学着更大众、更商业化，B站变了吗？

来源：连线insight（ID：lxinsight） 作者：王慧莹

作为曾经互联网江湖中独特的存在，这几年“B站变了吗？”的问题讨论越来越多。

诚然，在降本增效的背景下，伴随商业化步伐加快，B站的新动作的确有很多。包括但不限于布局电商、多元化游戏等多个离钱更近的领域。

1月9日，B站发生了两件大事。一个是B站公开宣布其成为央视蛇年春晚的独家弹幕视频平台，将于除夕夜在B站全程同步直播央视春晚；另一个是B站更新了B站大会员服务协议，增加了对大会员的使用限制。

当天，相比于牵手央视的官宣声量，B站对大会员服务协议的更新可谓是悄无声息。

如果不是把账号借给朋友使用时需要进行身份验证，B站Lv5等级的大会员文文都没有注意到这项更新，“去年9月份的时候还不需要验证。”文文告诉连线Insight。

两项大事的背后，指向B站的两个变化——在走向更大众化的同时，要赚到更多的钱。从更直接的业绩指标上看，前者是活跃用户，后者是付费会员。

2024年B站三季报显示，第三季度，B站月活数据为3.48亿，距离B站CEO陈睿设下的4亿目标还有一定距离。同期，B站首度实现了单季度的盈利。

显然，B站过去一年的降本增效、持续探索商业化有了效果，但想要社区产品的长久发展，B站还要向更多的地方要增长。

这个过程中，不变的是B站对年轻人的重视。尽管B站不断在内容和群体上破圈，但年轻人是B站的基因，也是B站最具代表性的标签，更是B站持续增长的资本。

实际上，B站变与不变并不重要，重要的是当一只脚踏入盈利的大门后，B站仍要在社区与商业化这个天平上，一边赚钱，一边寻找平衡。

01

更新“大会员服务协议”，B站学着赚更多钱？

进入2025年，B站要赚更多的钱，钱从哪来？

回答这一问题前，不妨先看下B站的业绩表现和收入构成。

2024年三季度，B站实现营收73.1亿元，同比增长26%；经调整净利润为2.4亿元，实现上市后首次单季度盈利。

财报提及，本季度B站调整后实现盈利主要得益于游戏和广告业务的增长，同时毛利润同比增长76%，毛利率从上一年同期的25%大幅增至34.9%。

目前，B站的收入主要分为增值服务、广告营收、移动游戏以及IP衍生品及其他四大业务板块。

2024年第三季度，除了IP衍生品业务营收下滑，前三大业务营收均同比增长，分别为28.21亿元、21亿元、18.23亿元，涨幅分别为9%、28%、84%。

虽然三季度的盈利最大功臣是游戏和广告，但从营收占比上看，包含直播+大会员业务的增值服务贡献了最大比重的营收，占比38%。

很明显的一个问题在于，增值服务营收增速正在放缓。2024年三季度财报显示，增值服务的增速为9%，环比下降21.6%，同比下降48.4%。

不仅如此，B站的有效大会员数量也在下降。2024年三季度，B站有效大会员数量约为2197万，相比上一季度的2230万，环比减少1.5%。

也就是说，B站的付费用户陷入增长瓶颈，而付费群体减少会直接影响B站的增值服务收入，B站想要赚更多的钱，必须找到更多付费用户。

1月9日，B站更新大会员用户协议，重点对大会员使用限制进行调整。根据协议内容，从1月16日开始，B站有两项明确限制：一是规定同一账号同一时间最多可在2个终端设备使用会员服务；二是针对手机端，同一账号在24小时内至多支持在2个设备上使用会员服务。

图源B站会员用户协议

同时，B站明确规定，超过上述范围使用的，“B站大会员将会根据情况中止或终止对您提供的服务，且保留采取进一步措施的权利，包括但不限于追偿损失等。”

B站的这一举措很好理解，一方面向行业其他视频平台看齐，提升大会员业务的规范性。限制会员登录设备是行业的共识，此前优爱腾芒四大长视频平台就对会员设备登录数量做出了明确的限制。

另一方面减少B站平台用户的“共享”行为，以往没有设备限制时，一个会员账号可以登录多个设备，不仅没有帮B站增加付费收入，反而提高了在线观看视频的带宽成本。

进行调整后，B站既降本增效，又可能吸引更多的付费会员，看起来是个一举两得的事。这时候，一个新问题出现了，B站的用户满意吗？

文文告诉连线Insight，这种没有提前通知用户的会员条款变更，让她感到不舒服。

“在我不知情的情况下修改条款，这种被动承担风险的感觉让我很不爽”，文文告诉连线Insight，B站并未有明确的通知推送，而是放在付费时需要勾选的用户协议里，字体很小，非常容易被忽视。

“这种情况下，我如果超出了设备限制，还存在被停用会员，甚至要面临经济损失的风险。”文文提到。

另一位刚刚续费的B站大会员则向连线Insight表示，B站做这个限制没有必要。

“B站的视频个人属性会更强，我自己喜欢的东西有时候并不想让别人知道，所以B站会员我基本不会借给别人，都是在自己的设备登录，但以后登录自己的设备都有限制了”。上述B站会员直言。

时至今日。B站还是那个有些特殊的存在。在B站，年轻用户多，容忍度却不高，尤其是付费意识不强，这也是B站始终难以赚钱的关键。如今的调整，B站也许会失去一些用户，但或许这是B站摸索路上必须要承受的代价。

