人均5双运动鞋，这份报告揭示年轻人运动消费“流量密码”

该省省该花花，运动鞋“去班味”，冲锋衣成为时尚单品……年轻人的运动消费呈现前所未有的新活力。近日，中国最大的运动零售运营商滔搏基于自有数据、12000个消费者调研和行业研究，发布首份《中国泛年轻人群运动消费白皮书》。从运动生活方式观察、运动消费态度演变、运动鞋服流量密码以及运动零售前沿趋势四个部分展开探讨，深入剖析运动消费领域的新人群、新需求和新机遇。

趋势一：拥有5双以上运动鞋

超八成年轻人拥有5双以上运动鞋，其中24.0%的人拥有十几双运动鞋，13.5%的人拥有几十双运动鞋，1.6%的人拥有百双以上的运动鞋，3.3%的人有满满一鞋墙运动鞋……在年轻人的鞋柜里，运动鞋的意义早已超越了运动本身。年轻人根据品牌流行、穿搭风格和性能需要，超六成年轻人天天穿运动鞋，就算是工作日也通过运动鞋来保持最舒适的工作姿态，同时“去班味”。

不同年龄人群对于运动的偏好也反映在他们爱穿的运动鞋品类上。18岁以下人群在生活中最常穿的运动鞋品类是篮球鞋；18-25岁及26-32岁的人运动鞋偏好趋同，最常穿运动板鞋和小白鞋。如果说篮球是年轻人的多巴胺，跑步就是中年人的内啡肽，33-40岁及40岁以上人群最爱穿慢跑鞋。

趋势二：越年轻越爱线下购物

比较令人意外的是，在年轻人的运动产品消费渠道中，线下门店依旧展现出了强劲的吸引力（76.3%），其中<18岁人群在线下购买运动产品的人数比例高于其它年龄段人群（82.9%），线下门店不仅为年轻顾客提供了更直观、更真实的产品与服务体验，同时通过对零售空间的重新定义和改造，正不断刷新着消费者对线下购物的认知。

在线下门店之外的多种购物渠道中，相较于天猫、京东等综合电商平台，年轻人更偏好通过品牌官网/App/小程序和潮流运动购物平台购买运动产品。而综合电商平台是26-32岁人群购买运动产品的重要渠道。以抖音为代表的内容电商（16.4%），以FARFETCH为代表的独立App（10.0%），以及以小红书为代表的种草平台（7.0%），也是一部分年轻人购买运动产品的途径。

趋势三：户外产品更看重性能

年轻消费者在选择运动产品时主要考量品牌、质量、性价比和设计感，分别占比71.7%、63.0%、57.8%、55.6%。而在选择户外产品时，性能（32.4%）的重要性高于品牌（30.3%），而且年纪越小的消费者最先考虑性能的比例越高。这一趋势反映了年轻消费者对于产品实际价值的日趋重视。此外，超过40%的年轻消费者愿意为具有公益属性的产品支付溢价，以及品牌的定制、联名、偶像代言等营销策略，也在一定程度上影响着消费选择。

受访者中，没有专门买过户外装备/鞋服的比例仅为4.7%，超过80%的参与者在过去一年户外装备/鞋服上的花销超过千元，花销过万元的人群占比也有13.5%。

趋势四：更愿意尝试新兴品牌

报告显示仅20%受访者表示没有买过HOKA 、Patagonia、ARC'TERYX、Salomon、DESCENTE等新锐运动品牌，在年轻人购买过的新锐运动品牌排行中，The North Face、HOKA、Timberland在男性、女性市场都有一定的市场号召力，除这三个品牌之外，男性偏爱ARC'TERYX，女性偏爱lululemon。

值得一提的是，虽然上述品牌单价都不便宜，但受户外品类特殊性的影响，价格（6.4%）成为消费者购买该类产品时最少考虑的因素。相比女性，男性在购买高价冲锋衣上更舍得花钱。购买冲锋衣单价在3000-5000元、5000-10000元以及万元以上的男性比例均高于女性。25岁及以下人群、25岁及以上人群户外装备/鞋服年消费额分别集中于1000-3000元、3000-5000元。

趋势五：穿搭攻略种草力极强

社交媒体是年轻人的种草决策阵地，穿搭/时尚博主发布的运动服饰搭配攻略种草力极强。超过七成受访者表示，他们在购买运动产品时会参考社交媒体内容，因而80年代复古风、硬核冲锋衣、IP联名款常常破圈。

年轻消费者也更加重视购物过程中的情感连接和社交价值。报告显示，多数年轻人希望在消费中获得更多情绪价值，对结合社交、购物和体验的品牌集合店、未来概念店和联名主题店是年轻人最想逛的线下门店。

南都记者 王欣