掘金“首店经济”，多家新开商场实现“开门红” 线下零售 “流量”如何变“留量”？|行业观察

财联社1月14日讯（记者 吴蔚玲）备受市场关注的“首店经济”正在崭露头角。财联社记者注意到，去年11月至今，多家新开商场在首店 、首展的加持下，开业当日实现客流、销售额“双丰收”。相关上市公司也纷纷表示，将积极发力“首店经济”，实现品牌升级和业态焕新。

财联社记者多方采访获悉，虽然首店、首展为商场带来的效益可观，但对商场的招商、运营等多方面提出了更高的要求。此外，伴随新进品牌对消费者的新鲜感逐步下降，商场需要通过社群运营、品牌迭代等多种方式，实现对消费者的持续吸引力。

首店加持 多家新开商场“开门红”

“前面还有60桌，等位时间至少一个小时以上。”虽然是工作日，刚过12点不久，位于长沙万象城的网红餐厅“白玉串城”店门口已经排起了长队。

“白玉串城”湖南首店 财联社记者摄

这是“白玉串城”在湖南的首店。在汉方茶时、白玉串城、写字台、宠胖胖等多家首店，以及《中国·航天探索中心》全景式航天展等多个首展的加持下，长沙万象城开业首日客流量突破25万，销售额达2300万元。

“商场的开业表现达到了我们的预期。”长沙万象城相关负责人对财联社记者表示。

“首店”起效果的背后，是消费者“尝鲜感”需求在提升。消费者刘女士对财联社记者表示，不同于以前，可选择的商场不多，现在，附近的商场越来越多，“新鲜感”和“品质”成为了她选择的重要考量因素。

财联社记者近日走访长沙万象城注意到，虽已开业半月有余，但仍有不少消费者前来打卡，其中烧烤、咖啡、茶饮等餐饮类首进品牌人气更旺。

“以前在福州、深圳的时候，经常逛万象城，现在终于开到长沙了”、“之前就在网上刷到过，特意过来打卡的”，多位消费者对财联社记者表示，“尝鲜”、“打卡”是驱动他们到长沙万象城消费的主要因素。

汉方茶时长沙首店 财联社记者摄

不仅是万象城，当下，首店、首展等首发经济，渐成商场激发消费活力的“流量密码”。

数据显示，2024年11月，长沙观沙岭招商花园城开业，首店比例超40%，商场开业首日客流超21万人，销售额超1006万元。

2024年12月，北京海淀大悦城开业，首店占比近30%，并布置了《天官赐福》动画北京首秀、大英图书馆·世界像素展北京首展等活动，开业当日商场客流突破21.6万，销售额约1780万元。

“首店带来的经济效益是可观的。”前述长沙万象城人士对财联社记者表示，首进品牌为消费者提供了“尝鲜感”，从开业至今，商场的客流和销售情况一直保持较好。

掘金“首发经济” 线下零售实体与政府齐发力

当下，线下零售竞争激烈，消费者“尝鲜感”让商场运营尝到了“甜头”。“首店”渐成商圈打造的热点，越来越多的零售通过引进首店、首展，激活商场消费力。

财联社记者以投资者身份致电王府井（600859.SH）证券部，其工作人员表示，集团将从三个方向运营首发经济，一是针对首开项目，引进、扶持地区性的首店品牌；二是针对已开店项目，会选取一些优质的区域性品牌进行优化升级；三是在经营过程中，挖掘一些地区性的首展，激活区域消费活力。

武商集团（000501.SZ）接待机构调研时表示，公司持续做好“首店”、“首发”、“首展”引进，深挖品牌独家资源，2024年首展、首店、首秀、首发活动超百余场，不断提升武商市场号召力和商业时尚度。

徐家汇（002561.SZ）日前在投资者互动中称，公司旗下拥有“蘩楼”等特色餐饮上海首店，并于近年来陆续引进多家中高端女装品牌开设徐汇首店，不断推动品牌能级提升与业态焕新。

值得注意的是，当下“首发经济”也得到了各地政府的支持。1月13日，济南市第十八届人民代表大会第四次会议开幕，济南市市长于海田在政府工作报告中提出，大力发展首发经济，今年新引进品牌店、旗舰店等100家以上。

去年9月，武汉市商务局印发《2024年国际消费中心城市建设专项资金（促进首店经济高质量发展）实施细则》，对2023年在武汉新设全球、亚洲首店、内地首店、华中首店、武汉首店（含旗舰店、创新概念店），满足相关要求的品牌，零售行业首店分别给与20万元~100万元不等的一次性奖励，餐饮行业首店按照上述相应标准的50%给与奖励。

北京市东城区也计划，2025年将打造活跃的首发经济环境，全年引进首店、旗舰店、创新概念店不少于100家。

“首店”之后 如何变“流量”为“留量”？

为何首店能对消费者产生极大的吸引力？中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅对财联社记者分析称，首发经济之所以能够帮助商场在开业期间快速吸引客流，除了新品牌入驻，开业期间伴随的大量优惠和活动，也能够吸引消费者参与。

这意味着，伴随商场开业后运营常态化，当首进品牌新鲜感减弱，开业优惠不再，如何持续保持消费者吸引力，变“流量”为“留量”，是商场在后续运营中需要考虑的问题。

业内人士同时对财联社记者表示，打造“首店”、“首展”，对商场的招商及运营都提出了更高的要求。

“招商难度会有提升，第一是品牌的筛选，要结合商场的定位，每个楼层具体做哪些，包括品牌的位置、多大面积，哪些品牌要落在一起，都是很复杂的考量；其次对于品牌也有要求，不仅仅是简单的签个合同，从门店的装修、品牌选品到后续的宣发，我们都要持续参与。”前述长沙万象城人士对财联社记者说，“事实上首进品牌也会有自己的考量，比如商场的位置，客群是否匹配，以及商场自身的运营能力、品牌的发展路线等等。”

“商场需要持续提供高性价比的商品，同时做好店内体验和服务，并持续进行新品和活动的宣传推广，以吸引顾客到店。”庄帅对财联社记者说。

前述长沙万象城人士告诉财联社记者，接下来，商场将从构建差异化的消费者体验、打造快闪品牌、社群运营等多个方面，实现“留住”消费者。

“零售确实跟以前不一样了，现在电商经济发展得这么好，线下零售需要做出自己的特色，比如给到消费者不一样的体验，提供更好的服务和选择，从这些方面来构建一些差异化的优势。”前述长沙万象城人士对财联社记者表示。

与此同时，商场在后续运营中，需要持续不断的给到消费者新鲜感。上述长沙万象城人士介绍，商场在特色空间除了做一些特色装潢外，还引进了一些小红书上受年轻人喜爱的流量品牌，打造快闪门店，涵盖烘焙、配饰、潮玩、摄影等多种业态，并以三个月为一期实现新旧品牌论坛，此外在小中庭，通过定期举办一些社群活动，如室内音乐会、手工编织等，对消费者持续产生吸引力。

品牌运营方面，财联社记者以投资者身份致电武商集团证券部了解到，消费者对商场的需求已从单一的购物变成一站式体验，相应的首店也需要扩张到全品类，包括餐饮、购物、体验式消费等，后续运营中还会进行品牌迭代，为消费者持续输出“新鲜感”。