过年不喝“老三样”？看年轻人如何整顿年货圈

文：Orient Ye

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“当代年轻人的新年仪式感”

“年轻人整顿年货圈”

“太好啦，是00后，我们的年货有救了”

随着春节临近，社媒上关于年轻人置办年货的话题持续升温。当年轻人成为置办年货的主力军，他们的选择可谓五花八门：从传统礼盒到联名周边，从健康饮品到个性化定制，年货消费焕发出了新的潮流。

乳饮品类作为春节期间的硬通货，是走亲访友、佐餐聚会、欢庆娱乐等场景下消费份额占比最高的品类之一。如今，那些已经占据年货置办C位的年轻人也开始大张旗鼓在为他们的“新年饮品”开始搜集攻略、囤货下单。

当年轻人采购年货时，他们的目光不再只是盯着可乐、橙汁和雪碧这“老三样”，乳饮品类呈现出了一些有意思的变化。

对于新年选择喝什么，年轻人都有哪些考量因素，有什么新趋势和新偏好？哪些品类正成为年轻人的心头好？乳饮品牌们又有哪些机遇可以抓住？

Foodaily结合最近的社会热点和流行趋势整理了一份年轻人的年货乳饮购买趋势指南，接下来让我们一起来看看吧!

1

冻梨美式出圈，
咖啡冲进年轻人年货购物车

万万没想到，在一众传统乳饮品类之外，咖啡正在成为年轻人年货购物车新宠。前两天，#提前回村过年的年轻人放不下续命咖啡#、#年轻人过年回村也要喝咖啡#等话题登上热搜。

图片来源：抖音

如今，咖啡正在成为越来越多年轻人生活中必不可少的一部分，在抖音上，我们看到了消费者在春节购买咖啡的各种理由。无论是作为日常饮用的囤货，还是作为礼赠同辈的时尚选择，亦或是带回家给长辈尝鲜，这也就不难理解，为何咖啡会在年货季中异军突起，成功“拿捏”年轻人的购物车。

图片来源：抖音

而具体到年货选择里流行的咖啡趋势，除了常规的礼盒装之外，一些新鲜的咖啡花样也出现在年轻人的热议话题里。

比如，最近来自东北的“神秘力量”硬控咖啡圈，催生了爆火的“冻梨x咖啡”新CP。从瑞幸咖啡推出的“大冻梨拿铁”和“大冻梨美式”开始，这款融入了东北特产冻梨的咖啡概念迅速成为了冬季饮品的流行标志，#我在瑞幸喝冻梨#话题相关视频短短数日间播放量已突破2.2亿。

冻梨不仅具备独特的口感，还带有浓郁的东北地域文化象征，以一己之力引发全国各地民众对东北的好奇，在抖音上，#冻梨#话题相关视频播放量已超过30亿。对于北方年轻人，冻梨美式代表新生事物与传统回忆美式的融合。而对南方的年轻人而言，通过咖啡享受舌尖上的味蕾游戏，也成为了一种新的“年味”趋势。

品牌也迅速承接了冻梨的社媒热度，推出话题性新品和周边。雀巢的冻梨美式新品因其极具还原性的流沙口感和可爱冻梨周边受到网友喜爱——“对不起了！这冻梨美式的周边我是真想要！”。

图片来源：抖音

2

拒绝甜腻，年货餐桌上的“饭搭子”
也有了新花样！

春节年饭餐桌普遍大鱼大肉，佐餐解腻因此成为饮品的核心诉求，一些健康新奇的果汁产品正成为年轻人餐桌上的新“搭子”。

随着健康意识的提高，年轻人对饮品的选择也不再仅仅局限于传统的甜味果汁。柚子汁、椰子水等果汁产品正受到越来越多年轻消费者的喜爱，它们不仅更加健康，还能在节日的餐桌为食物搭配上增添清新的口感，打破了传统年夜饭饮品的单一性，成为年轻人追求健康、时尚生活方式的一部分。

图片来源：抖音

除了在家庭佐餐场景自用外，这些更健康、更美味的果汁礼盒也被年轻人视为过年期间走亲访友的理想礼赠。

贝恩和凯度消费者指数联合发布的《2024中国购物者报告》指出，果汁品类里的100%非浓缩还原果汁、鲜榨果汁等概念正替代传统低浓度果汁推动消费者升级。这些高端果汁在2023年销售额增长40%，推动了果汁品类的平均价格上涨 8.9%。