02

首次转播春晚，B站更主流了

这几年，眼看着其他社区平台都在寻找商业化的背景下，为了尽快让商业模式跑起来，B站做的最大一个改变就是破圈。

破圈的意义是多重的，无论是用户，还是内容，B站都在试图从小众走向大众。当然，目标都只有一个，通过破圈扩张业务，进而实现盈利。

距离今年央视春晚不到20天的时间，B站迈开了新年破圈的第一步——与春晚合作，成为B站的独家弹幕视频平台。

这是B站成立15年以来，首次播出央视春晚。B站将为春晚直播定制全新的互动、观看功能，总台也将在B站开设春晚账号，为用户带来历届春晚中的精彩内容。

春晚，是B站从小众走向大众的一个绝佳机会。

作为“电子年夜饭”，从影响力到流量，春晚都算是一个顶级IP，也因此成为互联网企业争夺的对象。企业的目标很一致，就是在十多亿人观看的“国民级”节目上增加自身的曝光度，通过各种互动形式吸引新用户，进而转化为平台消费者。

从转播权上看，往年春晚主要被优酷、腾讯这类背靠互联网巨头的长视频平台拿到。去年开始，短视频平台也来分一杯羹，抖音、快手获得春晚的转播权，微信视频号则拿到春晚独家竖屏转播权。

很大一个转变在于，过去春晚上活跃的互联网企业多以传统巨头、平台性企业为主，B站相对来说更小众，也更年轻，算是春晚合作方中比较特殊的存在。

这背后，透露着B站的增长焦虑。

随着市场竞争加剧，用户观看视频方式越来越多元，B站的月活同比增速肉眼可见地变慢。

根据2024年三季度的财报，B站的月均活跃用户为3.48亿，与去年同期相比增长仅为2%左右。在这个增长率下，B站想要实现4亿月活的目标，有些艰难。

拉长时间看则更直观。2020年第四季度B站的月活数为2.02亿，同比增长55%；2021年第四季度，B站月活达到2.72亿，同比增长为35%；到2022年第四季度，B站月活为3.26亿，同比增长20%，首次环比下滑。

表面上的用户流失，结果却是牵一发动全身，最终会影响B站的商业化之路。

正如上文提到，2024年三季度广告和游戏是B站单季度盈利的关键，尤其是广告业务与用户的基本盘基本成正比。

持续的用户流失势必会影响到广告主的选择。相比于动辄近8亿月活的抖音，B站对广告主的吸引力自然不够大。更关键的是，B站的社区氛围和平台属性决定了B站的广告展示机会较少、商业转化路径也较长。

本质上，与春晚合作或许是B站为了缓解用户增长和用户价值上的焦虑。借助国民级IP的流量池，B站也许会迈入一个新的转折点，在打开自身影响力的同时，也能进一步破圈，从小众走向大众。

03

二次元属性越来越弱，但年轻人依然是B站不愿流失的

“和3亿年轻人一起看春晚”，从B站喊出的口号就能看到它对年轻人的重视。

在刚刚过去的B站跨年晚会上，花式整活的回忆杀，B站也试图证明自己是最懂年轻人的互联网平台。

再回到B站2018年上市那一天的直播，是很多中国年轻人的第一堂财务课。

坦白来讲，在吸引年轻人的这条路上，B站跑得最久。年轻化是B站最大的优势，但现在年轻人的钱越来越不好赚，B站也有些明显的变化。

在B站上，和年轻化一同出现频率最高的，莫过于二次元，也是B站刻在基因里的属性。

随着商业化步子迈大，B站破圈的路上，小众的二次元属性不再是重点，与之相对的是适用很多圈层的属性。

以游戏业务为例，作为B站曾经的基本盘，2024年游戏进行了不小的改革。最突出的表现是B站不再局限于二次元游戏，推出新产品《三国：谋定天下》，迈入SLG领域，游戏业务正式两条腿走路。

一个看似明显不是B站风格的游戏，目标玩家也并非是B站的标准用户画像，但随着游戏赛道已经进入存量时期，做大众属性更强的SLG游戏，是B站想要让游戏业务盈利的必经之路。

早在2022年底，陈睿带领游戏业务后，就明确了“B站游戏业务已经砍掉了一些不符合市场要求、不能挣钱的项目，未来会把资源集中在更有市场竞争力的项目上。”

这个思路之下，B站发力自研游戏，并进入游戏业务调整期。2023年6月，B站广州心源互动工作室裁员，427人的团队裁了约220人。10月，广州游戏研发工作室又进行了部分裁撤。此外，原本人员规模合计超过1000人的五个游戏工作室被削减至三个。

从整个内容来看，这几年，B站火出圈的内容从二次元动漫到跨年晚会，再到《后浪》宣传片，再到《说唱新世代》，B站也早已从二次元社区演变为覆盖更多人群、更多圈层的文化社区。

一年一度的“百大UP主榜单”的评选也是如此。从榜单UP主分区上来看，游戏区、知识区、生活区扛起了半壁江山。

再从今年三季度为B站广告业务贡献最大的行业来看，分别是游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车，也可以看出B站的二次元属性减弱，破圈属性更强。

但不变的是，B站对年轻人的追求。无论是哪个圈层，B站瞄准的都是Z世代。据B站的数据，2009年注册B站的用户，有68%依然活跃在社区，新增用户平均年龄在22岁。

当年，B站上市时，用户平均年龄是21岁；如今，这个数字变成了25岁。也许年轻人会老去，但B站会一直吸引年轻人。

此次牵手春晚，走向主流的路上，B站最看重的也是年轻人。从活跃度和购买力上看，重视年轻人，就是为商业化开路。B站能否实现可持续盈利，也要看年轻人是否买单。

再回过来看“B站变了吗”这个问题，商业化跑得越快，B站要做的探索和改变就更多，或许这是一个B站用户必须接受的事情。