中国遇冷、海外卖爆，连续两年霸榜全球，苹果又行了？

随着2025年拉开序幕，2024年的全球手机销量排名也新鲜出炉。

1月14日，市场研究机构Canalys发布数据显示，2024年第四季度，全球智能手机市场同比增长3%，达到3.3亿台。市场实现了连续五个季度的正增长，但增长率正明显放缓。

截至2024年第四季度，苹果在传统新机发布季展现了强势，以23%的市场份额夺得第一。三星以16%的市场份额位居第二，份额有所下滑。

获益于本土市场影响力的增强以及全球化努力，小米以13%的市场份额稳居第三，是前三中唯一实现同比增长的厂商。传音和vivo则位列第四和四五。2024年全年，全球智能手机市场出货量为12.2亿台，同比增长7%。苹果连续两年超越三星成为全球第一。

苹果连续两年超越三星成为全球第一。 这意味着，在中国市场遇冷的苹果，在海外市场受到了更广泛的欢迎。

降价稳国内，海外拉增长

回顾过去一年，苹果在中国市场开年就遭遇了至暗时刻。

2024年第一季度iPhone在中国的销量下降19%，这也是2020年以来最差季度表现。 在中国市场，2024年第一季度国内手机激活量排名中，苹果仅为第四，激活量1056.9万台，同比大跌20%。

二季度，苹果在中国智能手机市场的份额进一步下滑。Canalys和IDC分别发布的报告显示，iPhone出货量在中国智能手机市场首次跌出前五。但是，二季度中国智能手机的整体出货量同比则增长了10%，一共卖出了超过7000万部智能手机，华为和小米的出货量均取得了双位数增长。

为了稳住下跌势头，苹果开启了一轮又一轮的降价促销。部分线上官方旗舰店内，iPhone15系列的降价幅度一度达到了2000元。

“苹果对iPhone 15和iPhone 13等老款机型实施了降价，这一策略有效地扩大了苹果的安装基数和市场份额，特别是在抵消中国市场的下滑方面。”Canalys分析师周乐轩曾对钛媒体APP表示。

此外，苹果缩小了iPhone 16系列Pro和基本型号之间的硬件差异。这使得基本型号也能够支持Apple Intelligence，有助于推动东南亚和印度等新兴市场的增长，这些市场仍然是该公司的重点地区。当然，这也能引发用户的换机欲望。库克曾表示，“AI会是用户购买iPhone的另一个理由。”

“2024年，苹果在印度、东南亚等亚太新兴市场的增长助力其稳固全球地位。其在亚太市场扩大渠道覆盖及影响力，并通过积极的营销及品牌活动捕获增长机会；不过受困于竞争挑战和拉长的换机周期，苹果在部分发达市场未展现出强势的复苏势头。”

Canalys分析师周乐轩评价道，预计2025年苹果在产品线刷新、产品硬件升级及更广泛的“Apple Intelligence”落地的推动下将实现增长的态势。

事实也是如此。Canalys分析师周圣咏告诉钛媒体APP，在印度，在苹果产品所涵盖的高端市场（600美元以上），智能手机总出货量已从2021年上半年的270万部增长到2024年下半年的780万部。 截至2024年上半年，苹果在印度这一高端市场占有约63%的市场份额。

在东南亚，2024年第三季度，东南亚智能手机市场同比增长15%，达到2500万台。其中，苹果在该地区实现了34%的同比增长。

作为一家全球化最为成功的公司之一，2024年的苹果可以说是展现了足够的战略韧性。通过降价稳住中国市场，通过新产品收割东南亚、印度等新兴市场，苹果才得以又一次站到了全球销量的榜首。

2025，iPhone17能否延续强势？

不过，需要注意的是，蝉联全球销量榜首位置的苹果，也展现出了一定程度的隐忧。

虽然连续两年实现全球销量第一，但iPhone的全球市场份额实际是在下降的。相比2023年同期，苹果的市场份额下降了1%。而排名前五的手机厂商中，小米和vivo则是同比增长的。

“2025年不太可能复制2024年的高增长率。因为过去一年的增长很多源自于厂商和渠道对于库存水位的补充和部分市场宏观情况的修复。需求波动和宏观不确定性仍然是首要挑战。厂商将更多把重心转向高端产品，通过AI功能落地、产品形态创新和增强市场营销等举措提升竞争力。”

Canalys分析师朱嘉弢评价称，此外，厂商将付诸更谨慎的库存管理以应对地缘政治冲突和宏观经济波动带来的需求回落。同时区域性厂商正不断扩充渠道覆盖和产品结构，局部市场机会正被激活，头部厂商集中度可能会再次迎来下降。

也几乎是全球销量排名出炉的前后脚，iPhone17系列也被“提前爆料”。

根据苹果供应链分析师郭明錤提供的最新信息，预计将于今年晚些时候推出的所谓 “iPhone 17 Air ”机型将采用超薄设计，最薄处仅为5.5毫米。该设备将缺少实体SIM卡插槽，而是完全依赖数字eSIM ，而整个iPhone 17系列可能会在更多国家采用eSIM技术。

郭明錤表示，超薄iPhone 17机型将于2025年下半年投入量产。该设备预计将于9月份与iPhone 17、iPhone 17 Pro和iPhone 17 Pro Max一起发布。预计不会有iPhone 17 Plus，“iPhone 17 Air”实际上将成为今年Plus机型的替代产品。

由于设计纤薄，“iPhone 17 Air”的规格预计会比Pro机型有所降低。除了单后置摄像头外，据传该设备将采用标准的A19芯片，而不是A19 Pro芯片，而且只有一个扬声器。郭明錤认为苹果仍将对该设备收取“高价”。

同时，苹果方面正在就Apple Intelligence接入国行iPhone一事。目前，已知的潜在国内大模型合作厂商包括腾讯、字节、智谱、百度以及月之暗面。

不过，郭明錤认为苹果在2025年将面临更具挑战性的障碍，包括iPhone几乎停滞不前的增长、尚未做出贡献的人工智能服务以及中国市场的持续下滑。

“虽然超薄iPhone 17的出货量可能比iPhone Plus高，但它可能不会显著提高iPhone的整体销量，部分原因是降级组件加上高价格和与当前机型相似的用户体验。”郭明錤表示，iPhone的出货量估计在2024年约为2.2亿台，2025年约为2.2亿至2.25亿台，低于市场共识的2.4亿台或更多。

同时，苹果推广设备人工智能的努力面临着多种结构性挑战。例如，尽管苹果智能在WWDC 2024上首次亮相后引起了最初的轰动，但与基于云的人工智能服务相比，其吸引力明显下降，而后者在随后的几个月里发展迅速。此外，Apple Intelligence并没有提高iPhone的更换需求。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 饶翔宇 编辑 | 钟毅）