道。他开办了几所空手道学校，还在西北部为警察培训项目提供指导。

但是吉田始终难以忘记母亲做的酱汁。20世纪80年代初，超市蓬勃发展，他看到了将照烧酱汁引入美国市场的商机。自1982年推出自己品牌的酱汁以来，吉田已经四次差点破产，但每次都侥幸躲过一劫。他从未放弃过将自己的酱料推向大众的梦想。

酱汁走向世界：1982年，吉田开始在俄勒冈州的地下室根据母亲的配方制作酱汁，自那时起，吉田品牌已经吸引了一批狂热的追随者。图片来源：COURTESY OF MR. YOSHIDA'S

早期，吉田和当时俄勒冈州最大的零售商西夫韦（拥有150家商店）达成合作，在30家商店试卖酱汁。西夫韦承诺将吉田的酱汁与其他烤肉酱放在同一销售区，但他进店查看后发现，他的酱汁被摆在了酱油旁边。尽管如此，吉田酱汁仍在周末销售一空。西夫韦赶忙打电话给吉田，想要加购酱汁，吉田却犹豫了，回答说：“没货了。”吉田为何拒绝西夫韦？因为西夫韦“食言了”。经过一番协商，吉田的酱汁在俄勒冈州每家西夫韦的烧烤货区都有了一席之地，西夫韦后来也成为吉田最坚定的支持者之一。

但吉田酱汁最大的突破是成为“开市客（Costco）的常备商品”。这家大型仓储式零售店巨头的前执行副总裁约翰·麦凯（John McKay）回忆道，这种待遇让吉田品牌打开了知名度，在开市客自20世纪80年代以来开设的新门店上架后效果更是突出。麦凯说，1993年吉田来到英国，在开市客在那里的最初两家门店推广他的酱汁，几天内就卖完了一货柜（即数千瓶），那时他就知道这个品牌能大获成功。

“这位戴着牛仔帽的日本人跑来跑去，追在人们后面请他们尝尝他的酱汁，”麦凯回忆道。“他是个了不起的表演者，也是位杰出的企业家。”

好市多扩张的同时，吉田先生品牌也在发展壮大。好市多和山姆会员商店销售一加仑装的大瓶装酱汁，吉田先生从中受益。20世纪90年代末，该品牌在美国的业务收入超过2000万美元。

虽然业务不断增长，但涉及酱料本身的品质时，吉田从不妥协。1994年搬到更大的生产厂房后，吉田完善了一种大规模慢煮酱汁的方法。没过多久，他日益壮大的品牌和面对面营销的成功率就引起了调味品行业战略收购方的注意。

酱汁掌门人：吉田监督他位于俄勒冈州波特兰市的15万平方英尺的酱汁生产工厂，该工厂已经运营30年。图片来源：COURTESY OF MR. YOSHIDA'S

吉田将品牌卖给亨氏时才51岁。他说他当时还没有准备好退休，但亨氏承诺会将他的品牌做大做强，他这才决定出售。“酱汁行业并不高深复杂，”他回忆道。“亨氏当时在全美国大约有130名销售人员，30名营销人员，几乎可以肯定品牌会在它手下发展壮大。”

但吉田之后就开始为这一决定感到懊悔，他本人对此应该也不意外。

食品收购完成后，新东家通常做的第一件事就是改配方（或降低配方成本）以增加产品利润。尽管吉田曾试图防范这种情况发生，但仍可以预见这种可能性。吉田回忆说，好市多的联合创始人吉姆·辛内加尔（Jim Sinegal，他最出名的一件事是曾警告好市多首席执行官，如果他敢让1.5美元的好市多热狗涨价，就会杀了他）甚至在收购前亲自向亨氏提出了两个条件：不涨价、不改配方。

然而，亨氏并未遵守承诺，开市客也怨声连连。

在亨氏生产吉田酱料的三年间，顾客注意到产品有了很大变化。尽管亨氏曾向开市客的联合创始人作出承诺，他们会像之前一样将酱料慢熬浓缩，但实际上并未如此。于是，吉田食品公司又开始自行生产一部分酱料。

“我们会慢慢熬制酱料，这样味道才能释放出来。这就是为什么我们的酱料闻起来和其他酱料不一样——就是因为经过了慢炖熬制，”吉田说。“这是我的独家秘方。”

