回归硬折扣的奥乐齐 “出沪”能否复制神话？

21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道

零售战场上从来不缺少新玩家。

回顾2024年的零售样本，杀出一条血路的就有奥乐齐（Aldi） 。

在巩固低价策略之后，2024年，奥乐齐开始了一系列扩张动作：先是宣告中国最大门店金山店开业，将版图从上海市区扩张至远郊；在攻克上海这一零售高地后，又将在2025年正式出“沪”，全力进军江苏市场，首发进入苏州、无锡两地，第一站在1月2日落地于苏州方洲邻里中心。

早在2017年，奥乐齐就以线上跨境电商的形式首次亮相中国。2019年，首批奥乐齐线下门店在上海开设，定位为“中高端”精品超市，但在进入市场之后发现，各门店的客流量与销量没达到预期中的火爆，消费者们的反响平平。

2023年，奥乐齐决定给自己贴上“低价格、高质量”的标签，重走在德国本土开创的硬折扣之路，口号改为“好品质，够低价”，更加重视商品的高性价比。并且以在上海有一定的消费能力但又想节俭开支的中产阶级为主要消费目标，通过提供高质量的商品和售价，紧紧地抓住上海消费者们的核心需求，打破了大家以往对于“低价商品就是廉价”的刻板印象。

据相关研究统计，奥乐齐有超过500款商品定价小于等于9.9元，约占全部商品的四分之一。如3.9元的卫生巾、1元一瓶的纯净水、8.6元950毫升的鲜牛奶、9.9元的白酒，奥乐齐的落“沪”满足了沪漂们想达到高生活质量和低消费双平衡的需求。

根据2023年中国连锁经营协会发布的超市百强榜单，奥乐齐凭借其50家门店，实现了10亿元的销售规模，平均每家门店的日销售额预计接近6万元，在社区超市中遥遥领先。

公开数据显示，截至2024年底，奥乐齐在上海总共开了62家分店，分布在14个区，门店主要在地铁站点、住宅区和商业区等人流量大、交通方便的位置，让消费者们可以在社区里就能就能轻松购物，减少了通行时间，实现高性价比购物。

也有零售市场观察人士向21世纪经济报道记者指出，奥乐齐的打法国内和国外有很多不同，根本区别在于国外的消费群体分层市场教育相对成熟，但是国内市场还在具体的分化培育期。市场也有预测奥乐齐在国内市场2024年实现年销售额可能突破20亿元，综合毛利率维持在20%左右。

硬折扣战火燃起

奥乐齐采取的是硬折扣的商业模式，硬折扣的低价来源主要有采购降本、运营降本和销售中的薄利多销。目前硬折扣模式可分为两种，一种是社区型全品类硬折扣模式， 如德国品牌Aldi、Lidl 等选址在社区的小店型；另外一种是选址较远面积较大的仓储会员店，如 Costco、Sam’s Club等。两种业态的区别在于具体选址及店型大小、具体SKU 数上，但在采购方面均为自有品牌占比较大；在运营方面均简化选址装修陈列及各项服务；在销售方面均为30天左右的高周转天数，运营中均始终贯彻“极简运营、低毛利高周转” 的思路。

2023年开始，国内多个传统商超零售龙头入局折扣业态，但目前国内折扣业态发展尚处早期，海外代表性龙头 Costco开市客、Aldi等已先后布局中国市场。

硬折扣龙头具备低毛利、低费用率、高周转、高ROE（净资产收益率）的特征，业绩韧性强。

据招商证券，折扣零售龙头 Costco 近10年商品销售毛利率稳定在10-12%的水平，低于国内外传统零售龙头20%-25%的毛利率水平，通过一定程度的终端价格让利实现性价比定位。而其 ROE 却能持续领先传统商超标的，且在 2021-2022 年得到进一步提升，2022年其ROE 为 28.31%，同期传统商超巨头沃尔玛为15.23%，家家悦为2.64%。Costco 的高 ROE 核心来自显著低于同业的费用率、处于同业平均水平且稳中有升的净利率，以及高于同业的周转效率，且在消费者消费理念变化及宏观经济环境波动下，Costco 商业模式更具韧性。Costco、Sam’s Club 营收成长性好于传统商超标，且均在2020年之后经历了增长提速，而其他可比公司均不同程度增速放缓或者下滑。

在硬折扣模式已发展成熟的海外市场上，据MARKET FORCE 调研，消费者对奥乐齐性价比认可度高达96%，Costco及山姆会员店也分别达到80%，硬折扣玩家的性价比认可度整体明显高于其他类型的零售商。据Wlofe Researchs对于一篮子固定商品在奥乐齐及沃尔玛的采购成本对比来看，ALDI所需花费仅为沃尔玛的80%左右，价格竞争力突出。