除了佐餐解腻，果蔬汁也成了年轻人在过年期间大鱼大肉之后减脂塑身的不二之选。去年春节期间，“液体沙拉”在抖音电商平台上一直处于销量霸榜的状态，单月销售额更是高达4000万元。这种主打“低卡、饱腹、健康”的果蔬饮品深受年轻人追捧，此后甚至带动了现制茶饮品牌的产品创新，跟风产品不断涌现。

3

爱尝鲜的年轻人，
区域奶之光美美拿下

正如前面提到的冻梨咖啡的流行一样，在年货选择上，年轻消费者不仅追求口感上的新颖，也对品牌背后的故事和文化充满好奇。他们喜欢尝鲜，尤其对于那些具有地方特色和独特文化的产品，更容易产生兴趣。过年期间，地域特色年货在年轻人群体中也成为了送礼与自饮的理想选择。

近年来特种兵旅游火热，针对地域特色美食的寻味之旅也成为激发年轻人旅行热情的重要动因。Innova市场调查数据显示，52%的中国消费者在选择饮食时很看重食物是否能传承本土文化，地域风味正逐渐成为食品饮料的创新趋势之一。

此前#区域奶之光美美拿下#这一话题便在抖音平台上引发网友热议，海河和雪兰等地域乳企凭借其独特的地方风味和文化背景，在网友心目中获得了广泛的认可。海河乳品在抖音的直播间，一度也因其极具天津地方特色的直播解说风格被网友们戏称为乳品界的单口相声。

图片来源：抖音

随着电商平台的发展，地域性乳饮品牌迎来了前所未有的机遇。这些本土品牌不仅带有浓郁的地方文化特色，还能通过电商平台突破地域限制，打入更广泛的市场，吸引年轻人群体的关注。

4

脆皮年轻人，过年期间少不了
带全家人“赛博”养生

“过年前年轻人集体闯进养生赛道”，据财经杂志报道，药食同源食疗滋补开始呈现年轻化趋势，低糖低脂健康0卡成了他们关注的重点。

基于Innova的全球消费者调研显示，近60%的消费者表示自己在健康管理上十分主动，其中超过一半的人会基于自身健康状况来规划营养摄入。年轻人对于健康的追求已经不再局限于传统的营养补充，而是发展为更具趣味性和互动性的“赛博养生”。

这些趋势同样体现在年轻人对乳饮年货的选择上，比如今年“风很大”的中式养生水，就成为了年轻人心目中的完美健康水替。

传统的冲调类饮品，如米稀、八珍粉等，也因其健康和温润属性，正被年轻消费者所青睐。作为过年期间赠送长辈的常客，比如在抖音电商上江中食疗的一款高钙米稀在此前一个月内的销量便超过15万。

图片来源：抖音

2024年，“脆皮大学生”、“脆皮打工人”这些新鲜名词在社交媒体上被疯狂热议，反映出当代年轻人在高压快节奏生活下的“亚健康”状态。

此前浙江某医院的乌梅汤在线上销售火爆，单日最高突破1000万单，其中20岁至35岁的年轻消费者占比超过80%，从侧面也体现了年轻人十分关注自身健康及其养生概念，并愿意为之买单，“一边熬夜爆肝，一边内服外调精致养生”。

据尼尔森《通往2025：中国消费者展望》的数据显示，中式养生水这一品类销量在过去一年里同比上涨131.6%。

5

情绪价值拉满！
IP联名抢占年轻人新春市场

什么！二次元也开始囤年货了？年前加多宝×《崩坏:星穹铁道》新春联动产品线上限量发布40万箱，一经发售秒被卖空。

图片来源：抖音

此外，一众乳饮品牌如if、珍珍和伊利，在年货节点均选择与热门IP合作推出了联名产品，成功激发年轻人的下单欲望。

年货里联名趋势流行的背后，足见在年轻人市场中，“情绪价值”在消费决策中的重要性。年轻人愿意为具有情绪价值的产品买单，因为这些产品已不再仅是物质的承载，更是一种文化、个性和情感的体现。

