BBA2024年销量齐跌，真不急？

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

BBA2024年全球销量齐跌，在中国市场的销量也齐跌，背后是BBA的光环效应加速消失，面对竞争激烈的中国汽车市场，BBA真不急？

01 BBA2024年销量齐跌

据最新数据，传统三大豪华汽车品牌奔驰、宝马、奥迪在刚刚过去的2024年的日子不好过，BBA全球销量齐刷刷地下跌。

先看全球市场，奔驰、宝马、奥迪在2024年的全球销量均下滑。

奔驰2024年全球销量为198.34万辆，全球同比下跌3%。宝马2024全年全球销量为245.08万辆，全球同比下跌4%。奥迪2024年全年全球销量为167.12万辆，全球同比下跌11.8%。

简单对比，奔驰和宝马在2024年全球销量下跌比例不算多，但奥迪全球销量下跌幅度最大，日子应该是最难过的。

奥迪表示，其全球销量下滑的原因包括严峻的经济形势、激烈的市场竞争，以及零部件供应有限。

聚焦中国市场，BBA2024年在中国市场的销量均出现不同幅度比例的下降。

奔驰2024年在中国市场的销量为68.36万辆，同比下跌7%，下跌幅度也是最小的，果然排在BBA梯队首位的奔驰的地位稳如泰山。

宝马2024年在中国市场的销量为71.45万辆，同比下跌13.4%。奥迪2024年在中国市场的销量为64.9万辆，同比下跌10.9%。

BBA三大豪华品牌近几年在中国市场的销量下跌不是什么新鲜事，相对而言让市场感到惊讶的是，BBA三家之中，没想到是宝马的销量下滑最多。

有媒体分析称，宝马在中国市场销量下滑与其退出“价格战”有关，去年7月，面对行业价格战，宝马宣布主动退出价格战，随后奔驰、奥迪也跟着收缩了优惠力度，后来宝马又重返价格战，但从销量看，宝马成了“最受伤”的品牌，跌幅最大。

就这样，“BBA去年全球销量齐下跌”被媒体报道后，该话题很快在1月15日冲上了百度热搜财经榜，引发市场关注和网络热议。

中国市场是BBA三大豪华汽车品牌在全球最大的单一市场，犹如顶梁柱般的存在，而现在BBA去年在中国市场销量都出现了不同幅度的下滑，的确多少会让BBA有所焦虑。

02 BBA，真不急？

就在市场热议BBA去年在中国市场销量齐下跌时，中国汽车行业在2024年展现了红火的另一面。

据中汽协最新公布数据，2024年，我国汽车产销累计完成3128.2万辆和3143.6万辆，同比分别增长3.7%和4.5%，产销量再创新高。

从数据上看，中国汽车产销量连续第二年保持在3000万辆以上规模，也是中国汽车产销总量连续16年稳居全球第一。

如果是五六年及以前的传统燃油车时代，无论是丰田、大众等定位普通消费市场的合资品牌，还是BBA三大豪华汽车品牌，都能躺赢，然而最近几年，BBA们的躺赢时代已经结束了。

从宏观角度来看，当前的经济消费环境的确影响了不少消费者购买豪华品牌汽车的购买决策，有消费者退而求其次，有消费者暂时选择不购买。

2024年，整个豪华汽车市场，无论是BBA，还是保时捷、玛莎拉蒂等更豪华的汽车品牌的销量都出现了不同比例的下滑，越是豪华的汽车品牌的销量下跌越明显。

不过，在中国汽车消费市场，传统BBA等豪华汽车品牌正受到当红的几个中国本土汽车品牌全方位的挑战，这种表现越来越明显。

在中国高端豪华汽车市场，BBA也没有想到中国豪华汽车市场的变化会如此之快，中国本土汽车品牌，特别是造车新势力会以如此惊人的速度崛起。

有华为标签的鸿蒙智行日前披露，旗下车型成交均价在去年年末已逼近40万元，尤其是售价超过50万元的问界M9上市12个月累计大定超20万辆。

再比如，蔚来在整个新能源豪华汽车领域的品牌地位、品牌形象等各方面赢得了市场和消费者的认可。

比如在上海，蔚来就表示，该品牌已经连续在上海区域30万元以上纯电品牌中销量第一，其中，2024年，上海区域30万元以上高端车型中，蔚来ES6是不分能源形式的销量冠军。