无可厚非在大环境之下，折扣店模式已经成为各家短兵相接的重点战场。

奥乐齐打法：自有品牌突围

前述分析人士向21世纪经济报道记者指出，奥乐齐的主要竞争优势在于，同样在硬折扣的商业模式下，由于企业的“利消费者”主张，它的商品定价会根据成本的降低同时降低，都是高品质的商品，却以低于平常20%-30%的价格售出，诱人的价格吸引了大批消费者的追捧，帮助奥乐齐实现薄利多销。

奥乐齐对低成本的控制，主要体现在自有品牌高占比率和简单高效的门店管理，这是奥乐齐能够在众多外资商超中竞争出圈的原因之一。

在各个外资龙头商超中，只有奥乐齐自有品牌占比高达90%，自有品牌指的是企业直接与本土的供应商合作，打造属于自己的供应链。目的是通过直接控制产品品的生产，减少商品在中间环节的溢价，同时保证商品的质量，使其和其他高端品牌品质相当。

相较于奥乐齐，其他海外龙头企业的自有品牌占比适中，如Costco占比 30%-40%，山姆则占比20%-30%，相关调查显示，在理想情况下通过自有品牌在制造端的优化能带来大约40%的降价空间，说明自有品牌的高占比率给奥乐齐实施降价促销和自身的营收增长带来了可能。

并且奥乐齐自有品牌的爆品也为其带来了大量销量，如Specially Selected高端食品（高品质肉类、海鲜、烘焙食品等）系列、9.9元自有品牌白酒、16.5元赤霞珠干红普通酒、Aldi花生酱等。这些爆品以高品质、本土化、亲民定价的特点吸引了消费者们的追捧，成为中国市场的热销产品。

在门店运营管理上，奥乐齐优化各种工作流程，实现效率的最大化，如实行一工多岗制度，员工们轮流换岗，完成收银、上货、清洁等工作，并且控制店员数量，引入自动收银机器；设计独特的条形码让收银员能快速扫描商品；商品的原包装直接摆放在货架上；采取“零库存”策略，商品只在需要时才补货......这些措施使门店的运营大大减少了时间与人力成本，给其低价销售策略的实施留有了一定的空间。据招商证券报告，奥乐齐的人力成本仅占销售额的4%左右，远低于普通超市的10%-16%。

此外，奥乐齐精简SKU，其拥有的商品种类大约有2000种，其中有1500种左右是日用品，每种商品只给消费者提供一种类型的选择。这样的模式不仅提升了商品的采购量，提高了采购溢价能力，也减少了消费者们在同类型商品选择上的犹豫。

奥乐齐的“利消费者”主张也是其能广受消费者们青睐的原因之一，从消费者的角度出发，尽力满足消费者们的各种潜在需求。比如商品的包装制作得更小，打消单身族群们一个人吃不完的烦恼；将营业时间定为早上7点到晚上22点，考虑早出晚归上班族的不便；把门店设立在消费者们平时生活居住、容易路过的地方，减少了消费者们的通行时间；推行免费会员制，让消费者们不用充会员费也能享用商品折扣。

奥乐齐在本土化品牌发展上也做出了尝试，能看见来自各地的美食，如海南鸡饭、北京烤鸭、日本蒲烧鳗肉饭等，力求在口味与选择上迎合中国消费者对于食物热度、种类以及家乡风味的需求。

能否复制？

奥乐齐的成功案例无疑为其他零售商提供了新的思路。消费者对购物的体验需求将更加多元化，零售模式可能会向更灵活、更便捷的方向发展，以低价“硬折扣”为主导的商超将会更受消费者们的喜爱。在这样的趋势下，国内外零售商需要不断探索和创新商业模式和经验策略。

据招商证券数据，我国硬折扣业态尚处于起步期，当前我国社区型硬折扣及仓储会员店两类硬折扣门店尚处于培育期。对标海外市场，折扣业态通常兴起于宏观经济增速放缓的大背景下，我国如今传统商超零售发展受阻，实物商品消费线上化率进程趋缓、线上线下消费结构已达相对稳定水平的背景下，布局折扣业态转型或为新的成长机遇。

从当前国内消费市场来看，根据BCG 2023年5月消费者调研，未来一年预期收入增加人数（45%）远高于减少人数（16%），但整体预期收入变化绝对值较 2023年1-5 月下滑1.5%，BCG 预计未来一年中国消费者意愿正不断增强，同时不同收入层次的消费者信心分化可能加剧，富裕阶层或将延续消费升级趋势，而中产及以下群体的消费或将持续向更具性价比的商品倾斜；麦肯锡亦提出中产阶级持续壮大、高端化势头延续、消费者整体转向价格更具竞争力渠道并更积极寻求折扣和促销，均是重塑中国消费市场的明显趋势。

但想要在中国各城市扩张并不容易，不同地区的市场差异大，需要不断强化企业的供应链能力；并且面临各地商超“地头蛇”的竞争，比如许昌的胖东来、东北的比优特、湖北的雅斯超市等，他们在当地都有深厚的积累，外部企业想要打破这种优势或许需要更加精准的市场定位、更加灵活的商业模式与更加贴近当地本土化的服务内容，才能在中国长久发展。

（实习生陆卓宁对本文亦有贡献）