春节档电商首战开启，淘宝PK微信送礼物

作者｜华尔街科技眼 Leon

春节将至，2025年的电商首战打响，各家"年货节"均已上线。在这个节点上，淘宝突然上线"送礼物"功能，被广泛解读为是对此前微信送礼功能的阻击。

2024年圣诞前夕，微信小店上线"送礼物"功能，俗称"蓝包"，仅对部分用户开放。面对"微信计划在春节前全量开放送礼物功能"的传闻，腾讯方面声称，该功能正在逐步灰度中，以实际体验为准。

在微信送礼物尚未完全开放时，1月8日，淘宝面向所有用户开启"送礼物"功能，颇有些针锋相对的意味。这不免让人联想到2014年春节，微信红包功能横空出世，借此闯进了阿里所垄断的支付领域，这一事件后来甚至被马云形容成为"偷袭珍珠港"。

微妙的是，腾讯对微信送礼物的态度十分谨慎。据报道称，马化腾在1月13日召开的腾讯2024年度员工大会上，提及了对"微信送礼物"和微信电商的愿景。马化腾表示，希望外界不要过度吹捧微信送礼物功能，微信想用5年或更长时间成为一个电商生态连接器，发挥社交的力量，追求慢工出细活，做成精品。

那么，送礼物功能是否能扛起"电商生态连接器"的重任？

淘宝VS微信，哪个送礼更好用？

从产品逻辑上来说，淘宝"送礼物"与微信基本一致。实际上，该功能也并非微信首创，抖音在2024年1月抖音就基于团购券推出了"随心送"功能，只不过微信将其变为实物。

要想搞清楚淘宝和微信的"送礼物"功能谁更好用，需要从购物体验和社交属性两个方面来分析。

首先，是综合购物体验。淘宝自不用说，打开App映入眼帘的是一系列商品推荐，秒杀、百亿补贴等等，通过搜索栏也能直达商品汇总页。淘宝也在二级导航栏中新增了"送礼"的选项，用户可以方便地进行筛选。

微信方面的购物入口则比较隐晦。打开App后通过上方的搜索栏可以搜索商品名称，也可以通过发现页的搜一搜搜索。然而，搜索完毕后呈现的首页是"全部"类别，虽然提供了两个商品推荐，但页面包含短视频、百科、商品、小程序广告组成的混合信息流，略显混乱。二次点击导航栏的"商品"类目，才能进入商品页。如果微信将"送礼物"功能集成到聊天工具栏，也就是发红包的位置，会有效降低访问难度。

淘宝（左）和微信（右）送礼物入口

找到入口后，接下来就是挑选商品，这时比拼的就是货架功能。淘宝作为专业货架电商无疑更胜一筹，从价格范围、发货地、品牌以及具体产品的参数（如牛奶的脂肪含量）一应俱全。相对来说，微信小店仅提供了先用后付、包邮、价格区间等简单的选项，不够全面。

淘宝（左）和微信（右）商品参数选项

在具体的商品页面，淘宝和微信的呈现效果相似，淘宝将"支持送礼物"放置在商品名称下方，点击右侧"送给朋友"即可进入送礼结算页面；微信则将"送朋友"按钮放置在购买左侧，以蓝色礼物图标呈现（这也是微信蓝包的由来），同样非常直观。

淘宝（左）和微信小店（右）送礼物商品页面

从选购商品的角度来说，淘宝完胜微信。如果非要说有什么缺点的话，就是同一件商品，在天猫App上不支持送礼物，只能通过淘宝下单。但两者其实完全打通，购物体验上没有什么差异。

接下来，我们看看礼物送出的环节，即社交属性。社交是微信的长项，在这方面表现自然更好。以蓝包下单成功后，会自动发给微信好友，可以自定义赠言，与微信红包的体验相似。接收者打开蓝包，即可填写地址等待收货。

淘宝方面，购买成功后会生成一个安全口令，礼物接收者需要填写口令和地址才能收下礼物。由于阿里集团没有类似于微信的强社交应用，礼物发送的渠道就非常多，包括淘宝App内消息功能（可以在这里添加好友）、微信、钉钉或是当面扫码，略显繁琐。

