TikTok闯关，小红书躺赢？

一个充满变数的商业故事。

文｜杨肖若编｜张弘一

出品｜商业秀

这年头，谁人不为流量发愁。两家不同风格的社交平台，正因此陷入各自的“应战”状态。

1月14日，来自“TikTok难民”的泼天的流量，正在疯狂涌入小红书，他们纷纷在上面发布照片和视频。

就在上周五，美国最高法院表示倾向于要求字节跳动在1月19日之前剥离TikTok，否则将面临禁令。

虽然最后的结果尚未尘埃落地，但多数美国媒体都预测Tiktok将会在最高法败诉，很多美国TikTok用户担心该应用程序将在2025年1月9日被关闭。

对TikTok封禁的担忧的逐渐扩大，小红书似乎成为了他们的替代性临时“避难所”。有数据显示，1月12日，小红书app在美区应用榜单排名还在209位，13日迅速上升到了应用榜第2名，14日更是位列第一。

根据凤凰网科技的报道，小红书内部“对此次事件的观点尚不能达成一致”。核心的争议在于全球化的挑战大于流量承接的喜悦，他们认为，“这个事情是偶发的、突然的”。

面对这突如其来的泼天流量，小红书真的能接住吗？在TikTok艰难闯关之时，小红书会成为那个躺赢的受益者吗？

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TikTok困境与挣扎“闯关”

TikTok自登陆美国市场，便以燎原之势迅速风靡。其简洁直观的操作界面，让毫无创作经验的新手也能轻松上手，创作出富有创意的短视频。通过精准的算法推荐，用户总能刷到契合自己兴趣点的内容，极大地提升了用户粘性。

在平台上，从令人捧腹的搞笑短剧，到创意十足的舞蹈挑战，再到实用的生活小窍门分享，各类内容应有尽有，满足了不同用户群体多样化的娱乐和信息需求。

凭借这些优势，TikTok在美国短时间内积累了庞大的用户群体，尤其深受年轻一代的喜爱，成为了他们日常生活中不可或缺的娱乐社交平台。

然而，在平静的发展表面下，暗潮却在悄然涌动。

随着TikTok在美国的影响力日益壮大，政治因素开始粗暴地介入其商业发展进程。美国政府以所谓的“国家安全”为借口，对TikTok发起了一系列无理的限制措施，给这家全球知名的短视频平台带来了巨大的挑战和不确定性。

从2018年10月开始，美国政府就对TikTok的母公司字节跳动与中国的联系表示关注，担忧用户数据可能泄露给中国政府。

随后在2019年7月和8月，特朗普政府对TikTok的关注进一步升级，公开表示可能禁止该应用，并开始对其在美国的运营展开调查。

到2020年，特朗普政府的制裁行动急剧升级。8月6日和14日，特朗普连续签署两项行政命令，要求字节跳动在短时间内出售TikTok美国业务，否则将禁止其在美国运营，理由是所谓的“国家安全风险”。

然而，美国法院在9月和10月暂时阻止了禁令的实施，使得TikTok得以继续在美国运营。

自拜登政府上台后，在2021年对TikTok的禁令进行了审查并暂停进一步禁令，重新评估国家安全风险。但到了2022年，美国政府又加大了对TikTok的安全审查力度，多个州和政府机关开始禁用TikTok。2023年，美国部分议员要求实施全国范围内的封禁，相关州法律也不断出台限制TikTok在政府设备上的使用。

到了2024年，美国政府对TikTok的制裁达到了新的高潮。3月，美国众议院通过法案要求字节跳动放弃对TikTok的控制权，4月24日，美国总统拜登正式签署该法案，将TikTok在美国的“出售或封禁”最后期限设定为2025年1月19日。

此后，TikTok及字节跳动积极申诉，但在12月6日，美国联邦上诉法院维持了“TikTok不卖就禁”法案，12月14日和16日，TikTok的“临时禁令”请求也先后被驳回。