吉田食品公司虽然重新投入了生产，但这还不够。Costco的销售变得愈发重要——卡夫亨氏表示，在销售高峰期，63%的吉田先生酱料都是在这家会员制零售商售出的。

2013年之后，吉田先生品牌的处境变得更糟了，当时3G资本与伯克希尔·哈撒韦（Berkshire Hathaway）以230亿美元收购了亨氏，并在一笔价值630亿美元的交易中将其与卡夫合并。到2015年，3G资本恶名远扬的“零基预算”策略又把这家食品集团的市场推广和创新推入“火坑”。

正如汇丰银行的股票研究分析师亚历杭德罗·扎马科纳·乌尔基扎（Alejandro Zamacona Urquiza）所说：“除了裁员7600人（占合并后员工总数的24%以上），并宣布在2015年关闭北美地区的7家工厂和多个配送中心外，他们的重组过程还扼杀了创新和市场推广。虽然这在短期内推动了利润增长，但并不是个可持续的方法。”

卡夫亨氏否认了这一说法。虽然该公司确实叫停了吉田先生品牌的店内展示活动（而这原本是吸引新顾客的关键环节），但亨氏频繁的人员变动也使得吉田先生在这家食品集团众多品牌中被边缘化。在品牌创始人未参与美国业务的二十年里，先后有九名亨氏员工负责该品牌。

“他们从来都没对我的品牌进行再投资，”吉田说。“公司发展方面几乎没有得到任何投入。”

对此，卡夫亨氏同样予以否认。乌尔基扎表示，到2019年，卡夫亨氏董事会任命了一位拥有丰富市场推广经验的新首席执行官，以期重振公司。这对吉田先生来说本该是个好消息，但次年，卡夫亨氏围绕亨氏番茄酱、费城奶油奶酪、卡夫奶酪通心粉和儿童方便套餐Lunchables进行重组，并计划剥离其他品牌作为扭亏战略的一部分。此举让吉田先生品牌的处境愈发艰难。

一位卡夫亨氏发言人对《福布斯》表示：“我们很自豪能销售并分销吉田先生产品，我们也像对待组合中的其他品牌一样，对其进行投资并努力推动其发展。”

如今，回购已过去几个月，吉田对自己的品牌焕发了新的热情。

他已重拾店内展示这一老办法，计划在品牌的2000个零售点展开推广。他希望自己的酱料能进一步铺货至数千家分销点，包括更多的开市客、山姆会员店和艾伯森门店。此外，还有一些他尚未打入的大型连锁店，比如H-E-B、美国大众超级市场（Publix）和Ahold Delhaize旗下的Stop & Shop。吉田表示，他已做好投入资金打入这些商超的准备，让顾客尝到自己的酱料。

“我们现在要返璞归真，”吉田说，“一场接一场地做展示。”

未来增长的另一个关键引擎是亚马逊以及沃尔玛网站（Walmart.com）等其他电商平台。吉田先生12月刚在这些平台上线。吉田至今仍想不明白的是，他的酱料明明有非常忠实的粉丝群体，但亨氏从未将该商品上架亚马逊平台。（卡夫亨氏表示，他们的战略主要关注线下零售，例如开市客、克罗格、沃尔玛和艾伯森。）

要让吉田先生恢复昔日的成功，还需要夺回吉田在上世纪90年代开拓的货架空间。如今，像日式风味烧烤酱品牌Bachan’s这类有私人资金支持的热门新兴品牌也在觊觎这一货架空间，Bachan’s的产品在美国各地的开市客门店均有销售。实体店货架空间的竞争一如既往地激烈，线上销售空间亦然，各品牌正在这两个领域展开正面交锋。据吉田先生品牌称，今年秋季，其产品曾短暂超越Bachan’s，成为亚马逊最畅销的烧烤酱。

在这场现代化变革中，吉田和他的家人，包括三个女儿和四个孙辈，正在为家族企业的长远发展谋划蓝图。

现在，品牌已经有了接班计划。吉田表示，他18岁的孙子基尔南·麦克莫里斯·吉田（Kiernan McMorris Yoshida）提出从南加州大学毕业后要加入公司，他受到了前所未有的鼓舞，决心重建被亨氏毁掉的品牌。如果一切按计划顺利进行，基尔南有朝一日将接手吉田先生的日常运营工作。吉田希望到那时，美国业务能达到历史空前的规模。

“我有了可以传承我名号的人，”吉田说，“这就现在我的动力所在。我想继续冲、继续拼！”

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2024/12/13/inside-the-food-industrys-biggest-buyback-of-2024/

文：Chloe Sorvino

翻译：Lemin

福布斯中国独家稿件，未经许可，请勿转载

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