一代“鞋王”贵人鸟，卖起了预制米饭

作者 |餐饮老板内参 内参君

“鞋王”陨落，

贵人鸟更名金鹤农业

这年头，流行跨界卖米饭？

近日，贵人鸟转型增售预制米饭的消息，引起网友热议，连登三条热搜，#贵人鸟正式更名金鹤农业#冲上热搜第一。

企查查数据显示，贵人鸟股份有限公司已正式更名为金鹤农业股份有限公司，名称的改变也意味着贵人鸟的业务重心，已经由运动鞋服业务，转型成为新农业。

与此同时，金鹤农业的经营范围中仍包含鞋制造、服饰制造、鞋帽零售等。如今，贵人鸟官方旗舰店仍在正常运营，且推出了2025年新品，其客服人员也表示，未收到营业调整通知。

对于公司名称及主营业务的变更，不少网友在惊讶与遗憾之余，纷纷感慨：

“贵人鸟变金鹤，转型挺反差。”

“向预制食品转身，不知这鸟能飞多远！期待！”

“卖预制米饭？感觉不符合国人消费习惯啊……”

事实上，早在2023年9月，贵人鸟就官宣其将优化调整公司经营业务，把粮食业务作为公司未来主要经营发展方向。

究其原因，是品牌运动鞋服业务的持续走低。

公开资料显示，成立于2004年的贵人鸟，历经10年黄金发展，于2014年成功登陆上交所，成为了A股市场上的首个运动品牌。2015年公司市值接近400亿元，是名副其实的“鞋王”。

然而，随着李宁、安踏等品牌弯道超车，市场竞争加剧，贵人鸟略显疲态；同时，在业务拓展、投资收购上的策略过于激进，导致公司连年亏损。

◎贵人鸟官网，展示了“丰衣”“足食”两大板块

到2020年，贵人鸟的负债率已经高达99%。申请破产重组后，公司引入了泰富金谷作为控股股东，也意味着贵人鸟正式走上了“卖粮之路”。

2024年3月份，贵人鸟因股票连续20个交易日收盘价低于1元，触及终止上市条件，无奈退市，令人唏嘘。

鲜食米饭，争议不断

“鲜食米饭”这一步棋，贵人鸟在此前就已经开始布局。

2022年，贵人鸟控股子公司金鹤玉粟（南通）食品有限公司购进世界先进鲜食米饭产线，正式向下游延伸大米全产业链布局。2024年11月，“金鹤鲜食米饭”系列首款产品开始在抖音、小象超市等平台销售。

所谓“鲜食米饭”，学名为“无菌包装米饭”，大多以大米和水为主要原料，经灭菌处理，米饭得以在较长时期内保持安全性和新鲜度，经简单加热后即可食用。但在市场中，这一类产品更多被称为预制米饭、速食米饭。

受到这一名称的影响，在“谈预制色变”的餐饮市场，鲜食米饭在B端的发展仍然受到不小的挑战。去年10月份，就有香港茶餐厅因使用预制米饭遭到了消费者的抵制。

内参君观察到，目前，在金鹤农业天猫旗舰店内，共有两种鲜食米饭，分别为金鹤鲜食米饭和金鹤鲜食杂粮米饭。

其中，鲜食米饭已售100+，杂粮米饭仅售出15份，相较而言，还是五常大米、长粒香米等粮食产品，更受消费者欢迎。

就像预制菜在B端“塌房”、C端“当红”一样，鲜食米饭同样如此，一位消费者表示：“不方便煮米时，预制米饭很方便，所以平时也会买来吃，但是我不希望花了现制的钱，买的却是预制的饭。”

市场需求存在，我国预制米饭的行业规模也在不断发展。共研产业研究院数据显示，2023年我国预制米饭行业市场规模达到32.56亿元，同比增长7.99%。预计到2030年，中国预制米饭行业市场规模将达到46.66亿元。

而这一正处于发展初期的行业，吸引了不少品牌入局。在《3.5元一份，保质期9个月，"预制米饭"来了！》一文中，内参君就指出有不少如盒马、紫燕百味鸡、金龙鱼等品牌，都纷纷推出预制米饭，以满足市场需求。

“鞋王”卖大米，有机会出圈吗？

跨界求生存不难理解，但从服饰到餐饮，跨度如此之大，还是让不少人为贵人鸟捏了把汗。

实际上，在成为金鹤之前，贵人鸟已经在粮食上赚到了钱。其最新财报显示，2023年，公司实现营收12.44亿元，其中，粮食营收5.65亿元，占比45.41%，已经接近五成。

与此同时，金鹤农业的掌舵人李志华，曾担任黑龙江和美泰富农业发展股份有限公司董事长，被誉为“粮食大亨”，有深厚的行业背景及相关经验。

由此来看，贵人鸟转型做米饭，并非临时起意，更像是品牌转型升级中迈出的稳健一步。

去年6月，李志华曾在接受媒体采访时表示，贵人鸟的全部营收将来自于粮食业务，两年后预计将有2亿~3亿元的利润，届时将寻找机会重回A股市场。

目前，金鹤农业计划将在鲜食米饭领域推出20种系列产品，包括专为婴幼儿设计的小包装米饭产品及专为老年人设计的低糖米饭产品等。同时，鲜食米饭系列主打“生产线无菌生产”，符合安全卫生标准，保证产品高品质。

然而，尽管金鹤农业将重心重新聚焦于粮食产业，但鲜食米饭要满足追求“烟火气”的国人，仍有很长的路要走。

随着越来越多的品牌加入其中，餐饮市场也必将趋于开放，如何打破大众对于预制米饭的信任顾虑？如何突破“保守探索期”？或许金鹤农业能给到新的答案。