通过对比，会发现 "送礼物"在两大平台上的实际意义完全不同。

对于淘宝来说，"送礼物"更多是一个形式上的补充，目的是"增加仪式感"，比如父母送给考上大学的孩子一台笔记本、男朋友送给女朋友一枚戒指等场景。淘宝提供了全面的商品类别、品牌以及售后，在购物体验本身上占据绝对优势。

至于微信小店，本身存在购物入口隐晦、品类品牌少、价格不具优势的问题，"送礼物"是一个功能性的亮点，吸引用户使用微信小店购物，起到的是引流作用。这也引出了微信电商现阶段的战略重点——微信小店。

张小龙亲自下场，重做微信小店

在电商领域，腾讯自拍拍网、Groupon中国失败以来，一直处于游离状态，多以投资为主，包括京东、拼多多、美团等。直到微信视频号的出现，才让腾讯坚定了做微信电商平台的想法。

2022年，马化腾公开表示：WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。"我跟CDG（企业发展事业群）智慧零售说，你别搞货架那个卖货（模式）了。"马化腾补充道。

于是，腾讯去年针对视频号电商进行了多方面调整，包括组织架构和业务整合。去年5月，微信宣布视频号直播电商团队并入微信开放平台，调整后的直播电商与视频号同级。随后在8月份，视频号小店升级为微信小店，店铺及商品信息全面接入公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、搜一搜等多个微信场景。

事实上，微信早在2014年就曾推出过微信小店业务，只是彼时依附于公众号平台，一直没有做起来，最终在2020年全面下线。

2024年11月11日召开的腾讯周年庆大会上，WXG总裁张小龙首次对腾讯全员描述自己对电商未来的想象："商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走。"随后，"送礼物"功能上线。

据报道称，微信小店"送礼物"功能上线后，已实现上亿级的用户触达、百万量级的用户下单。不过相比微信红包，不直观的入口、相对复杂的操作，限制了"送礼物"全民参与的潜力。当然，不排除腾讯后续有可能做出更多调整，提升其在微信界面的优先级。

复盘微信推动电商的战略，短期目标应该是先完善微信小店生态，包括吸引更多品牌入驻、提升品类范围，做好"基建"的基础上，再通过新功能和新场景探索适合微信的模式。

无从落地的"社交电商"，要在磨剑5年？

虽然腾讯从战略层面否定了传统货架电商模式，不断强调"社交电商"的概念，但从实际效果来看并未寻找到好的落地点。

目前，微信小店仍属于货架电商范畴，并且存在入口不直观、混杂综合信息流等缺点。"送礼物"功能虽然具备社交属性，但严重依赖货架，当用户想买礼物送人时，不可能耐着性子等待某个主播上线。最终，依然会通过搜索进入货架购买商品。

此外，整个微信依然充斥着混乱的入口和第三方平台，包括发现页的"购物"入口（京东）；服务页的京东、唯品会、美团外卖等入口；小程序中的品牌直营店铺（独立于微信小店），它们各自为营，缺乏统一的交易体验。

业绩表现方面，腾讯在2024Q3财报中仅提及了视频号、小程序及微信搜一搜对营销服务业务收入的刺激，并未透露微信电商具体的GMV。据调研机构估算，2024全年微信小店交易规模达数千亿元，虽有增长，但仍不及抖音电商的十分之一。这从侧面说明，虽然微信小店的收入在增长，但微信拥有超13亿的微信月活用户，只有极少一部分会在微信购物，社交至购物的转化率偏低。

那么，微信电商的落地点究竟在哪里？货架无疑是最简单、也最直观的方式，类似抖音和快手，在导航栏里加上"购物"或"商城"之类的一级入口。本质上，社交是微信的基本功能，而货架或直播只是将用户转化为消费者的工具，并不矛盾。张小龙口中的"原子化交易组件"，需要一个更直观、更容易访问的载体。然而，目前微信采用这种设计逻辑的可能性极低。

近年来，中国电商市场已经趋于饱和，淘天、京东、拼多多三大巨头牢牢占据头部市场，抖音、快手等瓜分直播电商份额。问题是：微信电商已经发展数年，市场份额依然寥寥；如果还需要5年甚至更久做成精品，届时，还会有多少市场空间留给微信？