尽管面临重重困境，TikTok并未放弃抗争，其向美国最高法院提出紧急申请，而美国当选总统特朗普的态度也出现了转变，在2024年12月27日向美国最高法院提出请求，希望暂停执行TikTok强制出售令，这让TikTok在美国的命运又增添了新的变数。

来到当地时间2025年1月10日，美国最高法院就TikTok“不卖就禁”法案举行口头辩论，主要围绕言论自由和“国家安全”这两个关键问题展开。

目前，TikTok在美国的未来仍悬而未决。TikTok在美国的遭遇，不仅关乎其自身的商业命运，也引发了人们对美国政府以“国家安全”为由打压外国企业的广泛质疑和讨论。

但也有声音认为，这种说法缺乏实质性的证据支撑，更多是出于地缘政治博弈的考量。在全球政治经济格局日益复杂的当下，美国试图通过打压具有竞争力的外国企业，来维护本土企业在数字经济领域的优势地位。

同时，来自本土社交媒体企业的竞争压力也是TikTok面临困境的重要原因。TikTok的崛起抢占了大量原本属于美国本土社交媒体平台的市场份额和用户时长，这无疑触动了本土企业的利益蛋糕。这些企业在政府决策过程中拥有一定的影响力，通过游说等手段，推动政府出台对TikTok不利的政策。

当然，面对美国政府的禁令威胁，TikTok母公司字节跳动展现出了顽强的应对决心。

一方面，开展游说工作，组建专业的游说团队与美国政府部门、议员等进行沟通交流，试图向他们阐明TikTok的运营模式和数据安全保障措施，消除误解；另一方面，字节跳动果断采取法律诉讼手段，通过法律途径维护自身合法权益。

尽管如此，整个局势依然充满了很多不确定性。TikTok的每一步都像是在艰难“闯关”，其未来在美国市场的发展，依旧迷雾重重。

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小红书能否“躺赢”？

在TikTok艰难“闯关”之际，小红书却迎来了在美下载量的激增。

实际上，从今年1月13日开始，由于美国用户对TikTok禁令的担忧日益扩大，小红书国际版迅速在美国网络中走红，一举登顶苹果应用商店下载榜。

据报道，在名为“TikTok refugee（TikTok难民）”的话题下，1月13日下午的笔记数量还只有2000多条，总浏览量约39万，但截至1月14日发稿，该话题下的笔记数量已经超过7.7万，总浏览量超过3858万，同时还有超116万的讨论量。

此外，在名为“TikTok ban”的话题下，也有约1.5万条笔记，总浏览量超过了1410万。大量美国网友涌入小红书，自称“TikTok难民”。

这一现象看似“偶发、突然”，实则有一定的必然性。

从平台内容和调性来看，小红书年轻、时尚、活力、包容的平台调性，与TikTok的用户群体有着高度的契合度。加上其内容生态丰富多样，涵盖美容护肤、时尚穿搭、美食探索、旅游攻略等生活的方方面面，与TikTok提供的多样化内容有相似之处，能够满足用户多元化的兴趣需求。

近期，小红书在产品界面上也做了一些调整，降低了TikTok用户迁移的门槛。比如小红书对视频界面的点赞、收藏、评论按钮进行了调整，使其与抖音（TikTok的国内版）类似，这让习惯了TikTok操作方式的用户在使用小红书时感到熟悉和亲切。

在数据安全备受关注的当下，小红书的服务器和数据不在国外，这让美国用户看到了避免受到美国政府潜在监管影响的希望，成为吸引他们的重要因素。

下载量的飙升为小红书的确带来了巨大的流量机遇，不可否认，大量新用户的涌入为小红书带来了潜在的商业价值。这些用户的多元化需求将进一步丰富小红书的内容生态，促进内容的创新和发展，而随着用户量的增加，小红书在广告市场上的话语权将进一步提升，有望获得更多的商业合作机会。

