白酒下行，经销商过得怎么样了？

白酒的日子越来越苦，三季度，上市酒企中只剩下一半企业还能营收正增长，能达到2位数增速的也就只有茅台、汾酒等头部。

酒企还在苦苦挣扎，但经销商已经扛不住了。三季度，酒类流通第一股，华致酒行营收同比下降20.84%，净利润同比下降84.2%。过去三年中，有两年经营现金流为负。

连已经规模化上市的白酒经销商都这样了，其他经销商只会更冷。

其他一线经销商中，歌德盈香被爆出 “欠薪门”，公司还拖欠租金，对外投资的股权也遭到冻结。酒便利也陷入混乱，实控人余增云失联，董事长直言各项费用与收入严重失衡。

至于小经销商生活的也很艰难，仅河南市场就有49%的经销商业绩下滑在30%以上。

和白酒经销商作对的不只是行业的周期问题，还有零售本质是做减法的商业逻辑。

行业周期，要从酒企和和经销商的合作模式说起。白酒顺周期时候，酒企、经销商互为依托：经销商为酒企打市场，贡献了9成以上销售额，同时“先款后货”模式让经销商成了酒企业绩蓄水池，能熨平业绩波动，转移销售风险。

作为给经销商的回报，白酒推行价格双轨制放大经销商利润。品牌会给到经销商一个出厂价，以及在此基础上的建议零售价；但到了实际市场环境中，白酒的真实零售价还是由供需决定的。双轨制中间的利润空间，就都被经销商赚了。

但经销商赚这个钱的前提是，不愁卖的市场和只涨不跌的价格。2019年之前，欣欣向荣的宏观环境加白酒的高端化升级为经销商提供了这样的环境。

逆风期一来，经销商作为酒企和消费终端中间的缓冲垫，容易被率先“献祭”。曾经“先款后货”的模式让酒企愿意压货，“双轨制”+酒价预期上涨，经销商也愿接。所以渠道很容易过度压货，但一旦市场动销不佳，经销商面临资金链断裂的风险。

而且动销不佳容易带来价格体系崩溃，连飞天茅台价格也难抵下滑，价格从年初的2700元/瓶一度跌破2000元/瓶。其它品牌白酒早已价格倒挂。

价格倒挂意味着，经销商巨额库存从过去的增值金库变成随时会让自己血本无归的炸药库，极端情况下，可能出现买一瓶亏一批瓶的情况。

动销不畅经销商回不来资金，价格倒挂又侵蚀了经销商利润空间。白酒下行时，经销商的“苦日子”是注定的。但更大的问题是，经销商面临的不仅仅是一个周期问题。

过去二十年，中国零售行业的发展始终沿着一条主线行进：商品流通的中间环节在不断精简：给厂家创造更大的利润空间，给消费者也带来更高的性价比空间。

中国零售业所经历的大小战争，从家电卖场的轰然倒塌，到大型商超的默然退场，无一不是按照这个剧本打起来的。

白酒经销商因为在过去相当长的时间扮演了存货缓冲地、业绩蓄水池的作用，给酒厂创造了相对大价值，因此并没有被厂家动刀子。

但时易事变，经销商因为生存压力连回款都成为问题，二季度，次高端、区域名酒回款同比下降了7.9%、0.7%，在加上经销商乱价、窜货时有发生，厂家也开始对经销商动刀子了。

2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，增速在食品饮料各大细分赛道中排名第一，对线下多少产生冲击。但考虑到，电商对价格体系不友好，厂家大概率会控货，线上短期会增长，但长期份额有限。

真正决定经销商命运的是直营。对酒企来说，直销能省去很多中间环节产生的费用产生更多利润。茅台直营发力的最大，2018年茅台为了治理经销乱象，“扩大直销”以“加强中央集权”。

年底国内经销商为2987个，一年内减少607个；到2020年时经销商数量降至2046个。

当然不是每个酒企都是茅台，绝大部分酒企还需要依靠经销商辅佐。所以它们去经销的手段更温和也更隐秘。很多酒企开始直接参与并控制分销渠道，把经销商从市场开拓者变成‘搬运工’。厂家负责销售计划，经销商只负责送货、仓储、打钱。

但变成配送商后，意味着，经销商从此前的多维度价值转变为仅只能获取仓储、配送的利润，其在产业链中的价值被大幅削减。这不仅会严重压缩经销商的利润空间，也增加了被替代性。

和行业周期比起来，零售做减法的商业本质，更能决定白酒经销商的命运。