理想汽车旗下的L系列售价较高的SUV车型，也同样销量表现不错。这几家中国本土汽车品牌正在从BBA传统汽车品牌手中抢走了不少的市场份额。

当中国汽车品牌不断向上突围，售价越来越高，这就打破了原来BBA等豪华汽车品牌原有的定价体系，现在中国本土汽车品牌已经取得了一定的定价话语权，这种影响是全面的。

很显然，BBA三大豪华汽车品牌正受到越来越大的竞争压力，躺赢时代已经结束，没有一个不焦虑，内心肯定是很急的。

03 BBA能拿出手的新招不多

正如上述，中国市场是BBA三大豪华汽车品牌的全球第一大单一市场，无论是过去，还是现在，以及未来，中国市场对于BBA的重要性依然不言而喻。

在《新品略财经》看来，传统豪华汽车品牌仍然有自己的消费群体和品牌粉丝，面对竞争激烈的中国市场，尽管豪华汽车品牌能拿出的新招不多，但还得拿出更多新招，否则压力只会越来越大。

第一，BBA应该放下身段、放低姿态，进一步贴近中国市场。

都知道BBA三大豪华汽车品牌各个都有自己的品牌故事、品牌积淀以及品牌定位，在传统燃油车时代，都能躺赢，然而现在中国汽车消费市场与全球其他国家市场完全不一样，有很明显的特殊性。

所以BBA们在坚守品牌定位的同时，应该寻找一个平衡点，主动进一步放下身段，放低姿态，进一步贴近中国市场。

第二，BBA应该进一步全面推进中国市场本土化。

跨国企业在中国市场本土化，汽车行业是本土化的一个代表行业，特别是BBA国产车型的供应链本土化发挥了至关重要的作用。

过去都是把全球车型引进中国本土化生产，而现在BBA需要引进更多车型，在中国市场推出更多专属车型。比如奥迪去年11月在中国市场发布了没有四个圈logo的AUDI品牌，是一次大胆的尝试。

第三，BBA应该进一步抢占细分市场领域。

在中国市场，BBA在燃油车领域依然有竞争力，但面对中国本土新能源汽车品牌的强势崛起时，在新能源汽车领域的细分市场，比如插混车型，BBA有很明显的优势，应该进一步抢占细分市场。

中汽协数据显示，2024年在新能源汽车中，插混车型增速迅速，增速超过纯电动车型成为增长新动能。2024年，插混汽车销量为514.1万辆，同比增长83.3%，占新能源汽车比例为40%，同比提升10.4个百分点。纯电动汽车销量为711.9万辆，同比增长15.5%，占新能源汽车比例为60%，同比下降10.4个百分点。

第四，BBA应该全面补齐智能化等短板。

车型设计、生产制造等领域有着丰富经验，但是中国市场消费者，特别是年轻消费者对车机智能化方面是其购车的关键决策影响因素之一，这就要求BBA以及更高端的豪华汽车品牌需要在中国本土化补齐智能化短板。

有BBA豪华品牌效应，再加上出色的车机智能化，相信对消费者还是有着不错的吸引力。

尽管BBA在中国市场现在及未来会以燃油车型为主，但长期看，中国新能源汽车时代，BBA都需要加码发展新能源车型，来满足不同消费者的需求。

总而言之，BBA在中国市场的躺赢时代结束了，未来中国市场依然需要BBA，也会有消费者买BBA，但BBA的焦虑会越来越多，应该拿出更多新招，去留住和吸引更多消费者。