但这并不意味着小红书可以舒服“躺赢”，甚至因此面临着诸多挑战。

技术层面，大量用户的涌入首先可能导致服务器压力增大，出现卡顿、加载缓慢甚至崩溃等问题，严重影响用户体验。此前，在一些大型促销活动或热点事件引发流量高峰时，小红书就曾出现过短暂的卡顿现象。此次大量美国用户的突然涌入，对服务器的承载能力更是巨大的考验。

再者就是内容监管方面，海外用户的涌入带来了不同文化背景和价值观的内容。小红书需要建立一套更加完善且适应多元文化的审核机制，在保障内容丰富性的同时，确保内容的合规性和符合平台价值观。

比如在11月18日至12月16日，小红书展开了史上最严黑灰产账号治理行动，共处置账号1259709个，其中10万粉以上账号252个。但在此过程中也出现了“误伤”普通用户的情况，引发了争议，这也凸显了内容监管的难度。

此外，用户习惯适配也是一个重要问题。由于海外用户的使用习惯和消费习惯与国内用户存在差异，小红书需要深入了解并适应这些差异，对产品进行优化和调整，以更好地满足海外用户的需求。比如美国用户更注重个人隐私和信息安全，对于广告的接受度和形式可能与国内用户不同。

小红书自诞生以来，在外媒眼中就是一个类似 Instagram 的社交媒体平台，专注于消费产品和生活方式，而不是帮助用户保持联系。近年来，小红书一直保持着强劲的增长，目前拥有3亿月活跃用户，其中女性占比达到了79%。

不过，在商业化进程中，小红书一直被指面临诸多难题。

其一，其电商模式与社区属性之间存在一定冲突。小红书试图通过直播和电商业务的融合来改善较为依赖广告业务的营收结构，但电商部门与社区部门之间存在目标上的冲突，导致内部矛盾。比如电商业务可能更注重商品销售和商业变现，而社区部门则更关注用户体验和内容质量，这种目标差异可能影响平台的整体运营和发展。

其二，小红书的商业化团队流动率较高。据报道，2023年至少有10位r6及以上人员离职，这可能导致商业化策略的连贯性和稳定性受到影响，也不利于积累相关的经验和资源。

此外，小红书的估值出现了波动，从2021年底的200亿美元降至2024年4月的1000亿人民币，这反映了资本市场对小红书商业模式和盈利能力的重新评估。

如何提升盈利能力，实现可持续的商业发展，是小红书需要解决的长期重要问题。眼下，这一波流量的涌入究竟是短暂“避难”，还是长期“栖居”，平台能否实现长期留存？

不管如何，小红书都需要重新打开格局，更长远地去考虑商业化这个课题。

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社媒行业的流量争夺战

TikTok的困境和小红书的“异军突起”，只是社交媒体行业动态变化的一个缩影。在全球化进程不断推进的今天，社交媒体行业的竞争日益激烈，同时也面临着来自各种复杂的外部因素影响。

对于TikTok来说，无论其在美国的最终命运如何，都将对其全球战略布局产生深远影响。如果能够成功化解危机，将为其在全球其他市场的发展提供宝贵经验；若不幸失去美国市场，也需要重新审视和调整全球战略。

对于小红书而言，此次下载量的增长，是一个拓展国际市场实现出海化的契机。若能成功应对挑战，满足海外用户需求，将有可能在国际社交媒体市场上占据一席之地，实现从国内领先的生活方式分享平台向全球知名社交平台的跨越。

从整个行业来看，这一系列事件也给其他社交媒体企业敲响了警钟。在全球化运营过程中，不仅要关注技术创新和用户体验，还要充分考虑政治、文化等外部因素，提前做好应对策略。

TikTok“闯关”与小红书的流量突发激增，始终是一个充满变数的商业故事。小红书虽看似迎来了发展机遇，但距离真正的“躺赢”，还有很漫长的一段路要走。

这场社交媒体的风云变幻，也推动行业的未来格局在此消彼长的流量争夺战中逐渐清晰。「完」