新京报贝壳财经发布的《2024中国青年消费趋势报告》提到，青年消费者在消费习惯上极具“反差”，他们追求“情绪价值”，可以为体验感一掷千金。

而这些“情绪”趋势落到年货场景，年货主理人“重新养自己一遍”的期待下，无疑更是催生了新的消费热潮。

比如if椰子水与泡泡玛特的联名，以全新设计的形象吸引了众多粉丝收藏；珍珍气泡水与哆啦A梦的合作，则唤起了年轻人关于童年动漫的美好回忆；而伊利优酸乳与黄油小熊的联动，更赋予了产品一种在寒冷冬季带来温暖与安慰的温馨形象。

图片来源：抖音

当然，除了自身情绪价值的满足，在挑选乳饮年货时，消费者的核心诉求还是希望能和全家一起充分感受到浓浓的年味。毕竟春节是中华民族最为重要的传统节日，大家都希望在这个特殊时刻，所选择的物品能承载满满的节日氛围和美好期许。

这种心理也鲜明地反映在乳饮礼盒的选择上。相较于普通包装，那些带有吉祥寓意的礼盒往往更受青睐。在2024抖音年货节期间，好望水新年礼盒便因其美好寓意，被图个好彩头的消费者们买到全网断货。

图片来源：抖音

6

年轻人爆改年货购物车，
暴露了这些真相

相较于老一辈置办年货更考虑实用性，如今年轻人更在意年货产品符不符合自己心意，毕竟让自己开心比啥都重要。置办年货所带来的愉悦感、仪式感和情绪价值，正成为年轻人的主要消费动机。

具体到乳饮品类来看，过去家门口随便拎两箱的模式逐渐发生变化，云端化购物、线上赶大集，成为了年轻人的新选择。新奇、好玩、健康和有共鸣的产品正被年轻人所追捧。

冻梨美式、液体沙拉和中式养生水这些天南地北的火热元素正借助抖音平台跨越地域的限制，被年轻人带到了春节这个全家老小汇聚一堂的场合，也借由春节传播到更多的消费人群中。

图片来源：抖音

这也并不让人诧异，对于刚接手年货主理人身份、对于“买哪些、怎么挑、怎么买”都十分焦虑的年轻人来说，抖音无疑帮了他们大忙。

在年货购置的准备阶段，对大多还在工作中的年轻人来说时间和精力本就很紧张，一边疲于年末工作的deadline，一边还要脑暴年货买什么比较好，既要满足自己的仪式感，希望搜刮天南地北的特色年货给家人带来惊喜，又要担心年底的钱包预算，因此更好逛、更有性价比、更懂消费者情绪点的抖音平台，自然成了新选择。

一方面，得益于以短视频主导的内容场景的优势，抖音自带“线上赶集买年货”的热闹氛围感，年货相关话题热度高，在一个月内#囤好货过大年#话题的相关视频播放量便已经超过31亿。并且不管是短视频、还是主播直播推荐，这种直观的内容形式，可以很好的将产品介绍、使用场景、消费者评论、价格等等都呈现给用户，让购买决策更简单直观。

另一方面，在线下商超时常还会遇到能选择的年货品类非常单一，而抖音配备了丰富的货品选择，加上线上平台的物流优势，使得乐于尝鲜的年轻人能够买到天南地北的特色年货，比如东北的冻梨、天津的海河奶。相反，传统乳饮产品在线下铺货的挑战就很大，无法做到满足某一地区的小众消费需求。

最重要的是，在年货选择上，年轻人也并不是大手大脚，在追求高品质之外，他们同样注重性价比。在抖音电商平台年货节上，例如一件立减15%、单品超值购这样的活动，为年轻消费者创造了一个即便是体验尝鲜也能够毫无负担的年货购物体验。

从“搜索攻略”到“短视频种草”，再到通过直播间了解详情、择优下单，抖音帮助用户养成了边刷视频就能边买年货的全新习惯。在抖音电商年货节上，年货主理人们把蛇年的喜乐从指尖一路传递到餐桌，这些别具一格的年货乳饮让阖家团圆的时刻更显温馨。

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